“保險+醫(yī)療健康”生態(tài)，理解中國平安未來的一把鑰匙

說起來聯(lián)合健康，在保險行業(yè)可謂無人不知。作為全球保險行業(yè)標(biāo)桿，聯(lián)合健康以保險+服務(wù)的業(yè)務(wù)模式長期位居行業(yè)龍頭，并得到資本市場青睞。這家成立于1974年的美國健康險企，用了40多年成為全球行業(yè)老大。2020年，其營收2571.41億美元，高達(dá)1.76萬億人民幣。

近年來，聯(lián)合健康模式成為不少險企學(xué)習(xí)的對象。而在所有險企中，中國平安被認(rèn)為是距離聯(lián)合健康最近的公司。究其原因，得益于其在醫(yī)療健康領(lǐng)域的深度布局。而作為平安醫(yī)療健康生態(tài)圈的重要旗艦，平安健康的發(fā)展自然成為了我們窺探中國平安未來的重要窗口。

繼去年全方位戰(zhàn)略升級后，時隔一年，平安健康在近日舉行的投資者開放日上，再度公布業(yè)務(wù)實踐成果和最新戰(zhàn)略動向。會上，平安健康醫(yī)療科技有限公司董事會主席兼CEO方蔚豪指出，平安健康將進(jìn)一步深化戰(zhàn)略升級，聚焦B2C用戶，打造家庭醫(yī)生會員制，不斷完善O2O服務(wù)?！?/span>

一言以蔽之，平安健康是以家庭醫(yī)生會員制為橋梁，滿足前端C端和B端客戶的保險+醫(yī)療健康需求，助力后端O2O線上線下價值閉環(huán)的實現(xiàn)，真正為用戶實現(xiàn)“省心、省時、省錢”。

與此同時，平安健康也率先開始探索從C端到B端的拓量路徑，即深化平安綜合金融渠道和外部B端企業(yè)渠道。這個變化對平安健康意義重大，體現(xiàn)在三個層面：

第一層：于平安健康而言，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療C端市場發(fā)展受限的情況下，率先發(fā)力B端市場，有利于企業(yè)獲取優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶、搶占市場流量；

第二層：于集團(tuán)層面而言，通過集團(tuán)資源發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療B端市場，將進(jìn)一步推動醫(yī)療與保險深度融合，實現(xiàn)平安集團(tuán)內(nèi)部業(yè)務(wù)的協(xié)同互哺，最終完成有溫度金融的場景落地；

第三層：拉長周期看，挖掘更為成熟的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療B端市場，讓平安集團(tuán)打造中國版聯(lián)合健康的藍(lán)圖輪廓清晰。

借勢集團(tuán)，深化內(nèi)外B端渠道

回顧商業(yè)發(fā)展歷史，企業(yè)的戰(zhàn)略好壞往往離不開產(chǎn)業(yè)周期的更迭。正所謂，一個人的成功，離不開個人的奮斗,但也要考慮歷史的進(jìn)程。人是如此，企業(yè)也是如此。帶著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動態(tài)邏輯，平安健康的諸多布局值得我們重新審視。

在過去相當(dāng)長時間里，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是一級市場最大的風(fēng)口之一。原因不難理解，站在產(chǎn)業(yè)角度看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展邏輯無比清晰。過去幾年，在政策、技術(shù)的催化下，中國的醫(yī)療健康市場迎來巨大發(fā)展空間，市場規(guī)模預(yù)計2019年到2030年將從6萬億增至16萬億人民幣。

其中，需求端增長尤為明顯。C端用戶規(guī)模方面，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模從2015年的1.5億增長到2020年的6.61億。而疫情也讓互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療迎來流量井噴。國家衛(wèi)健委統(tǒng)計顯示，有第三方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺的診療咨詢量同比增長20多倍。

從企業(yè)角度來看，平安健康A(chǔ)PP注冊用戶從2015年0的突破飛速增長到2021年上半年突破4億。與之處于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一梯隊的微醫(yī)、京東健康、阿里健康等也均有不俗的發(fā)展。

盡管在線醫(yī)療用戶習(xí)慣培養(yǎng)進(jìn)展迅速，但低頻低價的行業(yè)屬性卻依然未改，也使得互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療C端市場陷入了發(fā)展瓶頸。具體來說，其發(fā)展瓶頸主要體現(xiàn)在兩個方面：

