企業(yè)全球化·電商本地化·品牌土著化——跨境電商DTC轉(zhuǎn)型增長(zhǎng)之路

作者／Jennifer Zhang （JZ），impact.com大中華區(qū)總裁

從集裝箱改變貿(mào)易形態(tài)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破國(guó)際數(shù)字疆界起，企業(yè)全球化就是產(chǎn)業(yè)金融資本擴(kuò)張進(jìn)程中必須直面的關(guān)鍵抉擇，而企業(yè)國(guó)際化、品牌本地化更是每一個(gè)中國(guó)出海企業(yè)繞不開(kāi)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的探索和開(kāi)發(fā)，以福耀玻璃為代表的中國(guó)大型工業(yè)企業(yè)已經(jīng)找到了成熟路徑。時(shí)至今日，同樣的問(wèn)題再次擺在了廣大中小企業(yè)、貿(mào)易企業(yè)、跨境電商企業(yè)的面前。

跟隨時(shí)代節(jié)奏，impact.com也回應(yīng)著這個(gè)命題，適時(shí)來(lái)到了出海企業(yè)眼前。

CHAPTER 01 中國(guó)企業(yè)全球化進(jìn)入新階段，“獨(dú)立站+DTC品牌”方興未艾

從引資到出海的跨境大潮

中國(guó)加入WTO、開(kāi)啟全球化進(jìn)程已逾二十年，其中前半程以引進(jìn)外資為主基調(diào)，跨國(guó)企業(yè)將“服務(wù)”的理念帶到中國(guó)市場(chǎng)，把“以用戶為中心”落實(shí)到業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)；而在后半程，隨著中國(guó)制造業(yè)的高速發(fā)展，“世界工廠”普惠全球，中國(guó)企業(yè)逐漸建立了產(chǎn)品輸出的優(yōu)勢(shì)。近年，中國(guó)企業(yè)家充分吸收外企經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合made-in-china的產(chǎn)品，開(kāi)始向海外輸出品牌和文化影響力。

出海企業(yè)國(guó)際化可以分為三個(gè)階段：企業(yè)全球化階段——借鑒外企經(jīng)驗(yàn)，以用戶為中心，完善產(chǎn)品與服務(wù)，開(kāi)辟海外市場(chǎng)；電商全球化階段——依托制造業(yè)大國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，充分利用科技紅利，進(jìn)占國(guó)際電商平臺(tái)；品牌全球化——擴(kuò)大中國(guó)出海企業(yè)品牌影響力，讓中國(guó)“智”造代替中國(guó)“制”造重塑用戶心智。

以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以品牌為愿景

基于制造業(yè)大國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)made-in-china產(chǎn)品憑借價(jià)廉物美打開(kāi)了廣闊的海外市場(chǎng)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是其站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)。以亞馬遜為代表的電商平臺(tái)上活躍著眾多中國(guó)跨境電商賣(mài)家的身影，而通過(guò)多種載體獨(dú)立建站的跨境企業(yè)也是屢見(jiàn)不鮮。目前中國(guó)本土已經(jīng)發(fā)展出很多受到國(guó)際認(rèn)可的出海DTC品牌，比如這兩年在歐美紅極一時(shí)的ZAFUL、SHEIN等。

這些企業(yè)能從產(chǎn)品出海發(fā)展到品牌出海，有兩個(gè)很重要的原因：其一，建立屬于自己的陣地OR品牌獨(dú)立站，并有著強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和完整的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃；其二，致力于獲取消費(fèi)者信任，依靠品牌美譽(yù)度和粉絲黏性提升銷(xiāo)量，而非單一依賴廣告帶動(dòng)增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)廣告日薄西山，新的驅(qū)動(dòng)正當(dāng)其時(shí)

傳統(tǒng)的商業(yè)模式遵循“廣告投的越多、收益越大”的邏輯，通過(guò)廣告流量刺激銷(xiāo)量，同時(shí)平臺(tái)廣告的玩法可以使電商企業(yè)在通過(guò)推廣獲得大量紅利。但隨著流量開(kāi)發(fā)觸頂，進(jìn)入流量漏斗模型的總流量流失，同時(shí)轉(zhuǎn)化率下降，廣告動(dòng)能逐漸失效，流量矩陣越攤越大，邊際獲客成本日漸高企。

2021年的形勢(shì)尤甚——亞馬遜的價(jià)格戰(zhàn)從年頭打到年尾，中國(guó)大賣(mài)家更是被“封店潮”折騰得苦不堪言，平臺(tái)廣告投放成本不斷抬升，帶來(lái)的實(shí)際效益卻乏善可陳。

