飽覽中國童書，縱觀精神消費，《什么值得買消費洞察》童書篇發(fā)布

10月8日，繼漢服篇、跑鞋篇、香水篇之后，什么值得買發(fā)布《國貨向上消費洞察》童書篇，以中國童書的整體發(fā)展為關(guān)注點，結(jié)合站內(nèi)用戶的直接選購偏好，呈現(xiàn)童書作為當(dāng)下精神消費的重要組成部分，所具有的消費特點及行業(yè)趨勢。

過去10年，在中國家長教育理念轉(zhuǎn)換、新技術(shù)和新工藝加持、電商渠道高度滲透等多重因素共同驅(qū)動下，中國童書消費始終保持高速增長，并由此引發(fā)了童書出版主體、產(chǎn)品形態(tài)、營銷模式等的一系列重大變革。

2021年，隨著“三胎放開”政策的出臺和“雙減”政策的推行，中國童書行業(yè)迎來了“市場規(guī)模持續(xù)擴容”的歷史機遇，同時也面臨著“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整、營銷模式亟需變革”的巨大挑戰(zhàn)。

在新國貨全面崛起的當(dāng)下，什么值得買發(fā)布的《國貨向上》系列專題，不僅旨在讓更多消費者走近中國品牌，感受國貨自豪，共鑄國貨之光，也希望通過對具體行業(yè)、品牌的成長路徑的剖析和描繪，為所有新國貨品牌提供參考與助力。

五代兒童讀者：中國童書消費40年變遷

每一代的兒童讀者，對童書都有帶有相應(yīng)時代感的認知。對于70后來說，童書是《神筆馬良》、《小布頭奇遇記》或《十萬個為什么》，紙質(zhì)書的文字帶給ta們瑰麗的想象空間；80后的童書，則是《童話大王》里走出的一系列故事，是《藍皮鼠和大臉貓》，通過IP改編動畫讓童書更加深入人心；對于作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的90后、00后來說，伴隨他們長大的童書是不僅是《草房子》、《淘氣包馬小跳》等經(jīng)典讀物，也是《快樂星球》、《賽爾號》等動畫周邊，更是《哈利波特》等一系列海外大作，ta們的童書是更多元也更廣闊的世界。

而對于當(dāng)下的孩子來說，他們所接觸的童書在形式上多種多樣：立體的、有聲的，甚至是可以交互的；而在陣容上也卡司強大，不僅越來越多專業(yè)的童書創(chuàng)作者應(yīng)運而生，更有越來越多的行業(yè)大拿專門為孩子創(chuàng)作適合他們的作品，讓越來越多的故事與知識，借著童書這一載體傳播。

2010年以來，包括童書在內(nèi)，整個中國圖書市場實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。來自開卷的數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國圖書零售市場碼洋規(guī)模為370億元，而2019年這一數(shù)字已突破1000億元，年均復(fù)合增長率超過10%。2020年，雖然受疫情影響巨大，但圖書市場規(guī)模仍高達970.8億元。

童書產(chǎn)業(yè)，是其中增長最為迅猛的。2010年，童書的零售市場碼洋規(guī)模約為50億元，在整個圖書市場中的占比僅約13%，而2020年，雖然圖書市場受到疫情的巨大沖擊，但童書依然實現(xiàn)了正向增長，零售規(guī)模高達近300億元，市場占比超過30%，進一步鞏固了圖書細分市場老大的地位。

中國童書加速迭代：內(nèi)容驅(qū)動，科技加持

過去10年，在市場規(guī)模急劇膨脹的同時，童書產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同樣發(fā)生了重大調(diào)整。

在童書市場，少兒文學(xué)、少兒科普百科、少兒繪本三大品類，占據(jù)了大半壁江山。2011年，少兒文學(xué)的市場份額高達42.2%，少兒科普百科、少兒繪本分別為13.41%和4.34%。而2021年上半年，少兒科普百科的市場份額已提升至23.46%，少兒繪本則上升至18.55%，而少兒文學(xué)則下降至22.49%。

童書市場的這一重大變化，源于中國家長教育理念的轉(zhuǎn)變。對于被“散養(yǎng)”的70后、80后來說，童書是家長無暇照顧孩子時的替代陪伴，而對于90后、00后、10后來說，童書則是家庭教育的延展。隨著80后、90后晉升為家長，ta們對孩子進行陪伴式教育的意識顯著增強，由此推動了親子閱讀類童書少兒繪本的快速增長。

這一變化為中國童書行業(yè)提供了發(fā)展契機。在童書這個相對特殊的市場，本土作品始終占據(jù)著主導(dǎo)地位。2020年前三季度，在童書TOP100零售榜單中，本土作品占據(jù)了74席。面對市場不斷迸發(fā)的新需求，中國的童書出版機構(gòu)和作者，激發(fā)出了巨大的創(chuàng)作活力。

中國傳統(tǒng)文化，是少兒繪本取之不竭的創(chuàng)作源泉。由新生代知名童話家常怡開創(chuàng)的故宮童話故事《故宮里的大怪獸》、長篇魔幻小說《故宮怪獸談》、繪本《故宮御貓夜游記》廣受歡迎，其中，《故宮里的大怪獸》系列圖畫書已出版12冊，暢銷300萬冊。同類作品還包括，以《山海經(jīng)》為靈感的《觀山?！防L本，取材于曹植辭賦名篇的《洛神賦》繪本，等等。

