引擎大會2022|巨量引擎發(fā)布全量增長方案，邁向營銷與經(jīng)營一體化時代

摘要：

全量增長，共筑營銷與經(jīng)營一體化。

1月6日，引擎大會2022·ONE在三亞召開，現(xiàn)場正式發(fā)布「巨量引擎全量增長方案」。巨量引擎希望基于“全內(nèi)容、全場景、全鏈路、全數(shù)據(jù)”，將平臺的“全能力”進(jìn)一步整合：促進(jìn)自然流量與商業(yè)流量的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)跨端跨場景流量打通，讓整合營銷投放更便捷；深入商品交易、線索、下載、到店履約四大核心經(jīng)營場景，完善深度轉(zhuǎn)化、交易、私域經(jīng)營能力建設(shè)；讓品牌數(shù)據(jù)和資產(chǎn)可度量可沉淀，積累品牌資產(chǎn)。最終將品牌建設(shè)、心智種草、銷售轉(zhuǎn)化融為一體，促進(jìn)營銷和經(jīng)營一體化，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期價值。

整合“全能力”，激發(fā)“全增長”

過去一年，越來越多的企業(yè)主意識到內(nèi)容平臺的重要性，超8成的企業(yè)主認(rèn)為所有的營銷都需要內(nèi)容化。然而內(nèi)容帶來增長機(jī)遇的同時，也為企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)：用戶觸點(diǎn)碎片化、媒介投放分散、營銷和交易鏈路的割裂等。在巨量引擎剛剛進(jìn)行的一項(xiàng)《2022營銷風(fēng)向標(biāo)調(diào)研》中發(fā)現(xiàn)，91%的CMO認(rèn)為品效銷能力整合是2022年?duì)I銷必經(jīng)之路；62%的企業(yè)將在2022年繼續(xù)加強(qiáng)全局整合營銷。

面對這樣的需求，巨量引擎作為幾乎覆蓋所有生意場景、擁有全部內(nèi)容形態(tài)、掌握前后鏈路鏈接能力，并能夠沉淀完整數(shù)據(jù)的超級內(nèi)容平臺，希望將“全場景、全內(nèi)容、全鏈路、全數(shù)據(jù)”等“全能力”進(jìn)一步整合，實(shí)現(xiàn)一體化協(xié)同。

具體到產(chǎn)品能力建設(shè)上，巨量引擎希望在流量層促進(jìn)自然流量與商業(yè)流量的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)跨端跨場景流量打通，讓整合營銷投放更便捷；在場景層深入商品交易、線索、下載、到店履約四大核心經(jīng)營場景，完善深度轉(zhuǎn)化、交易、私域經(jīng)營能力建設(shè)；在數(shù)據(jù)層讓品牌數(shù)據(jù)和資產(chǎn)可度量可沉淀，成為長期積累的品牌資產(chǎn)，助力企業(yè)優(yōu)化決策。

基于此，巨量引擎希望為所有客戶提供全能力一體化的「巨量引擎全量增長方案」。全量增長的核心是把品牌建設(shè)-心智種草-銷售轉(zhuǎn)化融為一體，讓營銷和經(jīng)營相互配合，既幫助企業(yè)建設(shè)品牌心智，也能夠高效完成交易，同時通過數(shù)據(jù)資產(chǎn)，整體優(yōu)化前后鏈路的投入，讓增長可持續(xù)，最終助力企業(yè)長期發(fā)展，實(shí)現(xiàn)長期價值。

能力一體化：三層產(chǎn)品體系、四大經(jīng)營場景、兩大重要資產(chǎn)

商業(yè)產(chǎn)品能力的建設(shè)是全能力一體化的基礎(chǔ)，為此巨量引擎將聚焦三層產(chǎn)品能力體系、四大經(jīng)營場景和兩大品牌資產(chǎn)。

流量一體協(xié)同，讓廣告效果更極致

目前，字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品全球月活躍用戶量達(dá)到19億，作為一個內(nèi)容驅(qū)動的超級流量生態(tài)，信息的交互、創(chuàng)作的交流、供需的交換都空前繁榮，給了營銷更大的想象空間。巨量引擎廣告產(chǎn)品負(fù)責(zé)人楊曉羽表示，只有跳出傳統(tǒng)的流量供給、廣告導(dǎo)流的視角，才能更好的理解巨量引擎的流量生態(tài)價值。

立足全局視角下，巨量引擎從行為協(xié)同、創(chuàng)作力協(xié)同、觸點(diǎn)協(xié)同和投放協(xié)同四方面入手，以協(xié)同思維構(gòu)建營銷產(chǎn)品全景，實(shí)現(xiàn)跨端、跨場景的投放。讓廣告、內(nèi)容與私域經(jīng)營相互配合，讓整合式營銷投放更便捷。

在巨量引擎未來的產(chǎn)品矩陣中，將會看到越來越多基于協(xié)同思維和新經(jīng)營形態(tài)下的產(chǎn)品，如解決多端流量協(xié)同的觸點(diǎn)類產(chǎn)品「全域達(dá)」，強(qiáng)化內(nèi)容價值的「有刷必映」；在 UGC 互動營銷上，也會加大場景互動能力的建設(shè)；同時星圖、品牌和效果廣告的科學(xué)化整合，也將為整合營銷提供更易用、更有效、具備眾多平衡特征的產(chǎn)品化解決方案。

深入經(jīng)營場景，營銷經(jīng)營一體化帶動新增量

線索、下載、到店履約、商品交易是如今企業(yè)生意經(jīng)營中最核心的四大場景。巨量引擎行業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品負(fù)責(zé)人焦穎穎提出，做好廣告與經(jīng)營的融合，首要原則是「不止關(guān)注單一營銷目標(biāo)，更多關(guān)注多元經(jīng)營指標(biāo)?！?/span>

