三季報(bào)背后的同程藝龍進(jìn)化論

在生物世界里，只有適應(yīng)環(huán)境才能穿越周期不斷繁衍壯大、持續(xù)生機(jī)盎然。當(dāng)周?chē)h(huán)境變化時(shí)，生物體就要改變自身基因表達(dá)狀況，以調(diào)整體內(nèi)執(zhí)行相應(yīng)功能蛋白質(zhì)的種類(lèi)和數(shù)量，從而改變自身的代謝、活動(dòng)等以適應(yīng)環(huán)境。這是所謂“適應(yīng)性基因表達(dá)”效應(yīng)，也可稱為適應(yīng)性進(jìn)化能力。

所有如今你能看到的生物，大部分都擁有這種能力。還原到商業(yè)社會(huì)，每家基業(yè)長(zhǎng)青的偉大公司，某種意義上呈現(xiàn)的就是企業(yè)的適應(yīng)性進(jìn)化能力。

理解這種能力，對(duì)你理解當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)變化下的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)至關(guān)重要。如今，商業(yè)與科技周期正處于新一輪劇變態(tài)勢(shì)之中。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司從一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)實(shí)體，發(fā)展成為一個(gè)為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)提供基礎(chǔ)服務(wù)的公眾平臺(tái)后，它們需要重新在個(gè)體價(jià)值和社會(huì)價(jià)值之間找到平衡。

在這方面，超預(yù)期復(fù)蘇的同程藝龍，無(wú)疑為我們提供了一個(gè)很好的示范范本。正是通過(guò)下沉市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈賦能端的一系列積極動(dòng)作，同程藝龍的復(fù)蘇進(jìn)程得以領(lǐng)跑行業(yè)。這也體現(xiàn)在了此次三季度的各項(xiàng)數(shù)據(jù)之中。

而在亮眼數(shù)據(jù)背后，同程對(duì)外部環(huán)境變化的適應(yīng)性進(jìn)化能力從何而來(lái)？當(dāng)這種能力逐漸體現(xiàn)在業(yè)績(jī)層面，投資人又應(yīng)該怎樣理解同程藝龍的這種能力？

/ 01 /超預(yù)期復(fù)蘇仍在延續(xù)

從目前看，同程的超預(yù)期復(fù)蘇仍在延續(xù)。三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.39億元，同比增長(zhǎng)1.3%，經(jīng)調(diào)整EBITDA（稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）為5.26億元。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)3.52億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率為18.1%。

業(yè)績(jī)平穩(wěn)增長(zhǎng)背后，得益于公司在用戶端的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。2021年第三季度，同程藝龍平均月活達(dá)到2.77億人，同比增長(zhǎng)12.7%；平均月付費(fèi)用戶達(dá)到3360萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)12.8%。截至2021年9月30日的12個(gè)月里，同程藝龍付費(fèi)用戶同比增加29.6%至1.96億人。

而在2019年三季度，同程藝龍的MAU(平均月活用戶)為2.34億人，MPU(平均月付費(fèi)用戶)為2980萬(wàn)人。換言之，同程藝龍的MAU和MPU較2019年同期分別增長(zhǎng)18.38%和12.75%。

這樣的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于行業(yè)大盤(pán)的整體情況。從數(shù)據(jù)看，文化和旅游部日前發(fā)布的國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，2021年前三季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?6.89億，恢復(fù)到2019年同期的58.5%。今年前三季度國(guó)內(nèi)旅游收入2.37萬(wàn)億元，也只有2019年同期的54.4%。

用戶端的亮眼表現(xiàn)，離不開(kāi)同程藝龍?jiān)谟脩舳说姆e極運(yùn)營(yíng)。比如，今年以來(lái)同程藝龍通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推動(dòng)品牌年輕化。其中，最亮眼的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)莫過(guò)于機(jī)票盲盒。

今年3-5月，同程旅行一共進(jìn)行了5期機(jī)票盲盒活動(dòng)。其中，第一期于清明節(jié)前上線，迅速成為行業(yè)爆款。4月3日，同程旅行微信指數(shù)日環(huán)比日常均值提升約4500%，數(shù)千萬(wàn)人參與搶購(gòu)，抖音相關(guān)話題播放量達(dá)7.6億。

為了更好的服務(wù)年輕用戶，同程藝龍還面向大學(xué)及職業(yè)院校學(xué)生推出“校園卡”，為年輕旅行者提供更實(shí)惠、更值得信賴的旅行解決方案。除此之外，同程在完善會(huì)員體系和探索多元化服務(wù)場(chǎng)景方面也均有不俗表現(xiàn)。

也正是這一系列主動(dòng)運(yùn)營(yíng)，幫助同程領(lǐng)跑旅游業(yè)復(fù)蘇。不出意外，隨著旅游業(yè)逐步從行業(yè)低谷走出，同程藝龍有望在新一輪復(fù)蘇進(jìn)程中持續(xù)領(lǐng)跑。

