不止于競(jìng)技，中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽的校園營銷突圍

2021年12月17日，由國泰慧眾（北京）體育發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱“國泰慧眾”）獨(dú)家運(yùn)營的2021-22賽季中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽在首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)舉辦開幕式。

據(jù)悉，新賽季中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽將以“再拼一下”的全新主題亮相，賽事全面升級(jí)之外，潮九玩伍、嘴強(qiáng)球王、籃球?qū)氊惖认嚓P(guān)IP也迎來了迭代，多元場(chǎng)景打造校園體育娛樂生態(tài)，細(xì)分受眾覆蓋更多潛在消費(fèi)人群，以體育為紐帶與更廣泛的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)結(jié)。

中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽經(jīng)過五年的發(fā)展，核心賽事專業(yè)成熟的同時(shí)，賽事獨(dú)家運(yùn)營商國泰慧眾也在探索賽事的外延。國泰慧眾副總經(jīng)理張瀟認(rèn)為，一場(chǎng)成功的營銷就如同一場(chǎng)精彩的賽事，沒有一個(gè)人身在局外。

多元場(chǎng)景，讓體育融入生活

精準(zhǔn)的營銷能夠充分發(fā)掘中圈層的潛力，但對(duì)于中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽而言，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！爸袊髮W(xué)生3×3籃球聯(lián)賽是屬于籃球愛好者的聯(lián)賽，更是屬于大學(xué)生的聯(lián)賽?！敝袊髮W(xué)生3×3籃球聯(lián)賽是中國大學(xué)生體育協(xié)會(huì)支持之下，以籃球賽事為杠桿，撬動(dòng)校園體育市場(chǎng)，促進(jìn)校園體育文化的建設(shè)的校園賽事，助力體育強(qiáng)國的政策是賽事主辦方的初心。其中，通過場(chǎng)景打造延展圈層是賽事運(yùn)營的關(guān)鍵。

校園的環(huán)境十分封閉，但校園內(nèi)的受眾群體以及消費(fèi)場(chǎng)景卻十分多元，同時(shí)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾對(duì)于品質(zhì)、創(chuàng)意以及消費(fèi)體驗(yàn)的追求也在提升。在新的賽季，國泰慧眾對(duì)中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽的潮流性、趣味性進(jìn)行升級(jí)，深度挖掘校園年輕人的消費(fèi)偏好，為校園場(chǎng)景定制內(nèi)容、體驗(yàn)和交互。

賽事品牌IP“潮九玩伍”是品牌與嘉賓能夠與年輕人直接互動(dòng)的校園 營銷場(chǎng)景，在“潮九玩伍”的打造之中，國泰慧眾融合潮流空間、紅人空降、交互游戲等多重元素，增加校園空間的潮流感，嫁接網(wǎng)紅地打卡文化，增加IP的社交貨幣屬性，提升了品牌在校園社交平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)中的曝光度，充分釋放品牌勢(shì)能。另一方面，2021-22賽季新增的籃球賽事解說賽道項(xiàng)目“嘴強(qiáng)球王”則是將籃球解說與脫口秀進(jìn)行了融合，發(fā)掘大學(xué)生創(chuàng)意潛能的同時(shí)，增加了賽事觀賞的趣味性與參與性。

同時(shí)，在揭幕戰(zhàn)上，賽事主辦方還將發(fā)起“校園說唱”，為中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽創(chuàng)作主題曲，讓賽事與年輕人喜愛的嘻哈文化更好地結(jié)合，進(jìn)一步擴(kuò)大賽事的影響力。

據(jù)國泰慧眾介紹，中國大學(xué)生3x3籃球聯(lián)賽對(duì)于年輕人的觸達(dá)一直是以全面、立體、多元為目標(biāo)的。國泰慧眾希望通過線上線下全方位的媒介通道，用年輕人的話語符號(hào)與他們展開互動(dòng)交流，做到真正的與年輕人玩在一起。

內(nèi)容社交，在校園里造“浪”

新賽季的中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽另一個(gè)顯著的變化是增加了籃球?qū)氊惖膱F(tuán)體戰(zhàn)模式，6人組團(tuán)參賽，讓表演的內(nèi)容更具有挑戰(zhàn)性與觀賞性——從另一個(gè)角度來說，這也體現(xiàn)了國泰慧眾在新賽季運(yùn)營之中對(duì)社交屬性的加碼。

“籃球天然就有著社交的基因，一個(gè)人打球是十分無聊的，有對(duì)手、有隊(duì)友，才會(huì)是一次酣暢淋漓的體驗(yàn)。同樣，一個(gè)人看球是很孤單的，有人陪你一起看一起聊，才是享受?！眹┗郾姳硎?，他們不僅希望通過賽事聯(lián)結(jié)來自全國全國300多所高校的55000多名球員，更希望潮九玩伍、籃球?qū)氊?、嘴?qiáng)球王等內(nèi)容都能夠成為00后的社交工具，幫助他們展現(xiàn)自己，完成與同輩互動(dòng)。

