搶抓“新酒飲”風(fēng)口，可口可樂(lè)中國(guó)推出新品檸檬道

近日，可口可樂(lè)中國(guó)新推出了一款低度風(fēng)味酒飲——檸檬道（Lemon-Dou）日式檸檬氣泡酒。事實(shí)上，可口可樂(lè)公司已于今年6月在中國(guó)市場(chǎng)推出了首款含酒精飲料——托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒。短短三個(gè)月內(nèi)推出兩款酒飲，一方面反映了可口可樂(lè)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，另一方面也顯露了其堅(jiān)持“全品類飲料戰(zhàn)略”的決心。

乍一看，可口可樂(lè)公司在中國(guó)突然推出低度酒，并在短時(shí)間內(nèi)加碼，是為了迎合中國(guó)價(jià)值萬(wàn)億的“酒熱”行情。不可否認(rèn)，有順勢(shì)而為的成分在，但仔細(xì)分析更多的還是可口可樂(lè)公司自身戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)。

一、可口可樂(lè)公司的酒賽道

可口可樂(lè)公司在130多年的輝煌發(fā)展史上一直保持著專攻軟性飲料市場(chǎng)的傳統(tǒng)，后來(lái)發(fā)展壯大成全球領(lǐng)先的非酒精飲料集團(tuán)，擁有200多個(gè)非酒精飲料品牌，是名副其實(shí)的非酒精飲料領(lǐng)導(dǎo)者。

可口可樂(lè)公司為拓展自己的氣泡水業(yè)務(wù)，在2017年收購(gòu)了誕生于1895年的墨西哥氣泡水品牌托帕客(Topo Chico)。有趣的是，瞄準(zhǔn)氣泡水品類而進(jìn)行的收購(gòu)，日后竟無(wú)意中成為了可口可樂(lè)公司入局酒品類的一個(gè)契機(jī)。

托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒的研發(fā)靈感正是來(lái)源于托帕客（Topo Chico）氣泡水。托帕客（Topo Chico）氣泡水一直深受世界各地調(diào)酒師喜愛(ài)，常被用于調(diào)制酒精飲料?？煽诳蓸?lè)公司以此為靈感，研發(fā)并推出了托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒。

2018年，可口可樂(lè)公司在日本推出實(shí)驗(yàn)性的罐裝氣泡酒飲料，特點(diǎn)是以日本燒酒、檸檬汁和蘇打水等原料混合而成，深受日本年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。

酒賽道的投資價(jià)值及估值雖然早已毋庸置疑，但對(duì)于新入局者可口可樂(lè)公司而言還有很多需要學(xué)習(xí)和嘗試。

從今年二季度財(cái)報(bào)中可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官James Quincey針對(duì)公司進(jìn)軍酒飲料的觀點(diǎn)就可看出，“可口可樂(lè)依然處于學(xué)習(xí)階段，現(xiàn)階段暫時(shí)不會(huì)對(duì)戰(zhàn)略下一個(gè)結(jié)論，公司希望在這個(gè)品類上了解更多，這個(gè)品類具有長(zhǎng)期的潛力，也有很多的消費(fèi)者，我們將繼續(xù)研究它和推動(dòng)它的發(fā)展，看看未來(lái)怎么發(fā)展。”

簡(jiǎn)單總結(jié)就是，看好賽道、需要學(xué)習(xí)、順勢(shì)而為。不過(guò)值得關(guān)注的是向外學(xué)習(xí)，躬身入局的可口可樂(lè)公司目前已經(jīng)在17個(gè)市場(chǎng)推出托帕客，年底將會(huì)鋪開(kāi)到28個(gè)市場(chǎng)。而檸檬道目前也已經(jīng)登陸日本、中國(guó)和菲律賓3個(gè)市場(chǎng)，并且將推向全球更多市場(chǎng)。

至此，酒品入選，標(biāo)志著可口可樂(lè)公司全品類飲料之路邁入新高地。

二、加碼中國(guó)低度風(fēng)味酒市場(chǎng)

托帕客硬蘇打氣泡酒先是在可口可樂(lè)天貓旗艦店銷售，而后逐步延伸至其他電商和新零售渠道，以確保全品類戰(zhàn)略的深入布局。

綜合電商和新零售平臺(tái)的消費(fèi)者反饋，從包裝、價(jià)格、口感等多角度來(lái)看，獨(dú)特性和差異化優(yōu)勢(shì)明顯，客觀上給能引領(lǐng)消費(fèi)者享受到 “快樂(lè)酒”的快樂(lè)。

可口可樂(lè)公司此次引領(lǐng)的從“快樂(lè)水”到“快樂(lè)酒”消費(fèi)方式的切換，對(duì)于年輕一代的消費(fèi)者們而言既是迎合也是滿足，能夠快速讓消費(fèi)者品嘗到世界各地風(fēng)味的含酒飲料，似乎天然就是可口可樂(lè)公司在這一新領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

相比較托帕客固定酒精含量的三種不同口味來(lái)講，此次加碼推出的檸檬道則有更深層的品類價(jià)值。

此次在中國(guó)上市的檸檬道靈感來(lái)源于居酒屋經(jīng)典的整檸制酒工藝，精研細(xì)磨整顆檸檬的每一部分，能夠?qū)幟首训臐?、果肉的鮮、果皮的甘和果汁的酸，與酒精的純冽和氣泡水的清爽融為一體。能品嘗到檸檬與氣泡水柔和的結(jié)構(gòu)感，還能感受與酒調(diào)配后的層次感。

