招商銀行App10.0：銀行App“頭號玩家”的十年

經(jīng)過十年探索，招商銀行App終于將自己從一個“工具”淬煉成了“平臺”。顯然，這不可能一蹴而就。

十年回首，移動互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化浪潮奔涌，銀行業(yè)集體轉向。而在零售金融領域，招行始終是“風向標”般的存在——率先啟動數(shù)字化轉型，率先提出“手機優(yōu)先”，率先將MAU定義為“北極星”，又率先推出開放平臺，從中心化走向平臺化。

12月3日，招商銀行App10.0正式發(fā)布，這是招行為億萬客戶打造的“智能財富生態(tài)圈”。與10.0新版本共同亮相的還有“亞洲飛人”蘇炳添——招行首位全球品牌代言人。兩相呼應，帶動招商銀行App直播間當晚觀看量突破230萬，點贊數(shù)超過1715萬。

今年初，招行提出打造“大財富管理價值循環(huán)鏈”，并將其作為全行未來五年的工作主線。毋庸置疑，招商銀行App將會在大財富管理中發(fā)揮核心平臺作用。

從工具到平臺，見證移動互聯(lián)網(wǎng)十年

招行轉型的成果令業(yè)界目不暇接。這些成果匯聚至今，一一體現(xiàn)在招商銀行App每一次大版本的迭代中。

2010至2021年，招商銀行App按大約每年一個大版本的速度，從1.0升級到10.0，從“卡時代”進化到“App時代”，從一個簡單的交易工具進化到“冰山”一般的平臺。它見證了中國銀行業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)風起云涌的十年，也逐步成為招行零售金融轉型的核心載體。

中報顯示，截至今年6月末，招商銀行App累計用戶數(shù)達1.58億戶。報告期內(nèi)，App日活躍用戶數(shù)峰值1747.06萬戶，登錄次數(shù)37.76億人次，人均月登錄次數(shù)10.94次，期末月活躍用戶數(shù)6140.69萬戶。

凡事必有初。2009年，3G網(wǎng)絡開始大規(guī)模應用，手機可以上網(wǎng)，開啟了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。2010年11月，招行創(chuàng)新推出iPhone版手機銀行，深受客戶好評，并在翌年7月推出Android版手機銀行。也是在2009年，號稱蘋果歷史上最成功的一款手機iPhone 4正式發(fā)布。

彼時，移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步，線下網(wǎng)點仍是銀行服務的主場。為了減輕網(wǎng)點的客流壓力，招商銀行App早期的版本被設計成為一個輔助工具，將網(wǎng)上銀行的功能搬到手機上，滿足客戶基本的金融需求。

對App發(fā)展方向的重新審視出現(xiàn)在2013年。這一年的12月，招商銀行App的月登錄次數(shù)首次超越網(wǎng)銀專業(yè)版，成為招行第一大客戶交易渠道。“當手機已成為客戶與我們最主要的接觸點，招商銀行App必須被重新定位，在獲客和經(jīng)營方面承擔更大的責任”，招行相關負責人表示。

于是，從4.0版本開始，招商銀行App開始從交易工具向經(jīng)營平臺演進，平臺、場景、開放、生態(tài)等成為關鍵詞。

2015年，招行首次提出移動互聯(lián)12字方針“外接流量、內(nèi)建平臺、流量經(jīng)營”。招商銀行App開始聚焦客戶視角，發(fā)力數(shù)據(jù)化與智能化，并以內(nèi)容、兩票等模塊擴展服務邊界，從金融向泛金融與生活場景延伸。以手機為中心，招商銀行App越來越像一個連接器，連接客戶、網(wǎng)點、網(wǎng)絡經(jīng)營服務中心和客戶經(jīng)理。

在此過程中，招行意識到，移動互聯(lián)網(wǎng)將成為下一個十年深刻改變?nèi)藗兩罘绞降淖畲笠蜃?，金融科技將重新定義商業(yè)銀行的經(jīng)營之道，也將成為驅(qū)動招行戰(zhàn)略轉型下半場的核動力。