進(jìn)而，探索“獨(dú)立站+DTC品牌”模式的跨境電商，開(kāi)始成為跨境企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，品牌力開(kāi)始替代曝光量占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力C位。

而在凝聚品牌影響力、促進(jìn)實(shí)際銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化方面， “Glocalization”成為重中之重。

CHAPTER 02  從Globalization到“Glocalization”，以用戶驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

全球化與本土化從來(lái)都是一體兩面

Glocalization， 全球本土化， 即“全球化的思想，本土化的操作” （“think globally and act locally”）。要點(diǎn)在于適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)貙?shí)際，企業(yè)發(fā)展理念和經(jīng)營(yíng)模式都要因地制宜做出變化。

從Globalization到“Glocalization”，就是從生產(chǎn)本位到消費(fèi)本位的經(jīng)營(yíng)升維，就是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與營(yíng)銷(xiāo)差異化的有機(jī)結(jié)合，就是從側(cè)重規(guī)模化產(chǎn)業(yè)資源復(fù)制到側(cè)重靶向性品牌信任構(gòu)建的轉(zhuǎn)變。

用本地人，說(shuō)本地話，做本地事

Glocalization的關(guān)鍵問(wèn)題在于——

1. 品牌如何在市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐萌诵模?/span>

2. 如何高效地與全球消費(fèi)者“直接對(duì)話”？

答案并不復(fù)雜——要讓‘本地人’用‘本地話’講品牌故事，要讓品牌與消費(fèi)者有互動(dòng)，才有可能建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

用“本地人”。國(guó)內(nèi)集美關(guān)注李佳琪的口紅推薦，英國(guó)集美只想聽(tīng)Zoella說(shuō)話；

說(shuō)“本地話”。很多出海商家關(guān)注產(chǎn)品描述的語(yǔ)言正確性，消費(fèi)者關(guān)注的卻是語(yǔ)言習(xí)慣和文化接近，例如在英國(guó)8碼的服裝，在美國(guó)可能是4號(hào)。

（圖片來(lái)源：李佳琪的直播截圖)

（圖片來(lái)源：Zoella的YouTube視頻截圖)

從以用戶為中心，到以用戶驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

消費(fèi)，從來(lái)不是一條直線；用戶，也不是線條的終點(diǎn)。“以用戶為中心”的商業(yè)理念，離不開(kāi)它特殊的擴(kuò)張性全球市場(chǎng)背景，也同樣隨著這一背景的溶解而發(fā)生必然的演變。

用戶是市場(chǎng)的基本主體，也是產(chǎn)品價(jià)值的兌現(xiàn)者，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶更是意見(jiàn)生產(chǎn)者、推薦發(fā)起人、傳播裂變器。對(duì)每個(gè)品牌而言，每一個(gè)忠實(shí)用戶都是品牌的延申，從某種意義上，粉絲也是品牌的一部分，此時(shí)“以用戶為中心”不能賦予用戶更多的主體性，“以用戶驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)理論正式登上歷史舞臺(tái)。

Glocalization正是“以用戶驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的最佳場(chǎng)景。回到跨境電商，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，“獨(dú)立站+DTC品牌”經(jīng)營(yíng)模式對(duì)其而言是大勢(shì)所趨。建立獨(dú)立站，雖然沒(méi)有了平臺(tái)站內(nèi)流量，但品牌方可以直接獲取消費(fèi)者的直接反饋，在產(chǎn)品優(yōu)化和服務(wù)升級(jí)上能有更快速的反應(yīng)，這也是“以用戶驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”核心之一。

impact.com及時(shí)關(guān)注到了這一問(wèn)題，并提供了完整的解決方案——高效管理合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，進(jìn)行品效合一的站外導(dǎo)流，從用戶信任著手，驅(qū)動(dòng)出海DTC品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

CHAPTER 03  合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟品牌價(jià)值新路徑

品牌土著化有跡可循，合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)完美契合

社交媒體網(wǎng)紅、B2B戰(zhàn)略伙伴都是合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)的范疇，在不同的場(chǎng)景下，戰(zhàn)略B2B合作伙伴、社交媒體網(wǎng)紅、企業(yè)責(zé)任項(xiàng)目、深度合作媒體、傳統(tǒng)網(wǎng)盟、移動(dòng)APP、贊助商以及品牌大使都可以成為合作伙伴。消費(fèi)者在使用過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)后會(huì)推薦給親朋好友，KOL/KOC會(huì)推薦給自己的粉絲，與B2B合作伙伴連接產(chǎn)品之間的契合性也可以形成新的產(chǎn)品或服務(wù)，推薦給各自的用戶。

