新潮傳媒張繼學(xué)：做品牌廣告還是做流量廣告好？

內(nèi)容來源：2021年10月28日，由新潮傳媒舉辦的中國新潮品牌大會(huì)暨2022中國新潮品牌扶持計(jì)劃發(fā)布會(huì)。

分享嘉賓：張繼學(xué)，新潮傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)。

閱讀前，先思考：

為何品牌越來越內(nèi)卷？

如何抓住下一波流量紅利？

一、流量廣告好，

還是品牌廣告好？

1.過剩產(chǎn)能，導(dǎo)致今天的消費(fèi)者不夠用了

改革開放40年，中國企業(yè)快速崛起，中國制造能力全球第一，已經(jīng)占到全球制造GDP的30%，居民消費(fèi)品從供不應(yīng)求到過度競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)中國企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一階段，制造為王：

只要你制造出產(chǎn)品就賣得出去，例如一個(gè)沙發(fā)加四個(gè)輪子就是汽車，當(dāng)年夏利、奧拓都能賣成爆款。

第二階段，渠道為王：

行業(yè)產(chǎn)能慢慢起來了，商品供給不是問題，要賣的好就必須占有好的渠道。例如娃哈哈和寶潔，把線下最好的銷售渠道占領(lǐng)后就起來了。但現(xiàn)在渠道發(fā)生了變化，不僅有了線上，而且線上又從京東、天貓分化到了拼多多、抖音、快手、美團(tuán)、社區(qū)團(tuán)購、私域，渠道多難管理……

第三階段，品牌為王：

產(chǎn)品過剩、渠道過多，消費(fèi)者為什么買你家的品牌，你得跟消費(fèi)者溝通。信息越來越碎片，溝通成本也越來越高，導(dǎo)致企業(yè)必須爭(zhēng)奪品牌勢(shì)能，占領(lǐng)用戶心智。

所以，今天我們做企業(yè)，用戶喜歡的渠道在哪里，產(chǎn)品就要鋪到哪里；用戶的眼球在哪里，企業(yè)廣告就要投到哪里。

媒體的本質(zhì)是：占用用戶眼球時(shí)間長(zhǎng)短×用戶數(shù)量×互動(dòng)性。

2.不是每個(gè)企業(yè)都有資格擁有品牌

經(jīng)常有人問我到底做品牌廣告好，還是做流量廣告好？

實(shí)際上營銷內(nèi)卷的本質(zhì)是獲客成本，今天大部分企業(yè)活在流量?jī)?nèi)卷層，品牌是一個(gè)奢侈的夢(mèng)想。

產(chǎn)品的銷售漏斗下端是交易入口，買交易入口附近的流量廣告，轉(zhuǎn)化率是高的，因?yàn)閿?shù)據(jù)+算法會(huì)讓流量更加精準(zhǔn)，但競(jìng)價(jià)交易機(jī)制會(huì)讓企業(yè)的獲客成本越來越高，最終流量成本會(huì)淹過脖子，據(jù)說1000多萬電商商家，賺錢的只有幾十萬。

這也是網(wǎng)紅企業(yè)為什么長(zhǎng)大了都要出圈的原因。

如何抓住下一波流量紅利？

我們?cè)賮砜翠N售漏斗，如果在漏斗中沒有品牌勢(shì)能，即使你買了流量成交也少。企業(yè)都在搶漏斗口的流量，名氣越大、品牌勢(shì)能越高的企業(yè)轉(zhuǎn)化率越高，名氣小，買了流量也沒有用。就像現(xiàn)在雙十一，銷量前十強(qiáng)都是大品牌。

流量，就是貨找人；品牌，就是人找貨。到底哪個(gè)好，這要看企業(yè)的類型和發(fā)展階段。

企業(yè)分電商友好型、中立型和非友好型，非友好型的行業(yè)，品牌依賴度更高，比如家居。還有就是企業(yè)發(fā)展的階段，一個(gè)好企業(yè)的產(chǎn)品力、渠道力、組織力、品牌力都要強(qiáng)。產(chǎn)品力、渠道力、還沒準(zhǔn)備好的時(shí)候最好少投品牌廣告，怕企業(yè)接不住浪費(fèi)。

如何抓住下一波流量紅利？

而行業(yè)流量?jī)?nèi)卷的時(shí)候，如果你不能用品牌突圍，也是難的，因?yàn)槠放凭褪怯脩粝胭I的時(shí)候，首先想到你，所以品牌是企業(yè)最大的免費(fèi)流量池。我們不要被忽悠，貨找人、人找貨要協(xié)同更好。

