這是深氪新消費(fèi)第571期分享：

大力釀酒，大力出奇跡。

作者|黃曉軍
來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID:xinshangye2016]
封面圖|網(wǎng)絡(luò)

江小白酒體升級(jí)了，又推出了新產(chǎn)品“金蓋”。

為何升級(jí)？按照什么邏輯去升級(jí)？

江小白的創(chuàng)始人陶石泉在5年前做過(guò)一次“產(chǎn)品主義”的演講。演講中有這么一段話：

“我是我們公司產(chǎn)品部一號(hào)負(fù)責(zé)人。向大家匯報(bào)2016年我的工作時(shí)間分配：40%的時(shí)間做消費(fèi)者調(diào)研；30%的時(shí)間是做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；20%的時(shí)間是品牌營(yíng)銷；另外有10%的精力管一管渠道。 ”

然而，這個(gè)時(shí)間分配有了一個(gè)細(xì)節(jié)變化。在2021年與智米科技創(chuàng)始人蘇峻的公開(kāi)對(duì)話中，陶石泉又說(shuō)：“最近三年，我們?cè)趪L試‘零營(yíng)銷’。”

這幾年江小白的確不做營(yíng)銷不做品牌了，沒(méi)有做街舞沒(méi)有做音樂(lè)，也沒(méi)有做涂鴉比賽了。而且，江小白2018年實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化，渠道好像也不需要花什么精力了。

江小白的產(chǎn)品主義的內(nèi)核變了嗎？做品牌和渠道的那30%的精力放到哪里去了？

加到產(chǎn)品上，大力釀酒，大力出奇跡。

01
一場(chǎng)出乎意料的評(píng)酒會(huì)

2021年中秋過(guò)后，一群人到了從重慶沿江逆流而上，到了白沙鎮(zhèn)上的江小白酒廠“江記酒莊”。這群人中有國(guó)家一級(jí)品酒師，也有酒行業(yè)專家。

他們絕大多數(shù)沒(méi)到過(guò)這個(gè)小鎮(zhèn)，對(duì)于江小白，他們其實(shí)也有些陌生，聽(tīng)過(guò)其名見(jiàn)到過(guò)二兩的表達(dá)瓶，卻沒(méi)有到過(guò)酒廠。喝過(guò)很多地方的酒，吃過(guò)很地方的菜，大家這次像是來(lái)“踢館”。

到酒廠后，他們盲品了6款酒。這些人在6個(gè)僅有序號(hào)標(biāo)簽的白酒樣本中品評(píng)，然后對(duì)各個(gè)樣本的香氣、口味等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分。最后，3號(hào)樣本的口感居然獲得了最多的肯定票數(shù)，更讓人驚訝的是6款酒里有5款來(lái)自八大名酒品牌。

那是江小白一款新品，“金蓋”52度，一斤裝，再加上酒體的升級(jí)，從里到外確實(shí)與以往的江小白大不相同。“這可能是江小白憋了十年的大招?！爆F(xiàn)場(chǎng)有人說(shuō)。

這是一場(chǎng)出乎意料品評(píng)。

對(duì)白酒而言，窖泥香酒糟香是主流，為花果香松子香的江小白能夠和這些名酒相提并論甚至超出一頭？還有，中國(guó)白酒為何能釀出來(lái)花果與松子香香氣？

多年前有人分析說(shuō)，江小白是在用國(guó)際烈酒的打法做中國(guó)白酒。在天圖投資舉辦的一場(chǎng)企業(yè)家峰會(huì)上，陶石泉講到：你做盒飯，把中國(guó)的快餐全部研究一遍，可能只能達(dá)到中國(guó)所有快餐的水平。把日本便當(dāng)、美國(guó)快餐，站在用戶的角度全部研究一遍，回頭再做中國(guó)盒飯，這樣才有可能做出世界級(jí)的產(chǎn)品。

總結(jié)一句，就是用全集的思維做子集的產(chǎn)品，全集就是全球的思維，全人類的思維。

但這似乎還是解釋不了江小白的酒體邏輯。

02
獨(dú)一無(wú)二的花果香:
全集思維與子集產(chǎn)品

站在國(guó)內(nèi)喝酒人士角度，濃香酒消費(fèi)者是主流，畢竟占據(jù)了60%的市場(chǎng)份額。

站在全球喝酒人士的角度，威士忌消費(fèi)群是主流，中國(guó)白酒的香型概念不存在了。

站在全人類的角度，什么酒是主流？不喝酒的人是主流。

認(rèn)真地關(guān)注江小白，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家公司的語(yǔ)言體系和產(chǎn)品體系里，從不強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)白酒的醬香、濃香、清香之分，而是站在口感體驗(yàn)、餐酒體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)。