/ 02 /高增長(zhǎng)背后的同程藝龍發(fā)展價(jià)值觀

正所謂認(rèn)知決定路徑?？v觀商業(yè)歷史，凡能夠增長(zhǎng)領(lǐng)跑行業(yè)的公司，都不是用“運(yùn)氣”二字可以解釋的，這種必然性中的很大一部分，都隱含在它的認(rèn)知能力中。于同程藝龍而言，也是如此。

某種程度上說(shuō)，同程藝龍當(dāng)下的超預(yù)期復(fù)蘇體現(xiàn)了公司對(duì)于新環(huán)境極強(qiáng)的適應(yīng)能力。而這背后則是公司在很早之前就將踐行社會(huì)責(zé)任納入到公司戰(zhàn)略決策中。在一定意義上，也正是因?yàn)槌袚?dān)了更多的社會(huì)責(zé)任，同程藝龍才能收獲如此理想的經(jīng)營(yíng)成果。

具體來(lái)說(shuō)，同程藝龍對(duì)于社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，主要體現(xiàn)在用戶和產(chǎn)業(yè)端兩個(gè)方面。在用戶端，與很多OTA公司發(fā)力內(nèi)容化不同，同程藝龍更專(zhuān)注于對(duì)于下沉市場(chǎng)的探索。

今年7月，同程藝龍正式啟動(dòng)了主打短途旅行的IP——48小時(shí)?；诼眯袌?chǎng)景下的“48小時(shí)”，同程旅行將聚合目的地、住宿、交通等優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，攜手產(chǎn)業(yè)鏈眾多合作伙伴共同推動(dòng)下沉市場(chǎng)旅游服務(wù)的消費(fèi)升級(jí)?；顒?dòng)期間，同程旅行推出了城市逃離指南，帶來(lái)高性價(jià)比的周邊短途旅行體驗(yàn)。

同程藝龍?jiān)谙鲁潦袌?chǎng)擁有了良好的用戶基礎(chǔ)。截至2021年9月30日，居住在中國(guó)非一線城市的注冊(cè)用戶約占總注冊(cè)用戶的86.8%。隨著場(chǎng)景服務(wù)能力的深入，下沉市場(chǎng)正在成為同程藝龍?jiān)鲩L(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。?cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，同程藝龍?jiān)谖⑿牌脚_(tái)上的新付費(fèi)用戶中，約62.7%來(lái)自中國(guó)的三線或以下城市。

在產(chǎn)業(yè)端，隨著ITA戰(zhàn)略持續(xù)落地，公司在產(chǎn)業(yè)鏈賦能方面也取得豐碩成果。比如出行領(lǐng)域，同程藝龍先后與西安咸陽(yáng)國(guó)際機(jī)場(chǎng)、北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)、甘肅省民航機(jī)場(chǎng)集團(tuán)等達(dá)成戰(zhàn)略合作，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、平臺(tái)建設(shè)等領(lǐng)域開(kāi)展深入合作，逐漸形成了契合民航客運(yùn)發(fā)展規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化模式，助力機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率的提升。

在下沉市場(chǎng)的出行上，同程藝龍?jiān)谌€及以下城市的交通場(chǎng)站也加快了無(wú)接觸服務(wù)終端設(shè)施的部署，幫助提升中小城鎮(zhèn)及縣鄉(xiāng)區(qū)域的交通出行數(shù)字化水平，為城鄉(xiāng)交通網(wǎng)的融合發(fā)展提供支持。

在住宿領(lǐng)域，今年同程藝龍完成對(duì)國(guó)內(nèi)酒店P(guān)MS服務(wù)商金天鵝的戰(zhàn)略投資。此次戰(zhàn)略投資后，同程藝龍旗下旅智科技擁有了金天鵝 與“住哲”兩大PMS服務(wù)商。通過(guò)住哲和金天鵝，旅智科技持續(xù)為中小酒店和區(qū)域連鎖酒店的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)注入動(dòng)能，目前已經(jīng)服務(wù)酒店商家數(shù)萬(wàn)家。

數(shù)字化賦能的價(jià)值，也在服務(wù)過(guò)程中得到顯現(xiàn)。以回禾酒店集團(tuán)為例，住哲云PMS與回禾酒店集團(tuán)深度合作超過(guò)8年，通過(guò)住哲云版CRS、云PMS、微PMS等核心產(chǎn)品，為酒店平穩(wěn)渡過(guò)疫情“寒冬”提供了強(qiáng)有力支撐，目前后者已在全國(guó)開(kāi)設(shè)200多家門(mén)店。

通過(guò)探索下沉市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈賦能，同程藝龍?jiān)谯`行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也找到了新的業(yè)務(wù)增量。從這個(gè)角度上說(shuō)，同程藝龍不僅實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一，也找到了新時(shí)代發(fā)展的正確“姿勢(shì)”。