檸檬道繼續(xù)保持推出三種口味的模式，但是在酒精含量和檸檬汁含量上做了明顯差異化，消費(fèi)者可根據(jù)自身喜好進(jìn)行選擇。蜂蜜檸檬口味酒精度3.4%、檸檬汁總含量10%；招牌檸檬口味酒精度5.6%、檸檬汁總含量15%；鹽檸檬口味酒精度7.5%、檸檬汁總含量10%。

檸檬道氣泡酒低酒精度、整檸制酒的豐富口感和即飲便捷的特點(diǎn)，為年輕消費(fèi)者周末小酌、佐餐或者夜晚屏幕時(shí)光提供了新鮮選擇。

低度酒的便宜不等于低端，可口可樂(lè)公司目前的氣泡酒檸檬道、托帕客都具備差異化風(fēng)味、多樣化口味的品類特色。在未來(lái)，可口可樂(lè)公司是否會(huì)在全品類飲料戰(zhàn)略的演進(jìn)中，改善低度酒市場(chǎng)沒(méi)有高端化的現(xiàn)狀非常值得期待。

另外可口可樂(lè)公司加碼中國(guó)輕醉市場(chǎng)還體現(xiàn)在，檸檬道系列產(chǎn)品除了線上電商和新零售渠道外，還將逐步擴(kuò)展至全國(guó)大賣場(chǎng)、超市和便利店等零售渠道。

渠道的縱深程度要高于托帕客系列產(chǎn)品，全品類疊加全渠道，從全球角度來(lái)看可口可樂(lè)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的遠(yuǎn)景定位已經(jīng)拔到了相當(dāng)重要的高度。

能在中國(guó)市場(chǎng)率先實(shí)施細(xì)分賽道、精分人群的產(chǎn)品策略，對(duì)于消費(fèi)者而言：整挺好。

三、快樂(lè)酒能否成輕醉新概念

可口可樂(lè)公司引領(lǐng)的“快樂(lè)酒”能否成輕醉新概念？

根據(jù)2021天貓618期間酒類戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，低度酒和洋酒的增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)白酒，同比增長(zhǎng)80%。其中果味酒同比增長(zhǎng)超130%，蘇打酒更是同比增長(zhǎng)超1000%。

另?yè)?jù)中研《2020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析》，近兩年我國(guó)低度酒市場(chǎng)的消費(fèi)金額增速一直保持在50%以上。

銷量暴增，概念已起，低度酒勢(shì)能強(qiáng)勁。檸檬道的加碼推出，也是可口可樂(lè)中國(guó)敏銳洞察新消費(fèi)趨勢(shì)，捕捉未來(lái)價(jià)值的又一體現(xiàn)。

口感驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品檸檬道，作為可口可樂(lè)公司目前主打的低度風(fēng)味酒產(chǎn)品，結(jié)合了檸檬和氣泡水的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了酒精與果香的平衡，能帶來(lái)豐富的口感和立體的感官體驗(yàn)。

從市場(chǎng)打法來(lái)看，可口可樂(lè)公司的酒飲料目前執(zhí)行的思路是先在區(qū)域內(nèi)取得成功，然后推廣到全球其他區(qū)域。檸檬道在日本市場(chǎng)稱為檸檬堂，2018年5月在日本九州地區(qū)發(fā)售，上市后獲得了良好的市場(chǎng)反饋，隨即于2019年推廣至日本全國(guó)。

日本市場(chǎng)的成功也引發(fā)了全球市場(chǎng)的關(guān)注和期待，區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品試驗(yàn)取得成功，意味著外延至更大市場(chǎng)將享有先機(jī)。有需求才有價(jià)值，作為一款為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求而生的產(chǎn)品，有理由相信在檸檬道品牌引入中國(guó)、菲律賓乃至全球更多市場(chǎng)后，一定可以打好創(chuàng)新和規(guī)模的組合拳。

可口可樂(lè)公司之所以能在短時(shí)間內(nèi)駛?cè)刖骑嬃系摹翱燔嚨馈?，還與公司始終貫徹“創(chuàng)新有道”的產(chǎn)品策略密不可分，最近幾年飲料行業(yè)的內(nèi)卷化也越來(lái)越嚴(yán)重，盲目創(chuàng)新大概率會(huì)引發(fā)創(chuàng)新供應(yīng)與市場(chǎng)需求的資源“錯(cuò)配”，此時(shí)“創(chuàng)新有道”就顯得格外重要。

以檸檬道為例，一方面在看好的酒飲料賽道要有所作為，就必須打出獨(dú)有的產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢(shì)；另一方面還要兼顧本地增量市場(chǎng)和規(guī)?；瘽摿Α幟实朗菣幟侍迷谌毡精@得樣板市場(chǎng)后才引入中國(guó)和其他地區(qū)，行穩(wěn)致遠(yuǎn)，無(wú)論從生產(chǎn)、營(yíng)銷、渠道還是本地化適應(yīng)、規(guī)?；l(fā)展都有經(jīng)驗(yàn)可借鑒。

符合年輕人們 “適量飲酒”和“健康輕醉”的主流趨勢(shì)，當(dāng)托帕客、檸檬道等低度酒矩陣逐步催化出輕醉消費(fèi)概念，那么可口可樂(lè)公司新搭建的“快樂(lè)酒”賽道必將給公司帶來(lái)第二增長(zhǎng)曲線。

未來(lái)，在中國(guó)低度酒的消費(fèi)場(chǎng)景要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)高度白酒，適用人群也將更加具有包容性。貼合可口可樂(lè)公司在品牌力、產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈、渠道鏈等多維度深厚基礎(chǔ)，加上低度酒一直倡導(dǎo)的低酒精、適量飲酒的新型消費(fèi)理念，要實(shí)現(xiàn)1+1＞2的倍增效應(yīng)機(jī)遇明顯大過(guò)挑戰(zhàn)。