3.流量廣告+品牌廣告是企業(yè)營銷的基本功

近兩年，由于消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者已經(jīng)被數(shù)字化，中國新消費(fèi)品牌誕生的速度是以前的2.5倍。一個(gè)新品牌在線上成長(zhǎng)大概需要這幾步：

2萬篇小紅書筆記，1萬個(gè)抖音視頻，3000個(gè)B站視頻，1000篇知乎的問答，找薇婭、李佳琦、雪梨開直播推薦，然后在天貓、京東、拼多多、抖音開店。如果你命不差，一個(gè)兩三億收入的品牌基本就誕生了。

此時(shí)品牌的流量紅利也差不多了，要想進(jìn)一步發(fā)展就得出圈。出圈要做好線下的營銷，一般分為4步：讓人看到你的“七次廣告”、記住品牌、購買產(chǎn)品、最后成為忠實(shí)用戶。

如何抓住下一波流量紅利？

如何讓消費(fèi)者在短期內(nèi)連續(xù)看到品牌七次？過去20年記住品牌最好的媒體是電視，因?yàn)橛羞B續(xù)劇，每集播一條廣告，20集后你就看到七次廣告記住了。

今天的互聯(lián)網(wǎng)為什么很難成就品牌呢？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)很難短期內(nèi)讓你重復(fù)看到七次廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的底層是競(jìng)價(jià)交易，競(jìng)價(jià)交易要求千人千面精準(zhǔn)投放，這樣平臺(tái)廣告收入才高。

比如你和你愛人同時(shí)刷抖音，刷到的廣告是不一樣的，夫人刷到的可能是化妝品，老公刷到的可能是汽車。

競(jìng)價(jià)交易的廣告好比你提槍上山打獵，兩顆子彈打一個(gè)兔子剛剛持平，三顆子彈打一只兔子就虧掉一顆子彈錢，一顆子彈打一只兔子那就賺一顆子彈錢，于是一定要算清楚究竟有沒有兔子，什么時(shí)候有兔子。

如果連續(xù)讓一個(gè)人重復(fù)看到7次廣告，用戶體驗(yàn)不好，廣告客戶也投不起這個(gè)錢，所以流量用于賣貨更好。

有一個(gè)特例，就是IP企業(yè)家，如馬斯克、雷軍的形象和觀點(diǎn)天天在網(wǎng)上掛著，一個(gè)月你能看到幾十次，他們利用互聯(lián)網(wǎng)能成就品牌，但網(wǎng)紅企業(yè)家很少。

而電梯廣告為什么會(huì)成為引爆品牌的第一媒體？

去年中國十大知名品牌，八個(gè)是梯媒打出來的。因?yàn)槊總€(gè)人每天進(jìn)入電梯四次，電梯廣告每天播放幾百次，兩個(gè)星期下來，你一定記得住，這是底層的邏輯。

還有一個(gè)原因就是數(shù)量，就是這兩年新潮和友商們?cè)伊?00億的錢擴(kuò)資源，整個(gè)電梯屏的數(shù)量增加了6倍，覆蓋人群超過4億，每天在耳朵旁邊叫，這個(gè)品牌你一定記得住。

為什么我認(rèn)為未來電梯媒體還會(huì)更好呢？

目前中國電梯總數(shù)800萬臺(tái)，每年新增70萬臺(tái)，2024年將會(huì)超過1000萬部，而今天梯媒總覆蓋的電梯不到200萬臺(tái)（平均3個(gè)框一個(gè)電梯，一個(gè)屏一個(gè)電梯），未來有廣告的電梯數(shù)會(huì)超過400萬臺(tái)，電梯廣告的收入將會(huì)超過400億。

二、新流量平臺(tái)的出現(xiàn)，就會(huì)產(chǎn)生新品牌

每一個(gè)媒體流量巨頭的產(chǎn)生，就會(huì)有新的品牌產(chǎn)生，如20年前的電視成就了茅臺(tái)、五糧液，十年前的淘寶成就了三只松鼠、韓都衣舍，今天的抖音成就了花西子、完美日記，梯媒也成就了一堆品牌，如：飛鶴奶粉、顧家家居、瓜子二手車、大衛(wèi)拖把。

因?yàn)槊總€(gè)媒體的基因是不一樣的，屬性不一樣的，所以每一個(gè)媒體巨頭紅利起來時(shí)，企業(yè)要趕緊培養(yǎng)運(yùn)營這波流量紅利的高手，顧家家居就專門組建了梯媒創(chuàng)意小組。

