購(gòu)物的快樂(lè)＞購(gòu)物本身，出海DTC品牌如何玩轉(zhuǎn)“種草”經(jīng)濟(jì)？

2016年，Kathleen A. O’Donnell在網(wǎng)上發(fā)表The thrill of victory: Women and sport shopping，提出了“Sport shoppers”的概念，被定義為“能以全價(jià)買(mǎi)得起商品卻為了購(gòu)物刺激而討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者們”。在物資充沛、生產(chǎn)力過(guò)剩、全球購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)暢通、網(wǎng)購(gòu)方式逐漸多樣化并滲透全球社會(huì)的今天，在全球品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式變化的國(guó)際趨勢(shì)下，面對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品質(zhì)量的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式稱(chēng)得上企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)操作但并不出彩，而在營(yíng)銷(xiāo)上讓消費(fèi)者為享受購(gòu)物刺激帶來(lái)的快感買(mǎi)單，才稱(chēng)得上是高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)玩法。

Q：您怎么看待越來(lái)越關(guān)注購(gòu)物刺激的“Sport shoppers”？

Jennifer Zhang：現(xiàn)在的消費(fèi)者更關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)，購(gòu)物的過(guò)程愉悅有時(shí)甚至大過(guò)了購(gòu)物的意義本身。

· 消費(fèi)行為隨機(jī)無(wú)序  消費(fèi)行為是無(wú)計(jì)劃的沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者就像走進(jìn)了正在做年終大促的大賣(mài)場(chǎng)，本來(lái)只想買(mǎi)個(gè)洗面奶，因?yàn)楦杏X(jué)此時(shí)砍價(jià)后十分劃算，購(gòu)買(mǎi)了一大堆不需要用的東西帶回家；又像是在路邊的小攤看到有趣的擺件，本身是個(gè)可有可無(wú)的東西，但是買(mǎi)十送二，與店主溝通后又多買(mǎi)了一個(gè)，還會(huì)向身邊人炫耀著快樂(lè)。線上直播購(gòu)買(mǎi)更加擴(kuò)大了這種購(gòu)買(mǎi)的愉悅感，現(xiàn)場(chǎng)替客戶向品牌方砍價(jià)要庫(kù)存的表演、主播情緒滿分的產(chǎn)品演繹和直播間里的搶購(gòu)行為都加大了用戶的購(gòu)物沖動(dòng)。帶貨直播、網(wǎng)紅的社交平臺(tái)分享都是如此，消費(fèi)者本并沒(méi)有購(gòu)物的打算，但在精彩內(nèi)容帶來(lái)的愉悅和促銷(xiāo)的優(yōu)惠組合作用下，消費(fèi)者被激發(fā)出購(gòu)物沖動(dòng)。這種消費(fèi)模式逐漸普遍化，所以我們說(shuō)“Shopping’s becoming a sport”。這樣的消費(fèi)行為模式無(wú)目的性，消費(fèi)者也無(wú)法被標(biāo)簽化，傳統(tǒng)的廣告投放尋找目標(biāo)客戶的方式找不到這群客戶，因?yàn)樗麄兟皆诟鱾€(gè)渠道。

· 消費(fèi)意愿容易被影響  消費(fèi)者們有較強(qiáng)的購(gòu)物獵奇心態(tài)，容易被“種草”，也愿意分享。通過(guò)Influencers等類(lèi)型合作伙伴用文章、照片、視頻等多種傳播方式的強(qiáng)烈推薦，在Instagram、Facebook等海外社交媒體上進(jìn)行各種使用場(chǎng)景的展現(xiàn)都能勾起消費(fèi)者的興趣和探究。就像有一個(gè)朋友一直在耳邊說(shuō)“這個(gè)東西特別好、值得一試，反正試一下虧不了，我已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)了，感覺(jué)很棒?！痹谟脩粜睦锫裣聡L試的種子，當(dāng)消費(fèi)意愿發(fā)芽時(shí)，尋求親自認(rèn)證被種草的產(chǎn)品或服務(wù)是否真的如推薦的一般有趣，并再次分享體驗(yàn)給別人。即便被種草的產(chǎn)品或服務(wù)不如人意，嘗試認(rèn)證的體驗(yàn)也很有趣。這樣的消費(fèi)者群聚在KOL周?chē)?，通過(guò)Affiliates、Influencers等類(lèi)型的合作伙伴才能找到他們，他們是粉絲也是個(gè)人博主。

