政策推動(dòng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)助力居然之家價(jià)值回歸

12月8日，國(guó)新辦舉行的國(guó)務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)上，國(guó)家發(fā)改委農(nóng)村經(jīng)濟(jì)司司長(zhǎng)吳曉表示：鼓勵(lì)有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動(dòng)，實(shí)施家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼和新一輪汽車下鄉(xiāng)，促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代。

據(jù)了解，上一次提及家具相關(guān)的政策措施是去年的11月18日，國(guó)常會(huì)提出促進(jìn)家電家具家裝消費(fèi)，鼓勵(lì)有條件的地區(qū)對(duì)淘汰舊家電家具并購(gòu)買綠色智能家電、環(huán)保家具給予補(bǔ)貼。隨后5月18日發(fā)改委又重申了這一說(shuō)法。

作為拉動(dòng)內(nèi)需消費(fèi)的重要一環(huán)，預(yù)計(jì)家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策有望提振終端市場(chǎng)需求。受此消息影響，A股家居行業(yè)表現(xiàn)搶眼，喜臨門、居然之家等家居細(xì)分領(lǐng)域龍頭紛紛上漲。

消費(fèi)升級(jí)！下沉市場(chǎng)已成家居產(chǎn)業(yè)重要增長(zhǎng)極

事實(shí)上，早在政策出臺(tái)之前，家居行業(yè)的下沉市場(chǎng)故事已經(jīng)開始。

2018年，居然之家在全國(guó)范圍內(nèi)“招兵買馬”，眾多中小城市的地方家居賣場(chǎng)被其招致麾下； 此后一年，美克家居等家居品牌紛紛參與到家居下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。當(dāng)年10月，美克家居A.R.T.在貴陽(yáng)發(fā)布秋季新品，美克美家董事長(zhǎng)馮東明將成果總結(jié)為“小城市、大作為”。

在家居品牌紛紛發(fā)力下沉市場(chǎng)的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)玩家也沒閑著。2018年以來(lái)，天貓、蘇寧、京東也紛紛在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)開店賣家電。在居然之家、尚品宅配、夢(mèng)潔等家居品牌，以及在蘇寧、京東等互聯(lián)網(wǎng)零售勢(shì)力的持續(xù)發(fā)力下，家居在下沉市場(chǎng)正在快速發(fā)展。

眾多玩家涌入下沉家居市場(chǎng)的邏輯也不難理解。近年來(lái)城鄉(xiāng)基礎(chǔ)建設(shè)差距的縮小，為家居行業(yè)在下沉市場(chǎng)的發(fā)展提供了巨大的空間。

根據(jù)賽迪顧問發(fā)布的《2020中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)研究》，2019年百?gòu)?qiáng)縣GDP（下同）千億縣域突破33個(gè)，報(bào)告顯示，百?gòu)?qiáng)縣以占全國(guó)不到2％的土地、7％的人口，創(chuàng)造了全國(guó)十分之一的GDP。百?gòu)?qiáng)縣人均GDP為11.09萬(wàn)元，僅次于江蘇，遠(yuǎn)超廣東、浙江、山東等發(fā)達(dá)省份和全國(guó)平均水平。雖然我國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平總體相對(duì)較低，但其發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也帶來(lái)了下沉市場(chǎng)消費(fèi)水平的不斷提升。上世紀(jì)90年代，農(nóng)村居民年均消費(fèi)能力400元左右，近6成的消費(fèi)支出都花在了食品煙酒上，而如今年消費(fèi)能力超過(guò)16000元，花在食品煙酒上的消費(fèi)不足3成，生活用品、文化娛樂開支占比大幅提升，家居消費(fèi)能力進(jìn)一步增強(qiáng)。

除此之外，物流體系的完善也是下沉市場(chǎng)家居消費(fèi)崛起的重要邏輯。一直以來(lái)，家居的發(fā)展嚴(yán)重依賴物流配送、售后服務(wù)等基礎(chǔ)能力提升，快消農(nóng)產(chǎn)品家電等的發(fā)展為下沉市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)鋪路。蘇寧易購(gòu)大數(shù)據(jù)顯示，五一小長(zhǎng)假期間蘇寧易購(gòu)高端家電的消費(fèi)者同比增長(zhǎng)176%，縣鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)家電訂單同比增長(zhǎng)2倍以上，下沉市場(chǎng)的家電“根基”已然長(zhǎng)成。

無(wú)論從哪家角度上說(shuō)，下沉市場(chǎng)崛起正在成為家居行業(yè)發(fā)展的重要催化因素。而此次家具下鄉(xiāng)政策的發(fā)布，再次強(qiáng)化了這一邏輯。

利好之下，家居龍頭有望率先受益

在此次家具家裝下鄉(xiāng)過(guò)程中，在下沉市場(chǎng)率先布局的公司往往最為受益。

在軟體家具領(lǐng)域，喜臨門在渠道領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)較為明顯。截至2021年三季度末，公司共有門店4296家，較去年底凈增加653家。在新增加的門店中，主打年輕化以及性價(jià)比的喜眠分銷專賣店是門店數(shù)量增加規(guī)模最大的板塊。通過(guò)這一品牌，公司加快了在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張力度。

而在家居零售領(lǐng)域，居然之家同樣也通過(guò)加盟模式，大力挖掘下沉市場(chǎng)。在一眾向縣域市場(chǎng)下沉的家居企業(yè)中，居然之家是決策最早最堅(jiān)定的。

早在2018年5月，王寧履新居然之家總裁時(shí)，就提到居然之家要將矛頭指向四五線城市，特別是縣城地區(qū)。而在2019年12月舉辦的居然之家20周年暨A股上市答謝會(huì)上，居然之家董事長(zhǎng)汪林朋明確表示將向三四五線城市渠道下沉的模式，作為居然之家未來(lái)的戰(zhàn)略方向。

居然之家在下沉市場(chǎng)的探索成果也體現(xiàn)在業(yè)務(wù)層面。過(guò)去幾年，居然之家始終堅(jiān)持輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，“直營(yíng)+加盟”雙輪驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，公司賣場(chǎng)數(shù)量保持在行業(yè)領(lǐng)先。

截至2020年末，公司賣場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)已分布全國(guó)270個(gè)城市，其中非一二線城市占比71.35%。從終端賣場(chǎng)數(shù)量上看，至2021年6月30日，居然之家直營(yíng)賣場(chǎng)及加盟賣場(chǎng)合計(jì)為398家，較去年年底有明顯提升。從賣場(chǎng)開業(yè)速度上看，居然之家2016-2020年開店復(fù)合增速為27.18%，其中直營(yíng)模式為3.98%，加盟模式為43.43%。

根據(jù)公司未來(lái)5年的連鎖目標(biāo)，預(yù)計(jì)將于2025年實(shí)現(xiàn)千店計(jì)劃。其中，下沉市場(chǎng)是其門店擴(kuò)張的重要方向。在此前的調(diào)研中，居然之家管理層也提到了這一點(diǎn)。從目前數(shù)據(jù)來(lái)看，四、五線城市賣場(chǎng)項(xiàng)目的盈利狀況不錯(cuò)，且不像一、二線城市需要較長(zhǎng)培育期。

不出意外，此次家具下鄉(xiāng)能夠進(jìn)一步激活農(nóng)村市場(chǎng)和改善下沉市場(chǎng)，提振消費(fèi)需求。而隨著家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策的推進(jìn)落地，疊加地產(chǎn)融資端邊際改善提升房企開工意愿，也有望帶動(dòng)地產(chǎn)鏈的家具、家電板塊估值進(jìn)一步修復(fù)。