咪咕視訊科技有限公司是賽事聯(lián)合運(yùn)營商，其加入賽事的根本是為了進(jìn)入學(xué)生們的校園生活場(chǎng)景，在拉近與年輕人的物理距離之后，拉近了品牌與年輕人的心理距離。

內(nèi)容社交的基礎(chǔ)就是共同的興趣愛好，籃球?qū)氊?、嘴?qiáng)球王為年輕人的自我展示提供了主題，為年輕人賦權(quán)，讓他們可以通過短視頻這一最為直觀、便捷的方式，完成自我表達(dá)與展示，吸引具有同樣身份認(rèn)同、相同愛好的用戶和他展開互動(dòng)。從而，五湖四海的朋友聚在一起，形成新的社區(qū)圈層，共同分享興趣與體驗(yàn)。

另一方面，“潮九玩伍”網(wǎng)紅打卡的照片、視頻也將驅(qū)動(dòng)其他人的跟風(fēng)打卡，再次分享參與，鏈條一再延展，讓活動(dòng)線下影響力不斷擴(kuò)大的同時(shí)，在線上的傳播力也不斷增強(qiáng)，形成了新的校園潮流風(fēng)尚。

籃球?qū)氊?、嘴?qiáng)球王、潮九玩伍等賽事相關(guān)的話題互動(dòng)、活動(dòng)運(yùn)營，為賽事進(jìn)行宣傳的同時(shí)，也極大豐富了咪咕平臺(tái)上的內(nèi)容生態(tài)，為咪咕品牌的年輕化塑造助力。

全新主題，更懂年輕人的期待

受眾的心智，構(gòu)成了賽事運(yùn)營的底層邏輯。從“玩，全不同”‘到“再拼一下”，與2021年的熱詞“躺平”不同，國泰慧眾對(duì)當(dāng)下的年輕人給出了完全相反的解讀。

2018年領(lǐng)英發(fā)布的《中國千禧一代商業(yè)決策者洞察》顯示，當(dāng)年90后在公司中CEO、CFO等高級(jí)職位占比最高，趨向于中小企業(yè)。2019年，據(jù)券商中國調(diào)研，A股市場(chǎng)上90后董事長已多達(dá)15位。你以為“躺平”的年輕人，其實(shí)在為更遠(yuǎn)大的目標(biāo)而奮斗。

“再拼一下”，代表著體育場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員永不言棄、突破自我的精神，也代表著年輕人不滿足于當(dāng)下銳意進(jìn)取的精神。在變幻莫測(cè)的時(shí)代格局之下，當(dāng)下的年輕人擁有比過往世代都豐富的資源與可能性，也擁有著比過往世代更為激烈地競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于他們來說，躺平的自嘲與戲謔之中，更多包含的是蟄伏。他們比過往的任何世代都明白知識(shí)的重要性，了解健康的體魄是一切的基礎(chǔ)，懂得生活的美好，“再拼一下”，他們時(shí)刻準(zhǔn)備著搏出一個(gè)美好的未來。

國泰慧眾對(duì)于年輕群體心智的精準(zhǔn)把握，也是特步（中國）有限公司、石家莊創(chuàng)天馳塑料制品有限公司選擇贊助中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽的重要原因。

特步與創(chuàng)天馳都是在各自領(lǐng)域擁有一定美譽(yù)度的國產(chǎn)品牌，贊助中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽，一方面是為了通過校園場(chǎng)景，滲透校園生活，增加品牌在年輕群體中的曝光，尋求與年輕群體對(duì)話的機(jī)會(huì)，完成品牌的年輕化塑造；另一方面，中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽所表達(dá)出來的不斷突破自我的體育精神，也正是這兩大國貨品牌對(duì)于自我的要求與實(shí)踐。

“沒有人可以永遠(yuǎn)立于潮頭，但永遠(yuǎn)有人立于潮頭。這個(gè)人就是年輕人，與其去追趕潮流，不如把舞臺(tái)交給年輕人，讓他們創(chuàng)造自己的潮流。國泰慧眾希望聯(lián)賽成為一個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌與年輕人的溝通，幫助品牌進(jìn)入年輕群體，也讓年輕群體為品牌提供更多的創(chuàng)新、創(chuàng)意與可能性。”在國泰慧眾副總經(jīng)理張瀟看來，聯(lián)賽遠(yuǎn)不止是競(jìng)技，超越競(jìng)技本身才會(huì)是一個(gè)成功的聯(lián)賽。