品牌與供應(yīng)鏈創(chuàng)新齊頭并進(jìn)，滬上阿姨升級鮮果茶戰(zhàn)略

車?yán)遄?、青提、白桃、龍眼……聽到這些名字，你可能以為它們只是水果。但當(dāng)它們和新鮮茶葉一起，通過創(chuàng)新型工藝制作后，就成為一杯杯備受年輕人喜愛的中式鮮果茶飲。

近年來，越來越多的網(wǎng)紅茶飲門店成為互聯(lián)網(wǎng)時代年輕人“拍照打卡”的“勝地”，門店裝修清新文藝、茶杯設(shè)計精巧新潮、茶飲口味創(chuàng)新不斷、健康與時尚糅為一體的新式鮮果茶，形成了消費熱潮。

近日，來自商務(wù)部中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年我國新茶飲市場收入的規(guī)模從422億元增長至831億元，預(yù)計2021-2023年行業(yè)復(fù)合增速高位段可達(dá)20%，2023年新茶飲市場收入有望達(dá)到1428億元。

消費需求引領(lǐng)新中式茶飲創(chuàng)新

選取剛榨完汁后的檸檬球一顆，放到雪克杯里后，加入新鮮檸檬汁和熬煮足5分鐘的三年陳老白茶，再用適量的糖和水在雪克杯里攪勻，最后倒入設(shè)計新潮的杯里，滬上阿姨的網(wǎng)紅撞檸鮮煮白金茶就成功了。

超嗲草莓大福、多肉車?yán)遄虞?、手打青提檸檬……近年來，像撞檸鮮煮白金茶這樣將水果與中國傳統(tǒng)茶葉結(jié)合到一起的創(chuàng)新茶飲產(chǎn)品，在滬上阿姨鮮果茶等當(dāng)下的品牌中并不鮮見。

在不少行業(yè)人士看來，不少年輕一代的消費者，對低糖、低脂的健康茶飲的消費需求不斷加大，再加上對國貨產(chǎn)品認(rèn)可度、自豪感的提升，使得新式鮮果茶飲走向發(fā)展“快車道”。

國泰君安證券研報認(rèn)為，供需雙側(cè)支持下，新式茶飲行業(yè)呈現(xiàn)出整體高增長、細(xì)分格局逐漸清晰的特性，代表品牌差異化競爭，行業(yè)未來發(fā)展可期。以滬上阿姨為例，其通過鮮果茶戰(zhàn)略逐步打造屬于品牌的“獨特記憶點”并占領(lǐng)消費心智為新式茶飲行業(yè)核心壁壘，并在新品研發(fā)、渠道拓展、營銷宣傳深化品牌認(rèn)知，維護(hù)客戶粘性，為長期增長提供動力。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)制飲品店門店總數(shù)約為59.6萬家。飲品店中，各類新茶飲店占比達(dá)65.5%,門店數(shù)約37.8萬家，預(yù)計2023年新茶飲門店數(shù)可達(dá)到50萬家。

在滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞看來，新食材、新口味、新消費者、新文化傳播等是新式茶飲的創(chuàng)新所在?！癦時代的年輕消費者是我們主力客群 ，他們崇尚健康、美味，對品質(zhì)有更高的要求，再加上新茶飲企業(yè)往往更加重視通過產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、店內(nèi)環(huán)境、營銷方法等多種形式組合表達(dá)品牌價值，重視顧客體驗，以顧客為中心?！眴涡l(wèi)鈞表示。

也有專家表示，從實體店的市場布局上，全國門店突破4000家的滬上阿姨鮮果茶等新式茶飲店大多在人流較多的地方或年輕人聚集的地方開店；從銷售渠道上看，新式茶飲品牌善于用各種數(shù)字化手段和目標(biāo)客群取得全渠道鏈接，移動點單按照預(yù)期時間送到手邊；從產(chǎn)品形態(tài)上，新式茶飲省去繁瑣的處理水果的過程，吸一吸，就可以吃到新鮮的水果、 堅果等，部分產(chǎn)品還有糯米、五谷等食材，契合年輕一代健康、獵奇的心態(tài)。