/ 03 /同程藝龍找到新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的正確“姿勢(shì)”

2020年以來(lái)，種種跡象顯示，一場(chǎng)新的變革已經(jīng)肇始。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司從一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)實(shí)體發(fā)展為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)基礎(chǔ)服務(wù)提供者后，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。這樣的進(jìn)化符合其最大利益。

但也正因?yàn)槿绱?，它們的利益愈發(fā)與整個(gè)生態(tài)（也包括社會(huì)和經(jīng)濟(jì)等）的利益密切相關(guān)。這要求它們必須從生態(tài)的整體利益，而非僅僅是一己私利出發(fā)，并在管理上采取更加開(kāi)放的姿態(tài)，兼顧多方聲音。從這個(gè)角度看，平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司從用戶價(jià)值向社會(huì)價(jià)值轉(zhuǎn)型幾乎是一個(gè)必然。

作為旅游領(lǐng)域的國(guó)民服務(wù)企業(yè)之一，同程藝龍?jiān)谏鐣?huì)價(jià)值上的探索值得我們參考。為了更好地實(shí)踐社會(huì)責(zé)任，除了業(yè)務(wù)層面的一系列積極變化外，公司也在加大ESG上的布局。

在說(shuō)同程發(fā)力ESG之前，我們有必要更加深入的了解下ESG。何謂ESG？即環(huán)境、社會(huì)和公司治理（Environment、Social Responsibility、Corporate Governance）。

盡管A股投資者仍然對(duì)ESG知者寥寥，但在海外主流投資者眼中，ESG已經(jīng)是投資企業(yè)的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，往往在投委會(huì)扮演著一票否決的角色。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，相較于認(rèn)知度更高的CSR(企業(yè)社會(huì)責(zé)任)，國(guó)際投資的關(guān)注重心如今正在向ESG傾斜。

在中國(guó)資本市場(chǎng)，ESG的地位也在顯著提升。無(wú)論是香港交易所發(fā)布新版ESG指引、調(diào)整相關(guān)上市規(guī)則于今年7月正式生效，或是國(guó)際兩大指數(shù)和數(shù)據(jù)供應(yīng)商MSCI和富時(shí)羅素相繼宣布，加強(qiáng)對(duì)于ESG評(píng)級(jí)和指數(shù)的發(fā)布和管理——2020年無(wú)疑成為資本市場(chǎng)的“ESG元年”。

回到同程藝龍，公司在ESG方面進(jìn)展迅速。具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是公司強(qiáng)化個(gè)人信息保護(hù)與數(shù)據(jù)安全。今年第三季度，同程藝龍成立了ESG與數(shù)據(jù)安全委員會(huì)，從公司管理制度體系著手，貫徹落實(shí)環(huán)境、社會(huì)及治理方面的管理措施和產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，保護(hù)用戶個(gè)人信息及權(quán)益。這意味著，在集團(tuán)層面將ESG投入提升到了一個(gè)很高的高度。

二是同程的ESG投資在內(nèi)容上也更注重實(shí)質(zhì)。比如，同程藝龍積極推進(jìn)適老化和無(wú)障礙改造，并推出手語(yǔ)客服，幫助老年人和殘障人士融入數(shù)字社會(huì)。在應(yīng)對(duì)疫情和自然災(zāi)害時(shí)，同程藝龍上線了疫情服務(wù)專(zhuān)區(qū)和愛(ài)心救助酒店地圖等服務(wù)，為旅行者提供優(yōu)質(zhì)保障和災(zāi)后救助。

與此同時(shí)，利用自身在旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資源優(yōu)勢(shì)，同程藝龍也在鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域貢獻(xiàn)著自己的一份力量。去年，聯(lián)合蘇州市吳中區(qū)橫涇街道共同打造的“林渡暖村”項(xiàng)目，在2021年國(guó)慶期間首期開(kāi)幕，共接待游客超7萬(wàn)人。

拉長(zhǎng)周期看，隨著時(shí)間的推移，在歐美市場(chǎng)曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的ESG與市值表現(xiàn)的強(qiáng)相關(guān)性也將會(huì)在中國(guó)發(fā)生。屆時(shí)，同程藝龍無(wú)疑會(huì)是最大受益者之一。

而回歸于投資者視角，比追逐十倍股產(chǎn)業(yè)邏輯重要百倍的，是對(duì)于一家公司在長(zhǎng)周期下對(duì)抗熵增的能力的捕捉與透視。從這個(gè)角度上說(shuō)，同程藝龍真正的價(jià)值在于，通過(guò)持續(xù)的社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造形成新的自我循環(huán)，這也將是保持其未來(lái)持續(xù)向上生長(zhǎng)的核心動(dòng)力。