房地產(chǎn)“至暗時刻”已過，貝殼何以穿越周期？

2021年北京的第一場雪，來的比往常都要更早一些，但比寒冷天氣更冷的則是曾經(jīng)紅火的樓市。

在“房住不炒”的定位下，全國各地房地產(chǎn)調(diào)控政策依然趨緊，房地產(chǎn)的熱度已經(jīng)明顯降溫。尤其是今年三季度，市場銷售端進一步降溫，中國房地產(chǎn)企業(yè)TOP100企業(yè)9月的銷售額下降明顯。

短期而言，房地產(chǎn)行業(yè)降溫明顯，但從長期而言，整個房地產(chǎn)市場依然處于向好的趨勢中，尤其是10月份央行的表態(tài)，預示著市場至暗時刻可能已經(jīng)過去，房地產(chǎn)信貸政策或已觸底轉(zhuǎn)向。

在央行第三季度金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)新聞發(fā)布會上，金融市場司司長強調(diào)，央行房地產(chǎn)金融工作將長期遵循中央關于房地產(chǎn)調(diào)控的戰(zhàn)略和方針，堅持“房住不炒”總基調(diào)。

同時會上對房貸供需關系、房企“三線四檔”融資管理規(guī)則、境外房企美元債價格下跌等內(nèi)容做出正面解答，再次對市場傳遞出穩(wěn)定信號。

整體來看，房地產(chǎn)行業(yè)正面臨一場價值重塑，從過去“炒房子”轉(zhuǎn)移至“住房子”上。這場重塑也導致消費者的需求發(fā)生改變，客戶服務的價值將會越來越大。

在這樣的背景下，貝殼發(fā)布了一份看起來“不那么亮眼”的三季報。

從數(shù)據(jù)看，第三季度貝殼總成交額和營收均發(fā)生同比下滑，并沒有擺脫行業(yè)低迷所帶來的影響，但從公布后市場情緒看，投資者依然對于貝殼的前景較為樂觀。

除房地產(chǎn)行業(yè)“至暗時刻”已經(jīng)過去外，市場看多貝殼背后，到底是出于怎樣的原因呢？

/ 01 /市場趨緊更能凸顯稀缺價值

現(xiàn)階段，中國房地產(chǎn)市場正在經(jīng)歷一次“降速換擋”，在穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預期，以及“房住不炒”、住有所居的政策指引下，市場整體呈現(xiàn)出弱勢走勢。

但市場趨緊的情況下，往往更能凸顯出貝殼這樣優(yōu)質(zhì)稀缺公司的價值

據(jù)貝殼研究院數(shù)據(jù)，第三季度全國二手房市場GTV同比下降41.6%；據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，三季度全國新房商品房市場GTV同比下降14.1%。

市場下行，貝殼首當其沖受到?jīng)_擊，但具備一定韌性。 前三季度，貝殼業(yè)績依然延續(xù)良好的增長勢頭。具體來看，今年1-9月貝殼營收達630億元，同比增長31.7%，調(diào)整后凈利潤為22.5億元。

GTV方面，前三季度貝殼總GTV達3.12萬億元，同比增長31.2%。其中，存量房業(yè)務GTV為1.70萬億元，同比增長25.7%，新房業(yè)務GTV達1.25萬億元，同比增長37.0%，新興及其他業(yè)務GTV為1656億元，同比增長50.5%。

進一步聚焦第三季度，雖然貝殼存量房交易GTV有所下滑，但跌幅明顯弱于市場整體跌幅。二手房交易GTV同比下降36.8%，新房交易GTV更是僅下降2.5%。

貝殼業(yè)績的成功離不開一直以來的戰(zhàn)略專注。

過去幾個季度，貝殼始終致力于內(nèi)部經(jīng)紀人的分崗治理。截止目前，貝殼已經(jīng)完成3.1萬家門店的改造，覆蓋人數(shù)超30萬，一二手經(jīng)紀人合作比例由上季度14.4%提升至29.6%。經(jīng)紀人總數(shù)51.5萬人，其中活躍經(jīng)紀人接近47萬人。

恰恰是基于良好的合作分工，使得經(jīng)紀人的業(yè)務專注力大幅提升，專業(yè)能力也得到了顯著增強。只有專業(yè)才能帶來高質(zhì)量的服務，在房地產(chǎn)下行周期中，拼的就是各家經(jīng)紀人的專業(yè)度。

除專注度提升外，貝殼還在不斷擴大平臺覆蓋規(guī)模，第三季度，平臺連接門店數(shù)環(huán)比提升2%至53946家，只有約1.7%的門店由于市場原因選擇關店。第三季度加入平臺ACN網(wǎng)絡的門店有29%來自公司的新房銷售外渠“房江湖”，這一比例在第二季度為22%。

總體而言，貝殼能夠在市場趨緊的情況下依然保持良好的增長其實并不意外，基于多年行業(yè)觀察進行的準確行業(yè)研判，幫助貝殼提早完成轉(zhuǎn)型，也讓他成為最適應行業(yè)變化的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。

/ 02 /穿越周期，貝殼發(fā)力

當房地產(chǎn)冬天來臨時，行業(yè)的內(nèi)卷也往往伴隨而至，在房企周轉(zhuǎn)壓力倍增的情況下，貝殼作為居住行業(yè)服務商的價值就被大幅放大。

實際上，貝殼已經(jīng)具備了穿越周期的能力，具體展現(xiàn)在新房業(yè)務和新興業(yè)務兩方面。

“三道紅線”之下，房地產(chǎn)企業(yè)流動性壓力倍增，如何快速大力度的去化庫存，就成為各房企重點考慮的問題。貝殼渠道滲透率在三季度實現(xiàn)觸底反彈，穿越周期能力進一步體現(xiàn)。