一方面，用戶規(guī)模增速放緩。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)預(yù)測2021年行業(yè)用戶增速僅為3.93%，將創(chuàng)十年來最低；另一方面，C端規(guī)?；儸F(xiàn)的能力有限。截至目前，阿里健康、京東健康等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺大多以賣藥為生，變現(xiàn)場景過于單一，且難以實現(xiàn)規(guī)?；?/span>

究其原因，這也與醫(yī)療行業(yè)的特性有很大關(guān)系。眾所周知，醫(yī)療是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，產(chǎn)業(yè)鏈條長，且看病又是人命關(guān)天的事，需要各方有極強(qiáng)的信任，因此醫(yī)療服務(wù)短期內(nèi)很難在僅僅通過一個APP完成。

此外，由于流量紅利期已過，各家獲客渠道日趨同質(zhì)化，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)對客戶分類體系尚不完善，對客戶需求理解仍然有待加深。

從這個角度看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療C端服務(wù)的故事在價值轉(zhuǎn)化上天花板已現(xiàn)。在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)需要開拓新的渠道以滿足現(xiàn)階段的增長需求。也正因為如此，平安健康率先“轉(zhuǎn)身”，探索從C端到B端的拓量路徑。

在本次開放日上，平安健康也深度解析了B端渠道的升級路徑。大致來說，分為外部企業(yè)和平安集團(tuán)內(nèi)部綜合金融渠道兩大板塊。

先說外部企業(yè)，今年以來平安健康在企業(yè)客戶渠道滲透加速，服務(wù)半徑進(jìn)一步擴(kuò)大。截至今年上半年，平安健康已經(jīng)累計服務(wù)超3800家企業(yè)客戶，覆蓋百萬名企業(yè)員工。平安健康A(chǔ)PP也完成了對健康檔案、就醫(yī)服務(wù)、健康管理、消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)品、健康商品等全品類服務(wù)的覆蓋。

具體來說，平安健康從體撿服務(wù)切入，根據(jù)企業(yè)客戶的需求定制服務(wù)產(chǎn)品、內(nèi)容、周期。在健康管理服務(wù)方面，公司加速推進(jìn)員工體檢報告解讀能力、健康檔案以及健康管理服務(wù)升級，打造員工個人定制化檔案。醫(yī)療服務(wù)方面，公司進(jìn)一步提升企業(yè)員工在線問診體驗，完善線上線下全場景服務(wù)流程，進(jìn)一步緩解廣大企業(yè)員工及家屬因醫(yī)療資源分布不均帶來的看病難、屬地醫(yī)療資源緊張的痛點。

在很多人印象中，很多人印象中，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療B端的故事不如C端來得顯而易見，但對平安健康來說，經(jīng)過過去B端的初步探索，現(xiàn)在已經(jīng)從數(shù)據(jù)上看到了成效。正如平安健康CEO方蔚豪所說，“目前公司B端引流已經(jīng)占到了48%的比例?！?/span>

毫不夸張地說，這個價值高、市場大、穩(wěn)定的渠道正是打破天花板的關(guān)鍵。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全國金融客戶就高達(dá)7億人次，而央企等企業(yè)員工市場也在3.1億左右。換言之，企業(yè)客戶的潛在增量并不比C端市場少。

企業(yè)客戶在潛在用戶空間巨大的同時，ARPU也會有明顯提升。按平安健康高級副總裁陳琳的說法，公司面向企業(yè)和企業(yè)員工，會把醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品和金融產(chǎn)品結(jié)合在一起，所以在產(chǎn)品端有了更強(qiáng)的粘性和抓手，更容易抓住核心用戶群體。

除了巨大的外部市場，平安集團(tuán)的內(nèi)部渠道資源也不容忽視。截至目前，平安集團(tuán)擁有2.2億的保險+綜合金融高質(zhì)量用戶，這是其他互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺在B端渠道拓展中難以企及的優(yōu)勢。

在天風(fēng)證券看來，平安健康采用拓量模式，瞄準(zhǔn)平安集團(tuán)體系內(nèi)超2億人的大金融客群，同時豐富會員產(chǎn)品的品類，增加主動營銷來提升客戶對醫(yī)療服務(wù)的感知度，滲透多渠道的優(yōu)質(zhì)客戶。因此，看好好醫(yī)生金融端+B端會員產(chǎn)品模式，預(yù)計未來將維持較高速增長。