為此，2018年，招行啟動零售金融3.0轉型，進一步提出把MAU作為牽引數(shù)字化轉型的“北極星”指標。在這一時間段，招商銀行App逐步走向全面開放，打破封閉賬戶體系，轉向開放用戶體系，經(jīng)營思維也相應從經(jīng)營卡片轉向經(jīng)營App。2019年9月，招商銀行App累計用戶量突破1億戶，成為了一款可與一線互聯(lián)網(wǎng)平臺比肩的國民財富生活App。

而在內(nèi)部經(jīng)營方面，招商銀行App通過分行專區(qū)、網(wǎng)點線上店、招乎服務號、客戶經(jīng)理連線、小程序平臺、內(nèi)容生態(tài)與生活場景搭建等實現(xiàn)了App與線下服務網(wǎng)絡的有效銜接，實現(xiàn)了線上線下服務的閉環(huán)與互動。招商銀行App儼然已成為招行零售3.0轉型的主戰(zhàn)場。

從客戶端到中臺，“冰山”之下方見實力

時至今日，經(jīng)過多年演化，各大銀行的App從客戶端界面來看高度相似，但其內(nèi)在邏輯早已迥異。猶如自由漂浮的冰山，約有90%的體積沉在水面之下。

客戶端的界面容易習得，但冰山之下的能力卻難以在短時間內(nèi)復制，因為這不僅代表一家銀行的戰(zhàn)略選擇與商業(yè)模式，也是其自身業(yè)務發(fā)展與系統(tǒng)平臺深度融合、適應的結果，是數(shù)字化轉型的“內(nèi)功”。

例如，招商銀行App9.0版本的1800余項需求中，“10+N”數(shù)字化中臺建設占據(jù)了相當?shù)谋戎?，成為招行朝?shù)字化、智能化、平臺化、集約化等四大方向成長的“新基建”。

而在10.0新版本中，數(shù)字化經(jīng)營中臺再度進化，推出“招財號”財富開放平臺、財富投研平臺等全新“殺手锏”，以更智能、更開放的方式，驅(qū)動大財富管理前行。

其中，“招財號”財富開放平臺旨在向優(yōu)質(zhì)資管合作機構開放基于招商銀行App的各項運營能力，共建生態(tài)、共同經(jīng)營，從而提升招行理財客戶的投資體驗及資產(chǎn)規(guī)模?！罢胸斕枴彼接蛑黜撌瞧脚_落地C端的重要一環(huán)，不同機構可以圍繞自己的經(jīng)營需求進行靈活配置，精準觸達客戶，完成私域流量的轉化。C端客戶也可以在“基金討論區(qū)”發(fā)聲，與招行和資管機構形成更為良性的互動。

截至9月末，已有74家頭部機構進駐“招財號”，粉絲總量超過1100萬。通過“招財號”，招行已向合作機構開放80多個能力接口，支持機構發(fā)布內(nèi)容與活動5000余個，三季度累計為近400百萬客戶提供服務超1億次，“招財號”陪伴內(nèi)容的點擊率達到10%。數(shù)據(jù)還顯示，“招財號”的粉絲中金卡及以上客戶的占比接近40%，持倉客戶占比接近90%，且陪伴客戶的資金穩(wěn)定性更好。

財富投研平臺則是另一項“超級大工程”。招行相關負責人表示，“資管機構的投研平臺更多偏資管視角，但招行的財富投研平臺則是緊密圍繞財富管理業(yè)務場景和客戶服務的需要來構建，其所有功能都是從財富管理業(yè)務落地的角度進行倒推與設計的，比如產(chǎn)品解讀、AUM的穿透式管理、大類資產(chǎn)組合管理等等”。據(jù)了解，該平臺也是業(yè)內(nèi)首個為財富管理業(yè)務量身定制的投研平臺。

比如給客戶做基金檢視，通過財富投研平臺，客戶經(jīng)理能一目了然地知曉客戶配置了哪幾只基金，每只基金分別重倉哪些股票。假若持倉基金過于集中地投向了某一個板塊，其投資組合的健康度顯然有待提升。這時，財富投研平臺可以把艱澀的資管專業(yè)語言“翻譯”成客戶和客戶經(jīng)理易于理解的語言，帶來更好的財富管理服務體驗。