這并不是說(shuō)傳統(tǒng)白酒做錯(cuò)了，而是說(shuō)時(shí)代在變，消費(fèi)者的口感在變審美在變。傳統(tǒng)的酒桌權(quán)力文化、酒局文化，還過(guò)于辣口的“窖泥味”，讓人有些不太接受了。

中國(guó)白酒的香型劃分和十七大名酒一樣，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的人為產(chǎn)物。十二種香型恐怕絕大多數(shù)消費(fèi)者都念不全。

還有曾經(jīng)的名酒評(píng)選，在八十年代末就停了。坊間的說(shuō)法是名酒評(píng)選“越評(píng)越不正規(guī)，期間開(kāi)始有行業(yè)潛規(guī)則了，名酒評(píng)選活動(dòng)變了味道”。

還是要看市場(chǎng)的口碑。在最后一屆名酒評(píng)選的近三十年來(lái)，市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了劇烈的變化。

啤酒成為日常消費(fèi)選項(xiàng)之一，紅酒開(kāi)始流行，白蘭地威士忌等洋酒進(jìn)口量近幾年來(lái)翻倍增長(zhǎng)，夜場(chǎng)雞尾酒在新中產(chǎn)圈子流行……

由此可見(jiàn)，消費(fèi)者的選擇是“酒飲”：有帶泡沫的，有帶甜味的，有帶花香味的，有帶泥煤味的，有可以冰著喝的……窖泥味的也是好東西，但早已不再是唯一的選項(xiàng)。

茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖都已經(jīng)把酒糟味和窖泥味做到極致了，連酒業(yè)老三洋河都要另辟蹊徑“綿柔口感”，中小酒企業(yè)、創(chuàng)業(yè)酒企還要跟風(fēng)扳手腕嗎？滿足人類酒飲難道只有窖泥味這一條“窄路”嗎？

研究透酒飲的本質(zhì)，我們?cè)賮?lái)做中國(guó)白酒，那么才有可能做成一款全人類意義的“好酒”。

03
大味清香？酒體升級(jí)？

一切新消費(fèi)都應(yīng)該回歸常識(shí)。

那么評(píng)判“好酒”的常識(shí)是什么？

小馬宋就曾在第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷力峰會(huì)談到，講了一個(gè)道理：好吃/好喝，顧客才會(huì)來(lái)。簡(jiǎn)單且正確，可很多人都是困在一個(gè)刻板認(rèn)知里面。

老外嘗試中國(guó)白酒后的猙獰面孔，早就在B站、抖音等視頻平臺(tái)引人捧腹。

仔細(xì)想想，這也是中國(guó)白酒走不出去的一大原因。辛辣的口感、脫離常態(tài)味覺(jué)窖泥味是最大的門檻。就全球市場(chǎng)用戶和絕大多數(shù)中國(guó)年輕酒民而言，他們更喜歡喝利口、輕口味的白酒。

而且，新生代的消費(fèi)群從小在軟飲料的環(huán)境下長(zhǎng)大，對(duì)花果香、甜香等味道更喜歡，對(duì)傳統(tǒng)長(zhǎng)輩身上的“酒臭味”接受度不太高。這是“口感審美”的時(shí)代進(jìn)化。

所以，江小白選擇了松子香氣花果香的酒體，所以消費(fèi)者在10年內(nèi)喝下了11億瓶江小白。

傳統(tǒng)白酒的評(píng)判有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，除了“香氣香型”還有“味道口感”。但實(shí)際上，在消費(fèi)者飲用過(guò)程中，口中味道的重要性其實(shí)遠(yuǎn)大于鼻子的聞香。

但從過(guò)往的白酒發(fā)展來(lái)看，大家都陷入了某種產(chǎn)品陷阱，香型認(rèn)知把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)限制得死死的，許多人還是把“好喝”停留在傳統(tǒng)的“酒糟窖泥味”認(rèn)知范疇內(nèi)。

這沒(méi)錯(cuò)，但這會(huì)注定陷入到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。

和茅臺(tái)五糧液瀘州老窖走同樣的路線，同時(shí)還完成了全國(guó)化的新生酒品牌，這十幾年來(lái)一直沒(méi)有誕生。

所以，江小白的路和茅五洋瀘不同，但可能也是對(duì)的。

國(guó)家一級(jí)品酒師騰蕾女士這樣評(píng)論江小白的新產(chǎn)品“金蓋”：“這款酒香氣結(jié)合協(xié)調(diào)舒適，入口甘甜綿柔，有淡淡的松子香和奶油香?！?/p>

在江小白的“金蓋”評(píng)酒會(huì)上，有一道餐酒搭配的品鑒環(huán)節(jié)。油酥花生、三文魚(yú)生、冷吃兔三碟小菜各有特色，金蓋搭配三道菜入口時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)評(píng)委的觀點(diǎn)也多為“酒菜搭配相得益彰”“酒不奪菜味”“口感、體感都很舒適”。