供應(yīng)鏈升級推動新茶飲發(fā)展

前不久，滬上阿姨鮮果茶創(chuàng)造性將福建白茶引入新茶飲行業(yè)，并融入紅棗、檸檬、板栗等鮮果堅果等小料，推出白金茶系列產(chǎn)品，引來眾多年輕人排隊“打卡”。

據(jù)悉，滬上阿姨鮮果茶所采購的白金茶覆蓋的合作商基地+產(chǎn)業(yè)合作社+農(nóng)戶的茶園達(dá)5500畝，不僅直接為茶農(nóng)增收，還為當(dāng)?shù)夭杵蟮囊?guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供了幫助。同時，滬上阿姨鮮果茶還攜手福安市，啟動“助力福安白茶高質(zhì)量發(fā)展公益計劃”，通過產(chǎn)銷結(jié)合及公益捐贈，促進(jìn)白茶產(chǎn)業(yè)振興。

在滬上阿姨鮮果茶攜手福建白茶創(chuàng)新中式茶飲的背后，是供應(yīng)鏈管理能力作為新消費品牌核心競爭力的作用，正在日益凸顯。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，新式茶飲的上游以茶葉、奶制品、水果、糖等制作原料和包裝產(chǎn)品供應(yīng)商為主，中游主要為新式茶飲品牌商，分成直營和連鎖加盟兩種商業(yè)模式，下游為流通環(huán)節(jié)，新式茶飲通過線下門店，以及外賣、 電商平臺、品牌小程序等線上銷售渠道，最終流向消費者。在看似清晰的產(chǎn)業(yè)流程中，強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈支撐保障了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和一致性，是決定品牌能否長期盈利和發(fā)展的護(hù)城河。

滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞表示，數(shù)字化供應(yīng)鏈一直是新茶飲發(fā)展的重中之重。比如，白茶生產(chǎn)受制于氣候、土壤情況和種植環(huán)境等多方面因素影響，為了穩(wěn)定貨源和把控品質(zhì)，滬上阿姨鮮果茶通過與原產(chǎn)地茶園建立戰(zhàn)略合作、與茶農(nóng)簽訂協(xié)議等方式，實現(xiàn)批量囤貨，不僅保證產(chǎn)品的品質(zhì)、口味的穩(wěn)定性，而且隨著采購規(guī)模的上升，能夠提高議價能力，控制原材料成本。

同時，滬上阿姨鮮果茶等新式茶飲企業(yè)往往通過 APP、小程序等，提供更多功能如預(yù)點單、積分換禮品、專屬評價渠道，縮短客戶等待時間的同時，更好地匯聚消費者數(shù)據(jù)及意見，從而優(yōu)化消費者的購物體驗，提高客戶滿意度。

滬上阿姨鮮果茶會員運營負(fù)責(zé)人表示，數(shù)字化將會是滬上阿姨在很長一段時間內(nèi)私域用戶運營的核心，除了微信、支付寶、抖音等公域平臺外，滬上阿姨也借助企邁打通了美團(tuán)點評等20+公域流量渠道，連接全渠道的會員，進(jìn)行統(tǒng)一身份、統(tǒng)一管理、分析，實現(xiàn)公域平臺到私域流量的轉(zhuǎn)換。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，當(dāng)前新生代已然承擔(dān)起中國主流消費群體的重?fù)?dān)，新中式茶飲的受眾以新生代為主，因此它獲得風(fēng)投以及資本的青睞符合事物發(fā)展的客觀規(guī)律。再從未來布局以及未來前瞻性的戰(zhàn)略布局來說，投資者布局新生代群體符合了整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢。

不過，他也建議當(dāng)新式茶飲行業(yè)進(jìn)入成熟期后，其產(chǎn)業(yè)端要求也越來越高，更多的挑戰(zhàn)也會出現(xiàn)。