某種程度上說，B端渠道的升級，也極大助推了平安健康從互聯(lián)網(wǎng)在線診斷向“醫(yī)療+健康服務(wù)”的價值轉(zhuǎn)換。

保險+醫(yī)療健康深度鏈接，中國版聯(lián)合健康雛形已現(xiàn)

作為邁向中國版聯(lián)合健康藍(lán)圖里的重要落子，平安健康的價值切換，對平安集團(tuán)來說意義重大。

聯(lián)合健康作為美國商業(yè)健康險龍頭企業(yè)，其管理式醫(yī)療保險模式一直以來都被視為“保險+服務(wù)”領(lǐng)域的標(biāo)桿。

具體來看，聯(lián)合健康聚焦以健康保險為中心的United Healthcare和以健康服務(wù)為中心的Optum兩大主營業(yè)務(wù)。前者下轄四個事業(yè)部，為用戶提供不同的保險產(chǎn)品，在前端獲客；后者旗下設(shè)有健康管理公司（Optum Health）、信息服務(wù)公司（Optum Insight）和藥品管理公司（Optum Rx）三大平臺，為保險業(yè)務(wù)的延伸，聚焦后端前期預(yù)防、中期治療、后期康復(fù)的全流程式健康管理服務(wù)。

聯(lián)合健康通過保險和健康服務(wù)兩大業(yè)務(wù)的協(xié)同互助，實現(xiàn)內(nèi)部價值轉(zhuǎn)移，營收及利潤也保持行業(yè)前列。據(jù)海通證券數(shù)據(jù)，2016-2020年間，聯(lián)合健康的營收、利潤、ROE等核心財務(wù)指標(biāo)五年內(nèi)穩(wěn)步提升，營收的年復(fù)合增速為8.61%，ROE也增長至24.9%。

從目前看，平安集團(tuán)也成為為數(shù)不多聯(lián)合健康模式的踐行者。而平安健康先后推出家庭醫(yī)生、020等模式，持續(xù)提升平安集團(tuán)在醫(yī)療領(lǐng)域的服務(wù)能力。如今，專業(yè)化、規(guī)模化、體系化的醫(yī)療服務(wù)正在與平安深耕沉淀多年的保險業(yè)務(wù)從簡單捆綁的“物理效應(yīng)”轉(zhuǎn)變成孕育新模式、新業(yè)態(tài)的“化學(xué)反應(yīng)”，推動平安集團(tuán)不斷向中國版聯(lián)合健康邁進(jìn)。

從整體來看，與其他互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療玩家單點切入不同，平安走了一條完全不同的道路——生態(tài)共建，集團(tuán)軍作戰(zhàn)。截至目前，平安生態(tài)圈通過14家單位有機(jī)協(xié)作，以科技為抓手，縱橫打通政府端、用戶端、服務(wù)方、支付方，撬動醫(yī)院、醫(yī)生、醫(yī)療核心資源，實現(xiàn)價值最大化。

在平安醫(yī)療生態(tài)圈中，平安健康作為線上醫(yī)療服務(wù)的流量入口，通過整合線上+線下資源，正在為平安集團(tuán)打下了一個堅不可摧的生態(tài)地基。

截至2021年6月末，平安健康的累計注冊用戶數(shù)達(dá)4億，較去年同期增長近5500萬，增長15.7%。隨著醫(yī)療服務(wù)場景的深入，用戶粘性和付費(fèi)意愿也在持續(xù)提升。2020年7月1日至2021年6月30日，公司累計付費(fèi)用戶達(dá)到3210萬，同比增長69.6%.

在線下渠道方面，截至2021年6月30日，公司合作醫(yī)院約3000家，其中三甲醫(yī)院占比約50%；合作藥店數(shù)16.3萬家，覆蓋全國超過25%的藥店；合作醫(yī)療健康機(jī)構(gòu)8.5萬家，覆蓋數(shù)千家體檢機(jī)構(gòu)、牙科診所等健康服務(wù)提供商以及數(shù)萬家診所。

信達(dá)證券如此評價平安生態(tài)建設(shè)：“平安生態(tài)設(shè)施以自建為主，需要前期巨額的資本投入，但由于擁有各個環(huán)節(jié)的掌控權(quán)，能將核心數(shù)據(jù)與資源留在集團(tuán)當(dāng)中，產(chǎn)業(yè)協(xié)同將更加有效。因此，平安通過自建健康生態(tài)，構(gòu)筑了自我獨(dú)有的‘護(hù)城河’。”