按照創(chuàng)始人陶石泉的話來(lái)說(shuō)，江小白的酒屬于“大味清香”。

與聞香相比，味道更重要；與品酒相比，喝酒吃菜的體驗(yàn)更重要。

04
“本味釀造”的“酒莊酒”

在法國(guó)西南，加龍河從西班牙邊境發(fā)源，往西北流入大西洋。中下游的河谷流域就是世界著名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)波爾多。

酒品類的地域?qū)傩院軓?qiáng)，辨識(shí)度都特別高。蘇格蘭的威士忌、干邑的白蘭地、波爾多的葡萄酒，每種酒只有特定地方的某些酒莊的品質(zhì)最好。如果知曉某一瓶酒產(chǎn)自名酒莊，那么他們對(duì)酒的品質(zhì)就放心了許多。

至于中國(guó)白酒，2014年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒酒莊聯(lián)盟成立，并建立酒莊分級(jí)制度。

早在2013年，江小白就在中國(guó)小曲清香高粱酒的主要產(chǎn)區(qū)之一的白沙鎮(zhèn)，著手?jǐn)U建自己的酒莊——江記酒莊。

據(jù)稱，這個(gè)酒莊擁有6個(gè)純糧釀造車間，年產(chǎn)能6萬(wàn)噸，老酒儲(chǔ)備6萬(wàn)噸，總投資接近30億。江小白掙的錢幾乎全部花在了這里，搞技藝研發(fā)搞產(chǎn)能擴(kuò)建搞老酒儲(chǔ)備。

還有旁邊的江記農(nóng)莊，據(jù)說(shuō)當(dāng)前面積有10000畝，主要用于高粱的育苗育種和示范種植，在高粱收割之后，地里還會(huì)復(fù)播油菜。每年三四月都會(huì)有十幾萬(wàn)游客前來(lái)踏青賞花，風(fēng)景堪比波爾多的葡萄園。

和大大小小的葡萄酒品牌一樣，江小白金蓋也是一款純粹意義的“酒莊酒”。

在那場(chǎng)諸多專業(yè)人士上門“踢館”的品酒會(huì)上，江小白技術(shù)總工邵家艷說(shuō)：江小白采用的是“本味釀造法”，盡最大限度地還原高粱酒本來(lái)的味道，要做“最純粹的糧食酒”。

用青石窖為發(fā)酵容器，不要窖泥味兒；用盡可能少的酒曲，去掉曲苦味兒；不用糠殼雜糧，去掉邪雜味……

大概是這么個(gè)意思。

05
江小白會(huì)長(zhǎng)成什么樣子？

不談國(guó)際化。

回到中國(guó)白酒圈子里，江小白將會(huì)是一個(gè)怎樣的存在？

在江津白沙的那場(chǎng)品評(píng)會(huì)上，與江小白金蓋一同參與盲品白酒其實(shí)不便宜，市場(chǎng)銷售價(jià)格最貴的達(dá)到了448元，最便宜的也有218元。

踢館的評(píng)委們認(rèn)為“金蓋”的品質(zhì)并不亞于幾款高端白酒品牌，并建議定價(jià)在300-400元區(qū)間。但江小白最終給出的定價(jià)是108元，這讓評(píng)委們略顯驚訝，也略有尷尬。

作為一款征服一眾白酒泰斗和國(guó)家一級(jí)品酒師的好酒，本應(yīng)當(dāng)是江小白躋身高端白酒市場(chǎng)的利器。

這其實(shí)并不奇怪。

在天圖投資那場(chǎng)峰會(huì)上，陶石泉還說(shuō)江小白有個(gè)“三從原則”：

①產(chǎn)品從優(yōu)。由于消費(fèi)力的提升和供應(yīng)鏈的改善，做出來(lái)更優(yōu)秀的產(chǎn)品變得相對(duì)容易。

②品牌從小。一個(gè)特別大的品牌一統(tǒng)天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，即使是大的消費(fèi)品集團(tuán)，可能也需要分化為多品牌，用更精準(zhǔn)的專注于細(xì)分市場(chǎng)的品牌會(huì)更牢固。

③價(jià)格從眾。國(guó)際上出現(xiàn)了很多高街品牌，它們有奢侈品品牌的調(diào)性和高端品牌的品質(zhì)，但是價(jià)格是大眾能夠接受的，類似于優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等等都具有高街品牌的屬性，江小白也一樣，“優(yōu)質(zhì)的國(guó)民口糧酒”。

想用一百元買到一件質(zhì)量很好衣服，可以去優(yōu)衣庫(kù)；

想用一百元喝到一瓶好酒，可以去買江小白。

這樣看來(lái)，江小白不是變了，而是在優(yōu)質(zhì)平價(jià)的路上，越走越遠(yuǎn)了。

而陶石泉用來(lái)做品牌的精力可能也沒(méi)變，或者說(shuō)變多了變成了50%。因?yàn)?，把產(chǎn)品做好就已經(jīng)是在做品牌了。