中國制造“出廠”的代表：進擊的“自有品牌”

隨著國民經(jīng)濟的飛躍式增長，中國現(xiàn)今已成為第二消費大國，國內(nèi)良好的消費環(huán)境，為“小而美”“優(yōu)質優(yōu)品”的國民新消費品牌的生長創(chuàng)造了沃土，解救了消費升級下的新中產(chǎn)。打造自有品牌，已成為各電商平臺差異化經(jīng)營、提升競爭力的方式之一。淘寶的“淘寶心選”，京東的“京造”，云集的“99精選”，小米的“小米有品”，網(wǎng)易的“網(wǎng)易嚴選”等，都是目前該領域的優(yōu)秀代表。

無獨有偶，除了電商平臺在打造自有品牌來進行差異化經(jīng)營外，新消費品牌同樣也在通過孵化自有品牌來提高品牌自身競爭力。

近日，海底撈就推出了自有品牌果汁汽水，有山楂、桃桃以及杏子三種口味，主打幫助消化、解膩解辣，定位為“火鍋伴飲”；主打女性酒精飲品的RIO，孵化了自有品牌“梅之見”，推出了新品青梅酒，瞄準了一二線城市女性消費者。

《2021年中國自有品牌行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，每個消費者家庭用于自有品牌支出的花費在逐年上漲，且中高家庭收入消費者更青睞購買自有品牌。從2017年開始的三年間，每個消費者家庭用于自有品牌支出的花費增長近四成。

可見，對平臺和新消費品牌來說，自有品牌已成為銷售增長的新機遇。

自有品牌，變現(xiàn)的最佳方式？

過去，中國市場經(jīng)歷了很長一段時間“白牌”商品時期，直到“貼牌”即商標授權，成為品牌產(chǎn)品的主要出廠方式。老牌內(nèi)衣品牌南極人就曾被爆出，將品牌打響后就以“商標授權”的方式盈利，商標授權的經(jīng)營范圍有內(nèi)衣、母嬰用品、床上用品、鞋子、戶外用品、家電等行業(yè)。曾有數(shù)據(jù)顯示，南極人2018年收入為33.5億元人民幣，其中品牌授權相關收入9.3億元人民幣；到2019年，南極人的收入達到39.1億元，而與品牌授權相關的收入達到13億元。

南極人這種“任性”授權商標的形式，可以說是自有品牌“貼牌”登場的早期參考雛形。

隨著新中產(chǎn)的崛起，消費場景和需求更加精細垂直化，“小而美”“小而精”“優(yōu)質高品”成為消費主流。無論是手握流量的電商平臺，還是手握大量粉絲的品牌或是自媒體號，在畫像更加清晰的消費者面前，迫切需要轉型升級。

電商平臺如淘寶、網(wǎng)易、云集，開始做起了淘寶心選、網(wǎng)易嚴選、云集99等自有電商品牌，開啟了精品電商時代。據(jù)了解，淘寶心選自營店鋪上線后，3個月內(nèi)，近百款新品銷量超1萬件，部分新品銷量甚至突破100萬件；網(wǎng)易嚴選去年周年慶期間，嚴選Pro付費會員同比增長121%，新用戶訂單量同比增長115%。

不同于淘寶心選和網(wǎng)易嚴選做平臺同名品牌，主打“精品會員電商”的云集似乎野心更大。不僅在云集APP上增加了“99精選”頻道入口，網(wǎng)羅全球精品推薦給用戶，而且孵化出了云集自有品牌，如：家居品牌“+的意義”、食品品牌“李霸天”“白悅山”、護膚品牌“素野”等。據(jù)了解，云集旗下的自有品牌每年可為平臺創(chuàng)造近20%的利潤額。

自媒體號如“年糕媽媽”，2015年粉絲超10萬后，便成立了“糕媽優(yōu)選”電商品牌，首次團購活動的銷售額超過百萬，并成功獲得資本青睞，獲得千萬A輪融資。

越來越多的案例證明，隨著新中產(chǎn)消費群體的擴大，創(chuàng)立自有品牌，已成為了企業(yè)最佳變現(xiàn)和轉型方式。

自有品牌，拼什么？

縱觀國內(nèi)自有品牌的發(fā)展，簡單粗放的南極人式“貼牌”模式，在追求“優(yōu)質高品”的大廠品牌面前，似乎已成弊履。大廠品牌的產(chǎn)品，則是從原料生產(chǎn)、包裝設計、產(chǎn)品設計、銷售渠道、售后服務等方面進行了一系列升級。