隨著醫(yī)療生態(tài)的搭建完成，保險業(yè)務(wù)與醫(yī)療服務(wù)的協(xié)同效應(yīng)正在發(fā)生。數(shù)據(jù)顯示，在平安超2.23億個人客戶中，有近62%的客戶同時使用了醫(yī)療健康生態(tài)圈提供的服務(wù)，其客均合同數(shù)達(dá)3.2個，客均AUM達(dá)4.1萬元，分別為不使用醫(yī)療健康生態(tài)圈服務(wù)的個人客戶的1.6倍、2.6倍。

從業(yè)務(wù)層面看，保險與醫(yī)療協(xié)同的案例也正在如雨后春筍般頻頻出現(xiàn)。

以平安臻享RUN為例，今年平安健康全面開展與平安壽險的渠道升級，在重疾險保單中增加了“臻享RUN”服務(wù)。9月15日，平安臻享RUN健康服務(wù)計劃再迎重磅升級。升級后的“平安臻享RUN”以專業(yè)家庭醫(yī)生和專業(yè)健康檔案為基礎(chǔ)，提供覆蓋健康、亞健康、慢病和疾病四大健康服務(wù)場景的管理方案，為客戶打造“保險+健康管理”服務(wù)體系。截至目前，該服務(wù)已經(jīng)覆蓋了2000萬+壽險重疾保單客戶，咨詢滿意率達(dá)98%。

產(chǎn)品升級不僅提升了平安健康和壽險的展業(yè)效率，也體現(xiàn)了平安產(chǎn)品理念的巨大變化。如今的平安不僅僅是為了設(shè)計出一款金融產(chǎn)品，而更多的是站在客戶角度，切切實實的解決客戶痛點。

比如，在看病就醫(yī)環(huán)節(jié)，對普通人而言，處處都是信息盲點。面向就醫(yī)痛點，平安健康推出專案管理服務(wù)。專案管理，如何“管理”，既是就醫(yī)需求全程跟進(jìn)。當(dāng)客戶申請服務(wù)開始，診前、診中、診后的就醫(yī)需求，平安健康都會全流程跟進(jìn)服務(wù)。而這也是平安踐行有“溫度的金融”的重要體現(xiàn)。

再比如商保直付，不久前平安健康上線了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院商保直付新功能，實現(xiàn)了商保與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療之間的連結(jié)，打通線上問診、購藥、保險賠付閉環(huán)。

商保直付功能上線后，投保相關(guān)保險產(chǎn)品的用戶不僅可以通過平安健康A(chǔ)PP問診、購藥，還能夠享受零結(jié)算便利——責(zé)任內(nèi)的問診服務(wù)和藥品費(fèi)用直接由平臺與保險公司結(jié)算，實現(xiàn)商保直賠。這也意味著，用戶足不出戶即可完成看診、買藥、報銷等系列操作，大幅縮短了以往較為繁瑣的結(jié)算流程，更打通了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、商保、醫(yī)藥間的服務(wù)，助力門診統(tǒng)籌及保險控費(fèi)。

作為投資人，我們應(yīng)該如何理解平安集團(tuán)的上述變化？

按貝葉斯公式說法，如果當(dāng)你看到一個人總是做一些好事，則那個人多半會是一個好人。換句話說，支持某項屬性的事件發(fā)生得愈多，則該屬性成立的可能性就愈大。從這個角度上說，于平安集團(tuán)而言，醫(yī)療健康生態(tài)圈反哺金融的故事已經(jīng)開始。

更重要的是，隨著生態(tài)內(nèi)循環(huán)的跑通，平安健康未來與外部保險企業(yè)進(jìn)行合作的想象空間也被打開?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史告訴我們，當(dāng)生態(tài)逐漸走向開放，其帶來的乘數(shù)效應(yīng)，不僅能讓生態(tài)持續(xù)保持繁榮，也能創(chuàng)造指數(shù)級生態(tài)價值。

反過來看，平安健康C端和B端渠道在持續(xù)拓展的同時，更將其更強(qiáng)大的醫(yī)療服務(wù)能力反哺給平安集團(tuán)，與集團(tuán)的保險業(yè)務(wù)產(chǎn)生深度協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)而推動平安集團(tuán)邁向中國版聯(lián)合健康。

如今，中國平安無疑是國內(nèi)最接近、也最有可能實現(xiàn)聯(lián)合健康商業(yè)模式的險企。拉長周期看，中國平安這艘快艇正在駛?cè)胄潞铰罚鲩L的宴席永不散場。