消費(fèi)者終究信任自己找來(lái)的信息多過(guò)信任廣告推送的信息。

靈活使用合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)，可以很好的幫助企業(yè)將價(jià)值傳播和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化融入在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑的每一個(gè)觸點(diǎn)，并最終促成交易。譬如，消費(fèi)者選購(gòu)服裝前，好友推薦了ZAFUL的服裝，喜歡的名人發(fā)布身著ZAFUL服裝的Instagram照片，消費(fèi)者就很有可能通過(guò)同樣發(fā)布了ZAFUL信息的時(shí)尚博主鏈接進(jìn)入官網(wǎng)，選購(gòu)了ZAFUL的服裝。而這些信息也確實(shí)是消費(fèi)者自己收集而來(lái)，合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)只是恰到好處地“出現(xiàn)”在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑上。

有“Glocalization”屬性的合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)事半功倍。ZAFUL英國(guó)站的網(wǎng)紅聯(lián)名與美國(guó)、法國(guó)等歐美國(guó)家并無(wú)很大差異，但與日本站的網(wǎng)紅聯(lián)名卻完全不同。與當(dāng)?shù)厝耸熘木W(wǎng)紅進(jìn)行合作，迅速拉近了消費(fèi)者與品牌之間的距離；和“本地人”一起說(shuō)“本地話”，讓ZAFUL的品牌影響力滲透在多國(guó)文化之中，使地域差異不再成為跨境貿(mào)易的阻礙。

(圖片來(lái)源：jp.zaful.com)

用戶驅(qū)動(dòng)+合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)+ParTech： Glocalization的三位一體

在用“本地話”講品牌故事、用“本地人”講品牌的產(chǎn)品的同時(shí)，合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)要做到有效果、有數(shù)據(jù)，最終反驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)，才能讓品牌滲透在市場(chǎng)，做透市場(chǎng)。這也是以impact.com為代表的ParTech平臺(tái)蔚然崛起的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

出海電商要想實(shí)現(xiàn)“獨(dú)立站+DTC品牌”模式下的價(jià)值增長(zhǎng)，消費(fèi)者信任是關(guān)鍵，合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)是方法，而impact.com是重要的工具，可以幫助跨境企業(yè)高效管理合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。

在使用impact.com管理的合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中，不僅品牌方可以處理更大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目并實(shí)現(xiàn)一對(duì)多精細(xì)化管理，消費(fèi)者也會(huì)逐漸建立起對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任，并沉淀品牌忠誠(chéng)度。以這樣的管理方式實(shí)現(xiàn)品牌土著化顯然是更加順暢和高效的。

宏觀環(huán)境的變化并沒(méi)有停滯中國(guó)企業(yè)的出海步伐，出口始終是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心動(dòng)能之一。在品牌全球化階段，產(chǎn)業(yè)全球化、電商本地化、品牌土著化是跨境電商DTC轉(zhuǎn)型增長(zhǎng)必經(jīng)之路。Glocalization以本地用戶驅(qū)動(dòng)為規(guī)模增長(zhǎng)邏輯、以全域合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)為業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)邏輯、以ParTech為管理支持邏輯的三位一體正成為更多出海企業(yè)的研踐重心。

impact.com致力于成為出海企業(yè)Glocalization最好的協(xié)助者，在品牌土著化過(guò)程中幫助品牌方迅速建立品牌影響力及合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，并有效提升商品銷(xiāo)量。

關(guān)于Jennifer Zhang （JZ）

impact.com大中華區(qū)總裁，出海效果營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)專家。曾在各大財(cái)富500強(qiáng)公司擔(dān)任全球效果營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

2019年，她將impact.com合作伙伴云帶入中國(guó)，希望通過(guò)其核心產(chǎn)品Partnership Cloud幫助中外企業(yè)管理合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目從而實(shí)現(xiàn)高效的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。在加入impact.com之前，曾任職于Zanox，一家歐洲的效果營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍企業(yè)，擔(dān)任亞太區(qū)Managing Director。之后帶著豐富的行業(yè)和管理經(jīng)驗(yàn)，先后加入戴爾和奧美，擔(dān)任Digital Marketing相關(guān)的管理職位。