諸多科普大咖的加盟，則進一步壯大了科普百科類童書陣營。其中，雨果獎“最佳長篇故事獎”獲得者劉慈欣，用漫畫演繹了《流浪地球》、《鄉(xiāng)村教師》等系列科幻巨作。著名科普人、中國科協(xié)“2017年十大科學(xué)傳播人物”之一張辰亮，帶來了嚴謹有趣的博物解讀《小亮老師的博物課》，其創(chuàng)作的《海錯圖筆記》已被教育部列入中小學(xué)閱讀指導(dǎo)目錄。物理學(xué)專家、北大物理和經(jīng)濟學(xué)碩士、清華大學(xué)電子工程碩士李永樂，則通過《李永樂老師給孩子講物理》，提供了對枯燥物理知識的趣味解讀。

而新科技、新工藝的應(yīng)用，則讓童書“閱讀”的方式和場景更豐富?！皠P叔講故事”系列有聲書，以名著新講的方式，大幅降低了孩子對《西游記》、《三國演義》、《紅樓夢》等經(jīng)典名著的接受和理解門檻。而《大鬧天宮》、《大唐長安》等立體書，更是對傳統(tǒng)文化和經(jīng)典IP的顛覆式重現(xiàn)。

未來，移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能以及AR、VR等技術(shù)的加持，不僅可以讓經(jīng)典IP獲得更多的呈現(xiàn)方式，也將催生諸多完全創(chuàng)新的產(chǎn)品，為童書市場創(chuàng)造新的發(fā)展機遇。

在更加豐富多元的童書供給背后，是日漸龐大的出版陣營。1978年，中國僅有兩家專業(yè)少兒出版社。而今天，雖然專業(yè)少兒出版社已發(fā)展至33家，而幾乎全部585家出版社都在出版童書，并且，在這些出版社的背后，還有眾多專注于少兒圖書出版的中小型童書工作室正在不斷崛起。

童書營銷變革：從“販賣焦慮”到“精品推薦”

過去10年，中國圖書市場最大的變革，還是電商滲透率的急速提升。

2010年，在中國圖書零售市場370億的碼洋規(guī)模之中，實體書店的貢獻超過85%，而在整個市場抵達千億規(guī)模之后，2020年，電商渠道的貢獻率已接近80%。

童書市場也難以自外。尤其是在近兩年直播電商介入童書領(lǐng)域之后，2021年上半年，直播電商銷售的圖書，童書占比近六成，遠高于其它電商渠道，實現(xiàn)了向下沉市場滲透的同時，也做大了市場規(guī)模。

但這種促銷模式同樣也帶來一些問題，童書作為精神消費產(chǎn)品，滿足的是家長及孩子的精神消費需求，具有商品屬性，但不能完全以物質(zhì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)童書的推薦應(yīng)有其標(biāo)準(zhǔn)。

而什么值得買作為專業(yè)的消費內(nèi)容社區(qū)，童書推薦以“編輯精選、專業(yè)出版保障、市場口碑推薦”為主要標(biāo)準(zhǔn)，定期推薦適合不同年齡段兒童的主題童書。在編輯精選方面，什么值得買的童書推薦覆蓋兒童文學(xué)、兒童繪本、科普百科、卡通動漫、少兒期刊等，這些書籍經(jīng)過什么值得買專業(yè)編輯的審核挑選，呈現(xiàn)給站內(nèi)用戶。什么值得買還孵化了“遇書坊”等賬號，以正確價值觀為導(dǎo)向，推薦符合成長需要的童書。在內(nèi)容生產(chǎn)的把控上，什么值得買精選業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的出版社和童書品牌，保證內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)呈現(xiàn)。同時，什么值得買的童書推薦也將用戶喜愛度、市場口碑等因素考慮在內(nèi)，推薦兼具內(nèi)容質(zhì)量和用戶口碑的優(yōu)質(zhì)書籍。比如，成立“值得買薦書團”，以曬單評價的形式，邀請用戶進行真實的童書選購?fù)扑]，幫助更多家長和孩子買到口碑相傳的好童書，買對助益兒童成長的好童書。

讓童書的內(nèi)容品質(zhì)，成為家長選購的最重要標(biāo)準(zhǔn)，而不是流量和價格，這是中國童書產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的必由之路。

什么值得買指出，2021年，可能成為中國童書行業(yè)再次出發(fā)的新起點。一方面，“三胎放開”政策的出臺，以及此前“二胎全面放開”效應(yīng)的逐步顯現(xiàn)，將為中國童書消費提供持續(xù)的增長動力。另一方面，在雙減政策下，“興趣培養(yǎng)”、“素質(zhì)教育”將與“知識學(xué)習(xí)”一起，共同成為家庭教育的主導(dǎo)需求。中國童書有望回歸“啟蒙智慧，承載知識，傳承文化”的本源，重新成為中國孩子“潤物無聲，相伴成長”的伙伴。

作為一個始終致力于不斷提升品牌和消費者連接效率的消費內(nèi)容社區(qū)，什么值得買將以專業(yè)、客觀、多元的消費內(nèi)容和精準(zhǔn)的推薦，幫助每一位家長更高效地找到真正適合自己孩子的童書，同時，也幫助那些真正致力于打造精品童書的出版方和作者，充分展示自身內(nèi)容實力、高效觸達目標(biāo)消費者，從而推動整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。