中國最近新消費(fèi)品牌迅速崛起，新潮的媒體資源已經(jīng)過了110城，70萬屏，每天覆蓋2億家庭用戶，已經(jīng)成功助力顧家家居、六個(gè)核桃、完美日記、花西子、大衛(wèi)拖把……等品牌的成功，有能力助力更多優(yōu)秀品牌的發(fā)展。

如何抓住下一波流量紅利？

為此，新潮特聯(lián)合京東、百度、華與華、喬諾咨詢等合作伙伴，充分發(fā)揮各方在流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)和資源等方面的優(yōu)勢(shì)，推出“中國新潮品牌扶持計(jì)劃”，挑選30個(gè)有潛力的“中國新潮品牌”，助力他們?cè)谖磥沓蔀榘賰|、千億級(jí)企業(yè)。

三、行業(yè)已有千億巨頭，新潮傳媒為什么還能迅速崛起？

新潮為何能夠迅速崛起，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們青睞的對(duì)象，原因有以下幾點(diǎn)：

1.城鎮(zhèn)化發(fā)展讓中國電梯資源迅速增加

隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展不斷向縱深推進(jìn)，中國在用電梯數(shù)量迅猛增長(zhǎng)。中國市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年中國電梯總數(shù)200多萬臺(tái)，到2020年總數(shù)已經(jīng)達(dá)到786萬臺(tái)，每年增加70多萬臺(tái)。梯媒市場(chǎng)空間巨大。

2.有雙巨頭時(shí)，行業(yè)更健康

我們看到有可口可樂就有百事可樂、有奔馳就有寶馬、有淘寶就有京東……眾多行業(yè)最終都不約而同地形成“雙巨頭”的市場(chǎng)格局。而新潮創(chuàng)業(yè)時(shí)，行業(yè)只有一個(gè)老大。

3.技術(shù)變革讓每個(gè)行業(yè)都值得重做一遍

每一個(gè)行業(yè)的技術(shù)變革，都會(huì)帶來創(chuàng)業(yè)的紅利期。5G時(shí)代，“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同+數(shù)據(jù)智能“會(huì)把每個(gè)行業(yè)重做一遍。

阿里把零售重做了一遍；美團(tuán)把服務(wù)重做了一遍；騰訊把內(nèi)容重做了一遍……而新潮利用數(shù)字化升級(jí)，要把梯媒重做一遍。新潮是中國線下媒體數(shù)字化的領(lǐng)先者。

四、新潮傳媒的數(shù)字化實(shí)踐

要和行業(yè)老大競(jìng)爭(zhēng)，與其更好，不如不同，這次梯媒競(jìng)賽的焦點(diǎn)是數(shù)字化。

新潮要完成數(shù)字化廣告投放，必須先構(gòu)建社區(qū)媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)和社區(qū)樓盤消費(fèi)者畫像，然后打造生活圈智投平臺(tái)。

每個(gè)小區(qū)的經(jīng)度和緯度是有的，BAT、京東、抖音都知道小區(qū)手機(jī)用戶的行為數(shù)據(jù)。新潮和股東百度、京東合作，用社區(qū)消費(fèi)者脫敏的群體數(shù)據(jù)開發(fā)了五款智能投放產(chǎn)品：

引爆社區(qū)：我們?cè)谏鐓^(qū)的點(diǎn)位規(guī)模是全國第一，非常適合新品牌上市或互聯(lián)網(wǎng)品牌出圈，大力出奇跡。大衛(wèi)拖把獨(dú)家投放新潮傳媒，現(xiàn)在年銷售額已經(jīng)做到十多億了。

標(biāo)簽篩選：適合用戶畫像精準(zhǔn)，有預(yù)算限額的客戶。比如說美素佳兒，選擇嬰兒標(biāo)簽，然后把符合畫像的社區(qū)挑出來，找準(zhǔn)位置去投，投后再看一下京東店鋪的流量變化情況，就可以測(cè)定廣告投放效果；

LBS位置產(chǎn)品：可以為周圍3公里的店鋪精準(zhǔn)導(dǎo)流。如，沃爾瑪只在店鋪周邊三公里投新潮廣告，貝殼小區(qū)經(jīng)紀(jì)人定制廣告，每個(gè)小區(qū)的廣告都不一樣。