例如，云集創(chuàng)立的新品牌“白悅山”，其枸杞原漿產(chǎn)品原料選擇的是具有“枸杞甲天下”之稱的中寧枸杞，不僅如此，云集還在當?shù)刈越擞袡C枸杞種植基地，實現(xiàn)真正的源頭管控。而生產(chǎn)商選擇的是早康股份，目前是國內(nèi)枸杞行業(yè)規(guī)模最大的生產(chǎn)制造企業(yè)。二者合作生產(chǎn)的“白悅山”枸杞原漿，在云集平臺上線3天，銷售額近300萬。

同樣，淘寶心選也是將產(chǎn)品質量放在首位，制造商選擇上一律采用國內(nèi)大牌工廠。從產(chǎn)品制造源頭嚴格把控產(chǎn)品質量，目前是自有品牌保證“高質”的必要工序之一。

創(chuàng)立自有品牌，實則是減少了中間環(huán)節(jié)。品牌與廠商直接對接，減少的是中間的溢價環(huán)節(jié)。消費者選擇購買自有品牌，除了質量，價格也是影響其消費行為的主要因素。要為消費者讓利，則考驗的是品牌的議價能力。

根據(jù)《2021年中國自有品牌行業(yè)發(fā)展白皮書》來看，專注中高端人群開發(fā)自有品牌的企業(yè)增長顯著。而這也意味著，面對更加精細垂直化的消費者需求，自主品牌的自主創(chuàng)新力也是吸引消費者的主要因素之一。無論是淘寶心選的好設計，或是網(wǎng)易嚴選的海量SKU，亦或是云集的獨創(chuàng)品牌，都是以消費者需求出發(fā)，生產(chǎn)出消費者需要的“貨品”，然后通過銷售渠道直達消費者手上。準確抓住消費者需求做好創(chuàng)新，是每個企業(yè)做自由品牌需要長期研究的課題。

自有品牌，如何起？

品牌與營銷，從來都是密不可分的兩個主體。對于新起的自有品牌來說，好的營銷通路是打好基礎的必要條件。營銷通路很大程度上決定著品牌的知名度和銷售的好壞。曾經(jīng)央視黃金廣告位是品牌唯一的“造富”神話，如今隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，“造富”的渠道不再變得唯一。

現(xiàn)代人看熱點和發(fā)表觀點，都是從朋友圈開始，僅一個口口相傳的“種草”文化就能創(chuàng)造一個品牌銷售的神話。在這點上，以云集為代表的社交電商在打造自有品牌時有著天然優(yōu)勢。云集定位為精品會員電商，其社交電商屬性可以讓品牌直達圈層，與用戶直接溝通。在徐曉波還只是農(nóng)場主時，他的牧場也只是各大牛奶品牌的供應商；當徐曉波要做放心奶時，牛奶品牌 “認養(yǎng)一頭牛”則誕生了。而認養(yǎng)一頭牛就是靠寶媽的口口相傳、相互“種草”，在云集上積累了種子用戶和原始資本。

曾經(jīng)，小米手機留給人們的印象是：只是營銷做的好。這樣的刻板印象讓大家很難相信小米手機的質量，以致于抱著懷疑的態(tài)度觀望。但真正讓小米做的好，是因為小米除了抓住了時代的風口，還有小米的第一批100位種子用戶?！袄撞妓埂崩撞妓乖f，推動小米不斷前進的力量，是人民群眾的力量。而這里的人民群眾就是口碑，從100位種子用戶發(fā)展起來的口碑力量。

品牌的口碑是破圈起勢的基礎。無論是像創(chuàng)立初期的認養(yǎng)一頭牛一樣，通過社交電商平臺云集高效精準地觸達用戶，還是像創(chuàng)立初期的小米一樣，通過和用戶的深度溝通構建品牌私域的護城河，其本質是基于社交屬性，建立口碑傳播路徑。自有品牌要想從0-1，同樣如是。

總的來說，企業(yè)要實現(xiàn)差異化經(jīng)營、提升競爭力，創(chuàng)立自有品牌是必要手段。如今，想要抓住消費者的眼和心，不是簡單的“貼牌”就能滿足的了。隨著消費場景的增加，消費者的“口味”會越發(fā)“刁鉆”，自有品牌在未來還有很長一段路要走。找到“質量”與“價格”之間的平衡做極致性價比，以打造品牌的好口碑，才是長久之道。只有持續(xù)得到消費者的青睞，才能為企業(yè)的增長帶來更多的想象空間。