Q：您認(rèn)為出海DTC品牌應(yīng)該如何看待和找到“Sport shoppers”？

Jennifer Zhang：這類(lèi)消費(fèi)者是容易刺激出海品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的用戶，應(yīng)尤以關(guān)注，品牌自身的升級(jí)和開(kāi)展多樣化合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目必不可少。

· 品牌特點(diǎn)要突出  2021年《BrandZ中國(guó)全球化品牌》研究報(bào)告以及凱度BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)榜單指出，“有意義、差異化、突出性是品牌韌性和增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力”。圍繞體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和DTC模式的出海品牌，首先要從廣告主升級(jí)為品牌方，品牌形象要有可傳播的特性或者調(diào)性，不僅能讓博主用最簡(jiǎn)明扼要的方式推介品牌和產(chǎn)品，更能最便捷地深入消費(fèi)者內(nèi)心。建立起品牌后，品牌背書(shū)和品牌影響力能解決一部分消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的信任問(wèn)題，尤以美妝、母嬰、保健和電子消費(fèi)領(lǐng)域最甚。

用戶通過(guò)合作伙伴了解到產(chǎn)品后，覺(jué)得很有趣、想購(gòu)買(mǎi)，但發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有品牌背書(shū)，生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的信息甚少，刺激出來(lái)的消費(fèi)熱情瞬時(shí)就會(huì)被澆滅。但當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)品牌雖然不是家喻戶曉，可能小眾（有很多合作伙伴使用產(chǎn)品并推薦介紹品牌，尚只有一小群用戶追隨這個(gè)品牌）或者有特點(diǎn)（聚焦在產(chǎn)品工藝、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、CEO個(gè)人或某個(gè)知名事件使品牌有性格、有溫度），Sport shoppers就不會(huì)離開(kāi)。

· 合作伙伴要多樣，組合式營(yíng)銷(xiāo)要高效  首先，因Sport shoppers的無(wú)計(jì)劃性，他們無(wú)處不在?；蛘弑旧碛杏?jì)劃的購(gòu)買(mǎi)者，在營(yíng)銷(xiāo)刺激下也會(huì)突發(fā)奇想地購(gòu)買(mǎi)商品。所以面對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)渠道不能設(shè)限，與Affiliates, Influencers等多種營(yíng)銷(xiāo)伙伴開(kāi)展合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，在提高品牌知名度的同時(shí)，促進(jìn)流量增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化。Impact旗下產(chǎn)品Impact Partnership Cloud和Activate可以幫助品牌更高效、自動(dòng)化地管理各類(lèi)合作方式，讓組合式營(yíng)銷(xiāo)效果能更快更好地幫助品牌成型，跨越從無(wú)品牌到小眾品牌到線上知名品牌的轉(zhuǎn)變。

全球出海品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一只腳踏進(jìn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，關(guān)注到目標(biāo)用戶消費(fèi)路徑上的體驗(yàn)，就能率先走進(jìn)這片藍(lán)海。誰(shuí)說(shuō)買(mǎi)東西買(mǎi)到的就只有東西？購(gòu)物本身就是一件令人愉悅的事情。國(guó)內(nèi)的李佳琪、薇婭已先一步打開(kāi)這扇體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大門(mén)，“集美們”的快樂(lè)，不只是購(gòu)買(mǎi)到商品這么簡(jiǎn)單。

Influencers、Affiliates等多樣的合作伙伴，搭配趣味廣告、創(chuàng)意視頻、激情直播等多樣的展現(xiàn)形式，讓購(gòu)物的愉悅無(wú)孔不入地傳遞，越來(lái)越多的Sport shoppers在線上漫步。Impact作為一個(gè)更高效的、更品效合一的、更多元的合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)管理SaaS平臺(tái)，幫助出海品牌打造購(gòu)物體驗(yàn)的盛宴，刺激更多的消費(fèi)欲望。

關(guān)于Jennifer Zhang

Impact大中華區(qū)總裁，出海效果營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家。曾在各大財(cái)富500強(qiáng)公司擔(dān)任全球效果營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。