當年輕人愛上“微醺”，“慢熱體”如何搶占“輕奢女性”心智？

伴隨著電競、國潮、盲盒、潮鞋等元素相繼出圈,在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展時代成長起來的Z世代也逐漸走入大眾視野。他們不僅通過自己的消費選擇表達著挑剔喜好,也在重新定義消費賽道的可能性。

以酒飲市場為例,據(jù)中研《2020低度酒行業(yè)市場前景及現(xiàn)狀分析》,近兩年我國低度酒市場的消費金額增速在50%以上。2021年第一季度天貓、淘寶銷售渠道,銷售額增速在100%以上的酒類品牌有2449家,其中低度酒占比57.8%;而CBNdata《2020年輕人酒水消費報告》顯示,90后、95后是目前中國酒水市場唯一消費占比提升的人群。

年輕人正在成為低度酒的主力消費人群,這意味著這一細分品類有著可觀的增量,但另一方面也給賽道選手提供了新的挑戰(zhàn):作為注重體驗和情感鏈接的一代,要真正被Z世代選中并不容易。

在2020年的618期間,低度酒類增幅一度超過80%,僅天貓新低度酒品牌就超過5000余家。雖然目前入局的玩家眾多,但大多數(shù)仍處在通過大量營銷制造品牌聲量的初級階段,在供應(yīng)鏈和品牌價值打造方面并未足夠重視,這也就導(dǎo)致了這一賽道至今未能出現(xiàn)頭部玩家。值得注意的是,今年入局低度酒賽道的品牌“慢熱體”似乎打破了這一僵局。

低度酒作為酒飲的細分賽道,需要遵循商業(yè)的核心邏輯:依托釀酒技藝與酒體儲備,以產(chǎn)品本身贏得年輕人的喜愛。但眾所周知,由于自建工廠成本過高,目前市面上很多低度酒的新品牌都采取了OEM和ODM的代工廠形式,這一模式之下低度酒市場出現(xiàn)品質(zhì)參差不齊、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、純釀酒稀少等品質(zhì)問題,嚴重影響低度酒市場的良性發(fā)展。

這些本末倒置的做法忽略了“產(chǎn)品品質(zhì)才是企業(yè)立足市場基石”這一商業(yè)邏輯。“慢熱體”則從源頭上解決了這一痛點。在產(chǎn)品端,“慢熱體”由國民優(yōu)質(zhì)國貨品牌古越龍山提供強勢背書。作為國內(nèi)黃酒品類的代表品牌,自1664年創(chuàng)辦以來,古越龍山旗下的沈永和酒廠酒藥已經(jīng)歷經(jīng)百年傳承,一直堅守的古法技藝和傳統(tǒng)精髓便是“慢熱體”穩(wěn)定品控的金字招牌?！奥裏狍w”推出的馬邊天然青梅酒和上虞珍浸青梅酒兩款主打產(chǎn)品,均為高品質(zhì)之作。馬邊上溪青梅酒采用四川馬邊原生態(tài)野生青梅浸制,青梅的產(chǎn)量因其純天然的生長環(huán)境而限量供應(yīng);上虞珍浸青梅酒采用青梅之鄉(xiāng)的上虞青梅,并嚴格按照日本本格梅酒的高標準制造,對530種農(nóng)藥進行檢測,同時采用全鏈路品質(zhì)的溯源監(jiān)控,真正給消費者從田頭到心頭的“安全感”。

作為古越龍山“數(shù)字化逆生長”的代表之作,“慢熱體”在品牌打造上借力互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷的「黃埔軍?！埂滤计?。依托于艾德思奇的大數(shù)據(jù)洞察能力,“慢熱體”在口味、價格和品牌理念方面都形成了完整的輸出,從品牌建設(shè)、人群洞察等多方面布局搶占年輕人心智。

首先從口味而言,如今市面上暢銷的低度酒,大多以酸甜口味為主。能在甜味中找到一絲清爽的酸味,是年輕消費者對低度酒的普遍需求?；谶@樣的市場洞察,“慢熱體”的出道作品選擇從青梅口味切入,在品質(zhì)打造出“青梅酒”產(chǎn)品的行業(yè)新標桿。價格方面,“慢熱體”定價在39～79元的適中區(qū)間,契合了當下年輕消費者追求微醺感的同時,仍然注重性價比的理性偏好?？谖杜c價格之外,“慢熱體”還格外注重通過產(chǎn)品與消費者產(chǎn)生深度互動,強調(diào)品牌資產(chǎn)的長期主義。

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟社會女性獨立意識的崛起,喝酒不再是男性的專屬,女性在這一領(lǐng)域也表現(xiàn)出強烈的消費欲望和行為,掀起了新消費領(lǐng)域如日中天的“她經(jīng)濟”?！奥裏狍w”在品牌誕生的第一天就決定跟女性消費者建立“情感鏈接”,從品牌價值觀輸出到用戶體驗設(shè)計,都致力于與懂生活也愛生活的獨立女性產(chǎn)生情感共鳴,成為一個具有共感力的新消費品牌。針對年輕消費者對于天然品質(zhì)的追求,馬邊天然青梅酒傳遞了“以自然歸還自我”的理念;而上虞珍浸青梅酒,則是打出了“輕聚會”和“輕居家”的情感場景理念,將Brunch、下午茶、民宿度假的“輕Social”氛圍傳遞開;同時也針對“一人飲”的居家場景細分出了閱讀、興趣、娛樂和養(yǎng)生場景,提倡一種“輕Fun”的微醺體驗。通過以青梅酒產(chǎn)品為核心,女性情感共鳴為要義,“慢熱體”打造了承載品牌價值追求的“慢熱時區(qū)”,讓有“社交慢熱癥”和“生活慢熱化”的用戶真正體驗到從味蕾到心靈的愉悅感和舒適度。

截至2021年11月14日晚上8點,“慢熱體”,在【慢熱體】天貓官方旗艦店當日銷量突破15000單以上!“慢熱體”營銷團隊在面對雙十一的流量高地之戰(zhàn)、群雄爭霸之時,沒有選擇“正面硬剛”,而是巧妙部署了「逆向發(fā)力」的營銷策略,在流量交鋒的白熱階段選擇適時“偵查機會”,在沒有營銷大動作的情況下依靠穩(wěn)扎穩(wěn)打獲得了雙十一果酒類品牌銷售第16名。而在雙十一之后,“慢熱體”抓住機會全面發(fā)力,在11月14日當天打出了一個“流量小高潮”,沖出重圍做到了一次漂亮的亮相,實則用高品質(zhì)的青梅酒俘獲消費者的心!

另一個值得關(guān)注的動態(tài)是,10月20日,在商務(wù)部召開的國際消費中心城市培育建設(shè)工作專題新聞發(fā)布會上,北京市副市長楊晉柏表示在打造優(yōu)質(zhì)消費品牌集聚中心方面,北京將深入實施消費品牌矩陣培育行動,構(gòu)建“集聚、傳承、孵化”全鏈條培育體系,打造“美食、時尚、綠色”多元化消費品牌。品牌自身備受認可,再加上外部環(huán)境日趨樂觀,“慢熱體”成為這一賽道的頭部選手只是時間問題。