一直以來，貝殼都在堅持嚴格的項目準入標準和完善的風控體系，保證了回款的及時性和健康度。同時貝殼也在進一步優(yōu)化新房生態(tài)治理，截至9月底，對開發(fā)商的“五不承諾”覆蓋66城100%開發(fā)商，累計11191個項目。

正是得益于在流程上的嚴管控，貝殼新房業(yè)務第三季度取得GTV 4101億元，僅同比下滑2.5%，遠低于行業(yè)14.1%的降幅。

相較6月份，貝殼9月合作銷售新房項目數(shù)提升13%，并且實現(xiàn)全市場100%的目標新房樓盤的覆蓋。表層之下，貝殼已經(jīng)建立了全國最大的新房項目不利因素數(shù)據(jù)庫，能夠及時的向消費者提供真實有用的房源內(nèi)容。

新興業(yè)務方面，貝殼通過自營和并購雙重方式，強力布局房地產(chǎn)下游家裝產(chǎn)業(yè)鏈。三季度，貝殼自營業(yè)務被窩家裝在北京竣工1127單，環(huán)比提升35%。擬并購的標的公司圣都家裝也在1-9月實現(xiàn)累計合同收入同比增長超過35%。

基于被窩家裝的成功，貝殼已經(jīng)實現(xiàn)了對服務者和對消費者賦能的雙向突破。尤其在服務者端，被窩家裝打造的行業(yè)首個全服務者職業(yè)學習基地，聚焦為設計師、工程師、工長、工人等多類別服務者搭建專業(yè)培訓體系，為家裝產(chǎn)業(yè)鏈輸出專業(yè)人才。

此外，貝殼還搭建了Home SaaS 系統(tǒng)，進一步實現(xiàn)對于施工過程的標準化、模塊化，讓一個不那么透明的裝修流程變得更加清晰透明，可評估，可操控。通過打通產(chǎn)業(yè)上下游，貝殼實現(xiàn)了人工與材料的全面調(diào)度。

從這些布局不難看出，貝殼并不甘于僅服務房產(chǎn)交易，而是希望通過對于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的覆蓋，全面實現(xiàn)穿越下行周期的進擊。

/ 03 /黎明將至，市場信心正在恢復

目前，房地產(chǎn)行業(yè)正處于最悲觀的日子，但黑夜已經(jīng)到了，黎明還會遠嗎？

中國房地產(chǎn)的黎明將不再是過渡“金融化”所堆積的火爆，而是以剛需為依托“住”的本源。從本質(zhì)而言，中國房地產(chǎn)不會消失，每一個人也都需要一個住的地方，這就意味著當房地產(chǎn)停止“野蠻生長”，消費者住的需求必將被激發(fā)。

未來的中國房地產(chǎn)業(yè)，將經(jīng)歷由生產(chǎn)型導向轉(zhuǎn)向消費型導向的進程中，房產(chǎn)經(jīng)紀的價值將不在僅僅是促成交易，而是堅持以人為中心的人文關懷，全面滿足居住需求，讓消費者更加省心、放心、暖心。

作為最早摸清未來房地產(chǎn)發(fā)展主線的企業(yè)，貝殼以此進行了眾多新興業(yè)務的布局。從“找房大平臺”升級為“讓居住更美好”，這也許是貝殼在時代劇變下所給出的答案。

在貝殼的電話會議中，貝殼董事長兼CEO彭永東對貝殼做出了清晰的定位：“如果說過去五年是房地產(chǎn)大開發(fā)的黃金時代，那么未來五年將會是品質(zhì)服務的美好時代。短期的波動和長期的大潮疊加涌來，我們排除外界噪音，向內(nèi)歸因，為成為服務中國3億家庭的新居住服務商的愿景而持續(xù)努力?！?/span>

雖然房地產(chǎn)行業(yè)的“黃金期”已經(jīng)消逝，但并不意味人們住房的需求消失了。當下貝殼的問題并非業(yè)績不行，而是被房地產(chǎn)預期所累。但隨著房產(chǎn)稅這個靴子落地，住的需求遲早會被激發(fā)。

服務化、專業(yè)化、科技化，這將是貝殼未來發(fā)展的三個核心方向。以“品質(zhì)正循環(huán)、經(jīng)紀人主權、平凡人的協(xié)作、技術驅(qū)動、中性市場觀、信用與尊嚴、社區(qū)友好”的視角看待未來，更堅定地聚焦于服務者、科技、品質(zhì)服務。

對于服務這件“小事”，彭永東曾坦言：“服務是一種藝術，新居住時代的服務者，不僅在借助數(shù)字科技不斷提供著更專業(yè)的服務，他們也將情感注入了服務的整個流程?！?/span>

在貝殼發(fā)布三季報后，摩根大通將貝殼的評級從中性上調(diào)至增持，目標價從21美元上調(diào)至30美元。摩根大通分析師Alex Yao認為，中國整體房地產(chǎn)市場將從明年初企穩(wěn)，預計公司凈虧損會在2021年第四季度收窄，貝殼模式的有效性和管理層的執(zhí)行力，能確保其實現(xiàn)GTV的長期增長，具有良好的長期增長前景。

摩根大通的觀點只不過是市場的縮影，除此之外，中銀國際、巴克萊、中信證券都紛紛密切關注著貝殼的發(fā)展。從中不難看出，市場情緒正在得到恢復，真實的價值終將凸顯。