在線索及下載等場景中，巨量引擎廣告產(chǎn)品從設(shè)計(jì)上由投放思維轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營思維，更好的趨近于企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)，做好廣告的極致轉(zhuǎn)化優(yōu)化和鏈路的閉環(huán)化設(shè)計(jì)；

在到店履約場景中，巨量引擎更貼近企業(yè)豐富的關(guān)系資產(chǎn)，通過企業(yè)號、車云店等產(chǎn)品，滿足企業(yè)在經(jīng)營中的重點(diǎn)關(guān)系的運(yùn)維；

在企業(yè)用戶積累的方面，巨量引擎「三域合一」的經(jīng)營新模式已具規(guī)模，短視頻+直播+陣地成為企業(yè)經(jīng)營的成熟模式，公域、商域和私域的打通，實(shí)現(xiàn)前端獲客的精準(zhǔn)有效，和后端轉(zhuǎn)化的快速且長效。

在“營與銷”關(guān)系更密切的商品交易場景中，抖音電商副總裁木青談到，興趣電商模式的核心是“內(nèi)容成為連接用戶與商品的一站式關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”，通過內(nèi)容，商家能夠達(dá)成品牌營銷與電商銷量的協(xié)同增長，營銷與經(jīng)營也愈發(fā)趨于一體。

電商營銷與經(jīng)營一體化的背后，是付費(fèi)流量與自然流量的交織與協(xié)同。巨量千川負(fù)責(zé)人Jason指出，作為抖音電商的放大器，巨量千川一方面通過引入可控性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)流量，幫助商家生意加速增長，另一方面，通過對廣告投放后的歸因和診斷，能夠更明確的指導(dǎo)商家的后續(xù)動作，幫助商家持續(xù)釋放生意價值。

全景資產(chǎn)，激發(fā)全量增長新可能

營銷與經(jīng)營的一體化融合，特別需要企業(yè)主用更長期的視角在平臺上做長線經(jīng)營，這使得品牌的每一次動作都可量化、可沉淀、可應(yīng)用變得尤為重要，也就是人們常說的品牌資產(chǎn)經(jīng)營。巨量引擎營銷副總裁陳都燁談到，品牌資產(chǎn)是生意長青的基石，在《2022營銷風(fēng)向標(biāo)》調(diào)研中，75%的CMO依舊把增長作為首要任務(wù)，而如何做到這一點(diǎn)，眾多CMO都提到了“加強(qiáng)品牌建設(shè)”。

針對品牌建設(shè)與品牌資產(chǎn)運(yùn)營，巨量引擎推出了“全景資產(chǎn)經(jīng)營”解決方案，在“全場景、全內(nèi)容、全數(shù)據(jù)、全鏈路”所沉淀下來的人群，內(nèi)容，觸點(diǎn)都應(yīng)該成為品牌資產(chǎn)。這當(dāng)中就包含了關(guān)系資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)。關(guān)系資產(chǎn)以可度量的方式，將品牌與消費(fèi)者之間的親近程度可視化，幫助企業(yè)從全局視角將前鏈路的營銷與后鏈路的經(jīng)營串在一起，整體優(yōu)化；內(nèi)容資產(chǎn)則代表了用戶和品牌的情感表達(dá)，將其規(guī)?；c數(shù)據(jù)化，能夠更清晰的看清內(nèi)容對生意的增長作用，通過科學(xué)分析和精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)品牌付費(fèi)內(nèi)容優(yōu)化與人群調(diào)優(yōu)。

在陳都燁看來，關(guān)系資產(chǎn)，可促進(jìn)內(nèi)容的更有效地表達(dá)；內(nèi)容資產(chǎn)的積累，也可促進(jìn)關(guān)系資產(chǎn)更有效地沉淀，二者更需要全局規(guī)劃，協(xié)同提升。巨量引擎希望在數(shù)字營銷和經(jīng)營環(huán)境變得越來越復(fù)雜的今天，通過不同的產(chǎn)品工具和方法論幫助企業(yè)提高決策依據(jù)和生意的確定性，最終做到品牌資產(chǎn)的規(guī)模、轉(zhuǎn)化和形象的綜合提升。

真實(shí)高效，智能友好，助力企業(yè)長期價值

從全能力整合到營銷與經(jīng)營一體化的「巨量引擎全量增長方案」，面向未來，巨量引擎的目標(biāo)是打造真實(shí)高效，智能友好的產(chǎn)品解決方案，持續(xù)鏈接用戶、企業(yè)、合作伙伴，讓營銷變得更省心，更高效，更美好，讓不同體量的客戶，都能收獲同樣的全量增長。

同時，幫助中小商家把生意做到線上同樣是巨量引擎的重要方向之一，巨量引擎持續(xù)不斷的建設(shè)中小友好的商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)體系，針對不同成長階段的企業(yè)提供匹配需求的智能化產(chǎn)品服務(wù)，護(hù)航中小商家共同成長。

就像周盛所說，“在新的一年里，我們希望讓‘小’個體實(shí)現(xiàn)新規(guī)模，讓‘大’生意實(shí)現(xiàn)新突破，為用戶、客戶、社會、生態(tài)都創(chuàng)造更大的價值”。

2022年，前路或許依然充滿不確定性。但巨量引擎愿與每一位商業(yè)伙伴一道，共同探索生意長期增長的共贏方法。期待更多合作伙伴與巨量引擎一起，ONE眾一心，全量增長，讓營銷與經(jīng)營一體化，激發(fā)生意的更多可能。