一方面要便于客戶理解，另一方面也要促進專業(yè)內(nèi)生。招行財富管理業(yè)內(nèi)領先，原因之一在于出眾的選品能力，這需要長期實踐經(jīng)驗的累積。當財富產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品進行盡調(diào)和分析后，他們可將自己的研究成果導入財富投研平臺，使其成為獨具招行特色的發(fā)現(xiàn)與觀點，并與一些獨家數(shù)據(jù)一道，以“招行解讀”的方式輸送給客戶與客戶經(jīng)理。

不僅如此，財富投研平臺還會對資本市場行情數(shù)據(jù)、機構投研觀點、理財資訊等豐富但離散的數(shù)據(jù)信息進行篩選與整合，讓客戶和客戶經(jīng)理看到的信息更有含金量、更有針對性。據(jù)悉，當前，招行零售條線每天使用財富投研平臺的員工人數(shù)已接近萬人。

從單點突破到集團作戰(zhàn)，協(xié)同創(chuàng)新鑄就億級App

走到平臺化階段，銀行金融科技創(chuàng)新就不再是單點突破，而是集團式協(xié)同創(chuàng)新。

這一協(xié)同既體現(xiàn)在對內(nèi)，把獲客、經(jīng)營、數(shù)據(jù)、風控等各個中臺一一形成數(shù)字化新生態(tài)；更體現(xiàn)在對外，以App為載體，服務招行“大財富管理”的目標。

對內(nèi)而言，作為一家總資產(chǎn)近9萬億、AUM突破10萬億的股份制商業(yè)銀行，招行仍在快速成長，以App為楔子，牽引各方資源投入，集中資源辦大事，無論是業(yè)務推進還是項目管理都形成了一套高效的管理機制。招行相關負責人將此稱為“集團軍作戰(zhàn)模式”，而這種底層牽引和慣性會變成一種加速度，讓招行的飛輪越轉越快。

“每年初我們會規(guī)劃App新的大版本，到年底回溯的時候發(fā)現(xiàn)，95%的規(guī)劃內(nèi)容都已實現(xiàn)”，前述負責人表示。以10.0版本為例，全年累計規(guī)劃功能2200余個，每周都會上線40多個新功能，整個大版本在這一年里不斷沉淀積累，并在年底將一些比較亮眼的新功能集中呈現(xiàn)給客戶。

這種小步快跑的精益創(chuàng)新在招行內(nèi)部被稱為“622”模式，即60%的需求由業(yè)務部門或分行通過中臺和App平臺的能力自助完成；另20%通過中臺的開發(fā)能力和擴展能力，迅速拼裝完成；剩余的20%則由IT通過逆向提升既有中臺能力來完成。如何避免人海或加班戰(zhàn)術，轉而向技術要生產(chǎn)力，招行再次給出了行業(yè)范本。

隨著數(shù)字化能力的提升，招行內(nèi)部項目管理的模式也在進化。據(jù)悉，自去年9.0版本開始，招行內(nèi)部開發(fā)了一套完整的應對App大版本的管理工作平臺，每天都可以看到哪些功能已經(jīng)提交，完成進度怎樣，有沒有亮紅燈，本周將上線哪些新功能等等。

的確，一年幾千個項目對于IT和業(yè)務的項目管理能力都是巨大的挑戰(zhàn)，“但經(jīng)過這么多年，招行內(nèi)部的管理能力也相對沉淀了下來”，前述負責人說。

對外而言，今年初，招行提出打造“大財富管理價值循環(huán)鏈”，將大財富管理作為全行經(jīng)營的邏輯主線。以App為載體，招行以“為客戶創(chuàng)造價值”為初心，打造“智能財富生態(tài)圈”，提升MAU向AUM的轉化效能，在實現(xiàn)客戶、合作機構與銀行三方共贏的同時，保持管理資產(chǎn)總規(guī)模穩(wěn)健增長。

每年招商銀行App大版本的發(fā)布之日，也是新版本規(guī)劃的啟動之時，這已經(jīng)成為了App項目組的一種儀式感。帶著這種特殊的儀式感，下一個版本的新征程已吹響號角。