電商聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品：適合電商友好型的客戶，王一博代言燕京U8投放了新潮傳媒，不僅讓電梯成為粉絲打卡點(diǎn)，GMV提升十倍以上。

競(jìng)價(jià)交易產(chǎn)品：適合銷售周期不敏感對(duì)價(jià)值卻敏感，并且有廣告預(yù)算的客戶。江中制藥通過競(jìng)價(jià)交易的投放了新潮傳媒，效果非常好。

如何抓住下一波流量紅利？

目前，京東是新潮的大股東，總?cè)谫Y超過80億，在全國110個(gè)城市的4萬多個(gè)社區(qū)做了數(shù)字化梯媒，布局了70萬部電梯智慧屏。我們的計(jì)劃是，未來三年，投入100億，進(jìn)駐10萬個(gè)社區(qū)，布局200萬張屏，打造日活3億家庭人群的社區(qū)媒體流量平臺(tái)。

“流量+交易”閉環(huán)，這才是新潮要做的。

未來5-8年，線下線下將會(huì)變成一張網(wǎng)，所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是“科技+商場(chǎng)+媒體”的閉環(huán)生態(tài)，都是超級(jí)媒體公司，中國最大的廣告公司是阿里，一年廣告收入過3000億，百度、京東的廣告每年也有小一千億。

新潮之所以要“嫁”給京東、百度，就是要加入互聯(lián)網(wǎng)大生態(tài)系統(tǒng)中，實(shí)現(xiàn)“流量+交易”的閉環(huán)，到時(shí)新潮不是一家簡(jiǎn)單的電梯媒體，而是一個(gè)超級(jí)社區(qū)媒體流量平臺(tái)。

新潮傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張繼學(xué)

在中國新潮品牌大會(huì)的主題演講

“融資80億，做中國新潮品牌的助推器”

五、給大家3個(gè)廣告投放建議

1.多用視頻，要做創(chuàng)意和AB測(cè)

美國科學(xué)家研究證明91%的記憶來自于圖像+聲音，三天之后一邊聽一邊看大腦記憶度是75%，你只看不聽的記憶度是35%，只聽不看的記憶度只有15%。

所以你記不住20年前留給你印象最深的報(bào)紙廣告，但卻記得住“今年過節(jié)不收禮”，這就是圖像加聲音的威力。

如何抓住下一波流量紅利？

5G時(shí)代，70%的流量來自于視頻，尤其是短視頻。抖音、快手、以及電梯電視的崛起證明了這一趨勢(shì)，70%的短視頻的效果來自于內(nèi)容創(chuàng)意。

我們很多客戶經(jīng)常舍得投上千萬級(jí)的廣告，卻舍不得花幾十萬制作一個(gè)好一點(diǎn)的廣告片。

2.看著數(shù)據(jù)投廣告

線下廣告正式進(jìn)入“數(shù)據(jù)可監(jiān)測(cè)、效果可歸因”的時(shí)代。

特別是投大廣告，必須先試點(diǎn)，再放大，看著數(shù)據(jù)做決策，先做0到1，再做1到N。投廣告是做數(shù)學(xué)題，而不是語文題，一切的忽悠在數(shù)據(jù)面前，都變得蒼白無力。

一年在梯媒盲目砸上億的客戶幾十個(gè)，成功的只有幾個(gè)。不管是抖音流量，還是微信流量，ROl高的流量就是好流量。不管是友商廣告，還是新潮廣告，能帶來效果的廣告，都是好廣告。

廣告投放后，要找效果歸因。歸因的方法有消費(fèi)者調(diào)查歸因、電商歸因、APP歸因、搜索指數(shù)歸因等等。

3.顧客在哪里，廣告就投在哪里

工業(yè)時(shí)代不知道數(shù)據(jù)，于是廣告投城市中心不會(huì)錯(cuò)。但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)城市結(jié)構(gòu)變了，按照舊船票是登不上新船的。

如何抓住下一波流量紅利？

第一張圖是北京的早高峰出行圖，大興、燕郊等地方都是亮的，這些人上班至少要1.5小時(shí)；第二張圖是北京的物流配送地圖，6環(huán)外都是亮的。

為什么會(huì)出現(xiàn)城市去中心化，中心城區(qū)反而是老破小呢？

第一，地鐵、私家車拓展了出行半徑；

第二，郊區(qū)的房子品質(zhì)更好、價(jià)值更低；

第三，電商能把貨送回家，不用去城區(qū)買了。

所以，建議一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)你都得投，這是數(shù)字化時(shí)代廣告投放的邏輯。