居然之家逆勢(shì)大增的深層邏輯

回首過去的2021年，家居市場(chǎng)的“凜冬”之感頗濃。先后遭遇限電、原材料大漲、上游房地產(chǎn)重創(chuàng)、疫情反復(fù)等市場(chǎng)波動(dòng)，格外考驗(yàn)企業(yè)的抗壓能力。

“這兩年市場(chǎng)環(huán)境肯定算不上好，但得益于部分家具龍頭企業(yè)早幾年搶先變革，如今也具備了較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)實(shí)力?！睒I(yè)內(nèi)人士分析稱。

逆勢(shì)方顯真本領(lǐng)。家居行業(yè)穿越周期的強(qiáng)勁實(shí)力與家居企業(yè)的緊跟政策、擁抱變化密切相關(guān)，從家居業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的發(fā)展走勢(shì)略見一斑，居然之家便是其中佼佼者。

日前，居然之家披露2021年業(yè)績(jī)預(yù)告，實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)23億元-25.80億元，同比增加76.65%-98.15%，實(shí)現(xiàn)近倍數(shù)增長(zhǎng)。而這逆勢(shì)突圍背后的深層邏輯，是比數(shù)字變化更值得思考的事情。

夯實(shí)主業(yè)，逆勢(shì)突圍

地產(chǎn)“暴雷”疊加疫情影響，在近期家居企業(yè)披露的2021年預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)，凈利虧損幾乎是常態(tài)，能持平保持不跌已經(jīng)算是不錯(cuò)的成績(jī)。而在家居行業(yè)尤為艱難的一年，居然之家給出的成績(jī)單足夠亮眼。

據(jù)最新公告披露，2021年居然之家預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)盈利23億元-25.8億元，比上年同期增長(zhǎng)68.75%-89.29%，上年同期盈利約13.63億元。預(yù)計(jì)扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)盈利23億元-25.8億元，比上年同期增長(zhǎng)76.65%-98.15%，上年同期盈利約13.02億元。

對(duì)于這樣的成績(jī)，居然之家表態(tài)謙虛“得益于2021年隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，家居行業(yè)景氣度持續(xù)回升，家居消費(fèi)需求穩(wěn)步恢復(fù)?！?/span>

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年家具類的消費(fèi)品零售額為1667億元，同比增長(zhǎng)14.5%；建筑及裝潢材料類消費(fèi)品零售額為1967億元，同比增長(zhǎng)20.4%。

不過，實(shí)際上，橫向?qū)Ρ葋砜?，近年來，居然之家一直處于快速發(fā)展的狀態(tài)。

2018年-2021年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，居然之家營(yíng)收分別為20.57億元、42.63億元、39.43億元和66.04億元，同比增長(zhǎng)1.96%、107.2%、-7.51%和67.49%。除在受疫情影響最為嚴(yán)重的2020年出現(xiàn)小幅回調(diào)外，居然之家營(yíng)收據(jù)呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，3年時(shí)間，其營(yíng)收就翻了3倍不止。

同期，其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)更加喜人。2018年-2021年中報(bào)披露，居然之家凈利潤(rùn)分別為1.02億元、9.59億元、4.12億元和11.22億元，同比增長(zhǎng)129.76%、837.94%、-57.02%和172.42%。即使受到2020年疫情沖擊，但2021年居然之家能迅速將狀態(tài)回調(diào)，重新走回高增長(zhǎng)的賽道之中。

從細(xì)分業(yè)務(wù)來看，對(duì)于主業(yè)，居然之家提質(zhì)增效，穩(wěn)守領(lǐng)先地位。2021年前三個(gè)季度，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)56.4%。其次，居然之家在每平每屋、智能家裝、智能家居、居然管家、智慧物流等線性服務(wù)的布局也取得了成效。2021年上半年，居然之家智能家居實(shí)現(xiàn)銷售額11.7億，已遠(yuǎn)超2020年全年銷售額。

2021年上半年，居然之家GMV實(shí)現(xiàn)508.9億，同期，其凈利潤(rùn)為11.2億元。按居然之家最新的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)來看，下半年公司凈利潤(rùn)相差不大，由此可推測(cè)，居然之家下半年GMV與上半年GMV水平應(yīng)該大體相當(dāng)，由此，預(yù)計(jì)全年GMV將超千億。

緊跟需求，擁抱政策

作為行業(yè)當(dāng)之無愧的龍頭企業(yè)，居然之家突破發(fā)展周期，于較為波動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中，取得如此明顯的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，對(duì)行業(yè)具有較大的借鑒意義。從居然之家2021年的發(fā)展走勢(shì)來看，讀懂政策，貫徹政策，跟緊經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)是其成功的重要原因。

2021年，家居零售轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)變明顯，年輕化、中高端人群更加掌握家居零售消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)，成為主力消費(fèi)群體的重要組成。此外，下沉市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿ν癸@。

而居然之家則兩者兼顧，雙管齊下。于家居新零售方面。隨著注重體驗(yàn)和文化認(rèn)同的年輕客群登場(chǎng)，線下賣場(chǎng)重新回到銷售環(huán)節(jié)中的重要位置上。單純的銷售場(chǎng)所很難吸引目前主力消費(fèi)群體的注意力，更加注重文化、藝術(shù)以及精神需求。對(duì)商場(chǎng)和場(chǎng)景體驗(yàn)的要求也更高。

隨著阿里系的入股，居然之家撕掉“傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)”標(biāo)簽，逐步邁進(jìn)“新零售”、“大消費(fèi)”領(lǐng)域。目前，居然之家賣場(chǎng)的品類已實(shí)現(xiàn)逐步向大家居與大消費(fèi)的融合衍生，同時(shí)，加大涵蓋家居建材、休閑娛樂等業(yè)態(tài)的綜合購(gòu)物中心布局。

居然之家集團(tuán)董事長(zhǎng)汪林朋提到，未來3-5年內(nèi)，居然之家將投建100座商業(yè)綜合體。業(yè)態(tài)融合下，賣場(chǎng)銷售品類、購(gòu)物體驗(yàn)感大為提升。公司業(yè)績(jī)將迎來更多的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，也為長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)發(fā)展提供更加可持續(xù)化的支撐力。

隨著共同富裕概念的提出，鄉(xiāng)村振興將是未來發(fā)展的重要方向，小鎮(zhèn)青年和銀發(fā)老人成為新的零售主力消費(fèi)人群。得益于在渠道下沉方面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，居然之家也算是名副其實(shí)的“鄉(xiāng)村振興”概念股。

而居然之家是最早開始探索下沉市場(chǎng)的家居公司之一。過去幾年，公司以連鎖加盟模式下沉門店，實(shí)現(xiàn)了下沉市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。截至2020年末，公司賣場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)已分布全國(guó)270個(gè)城市，其中非一二線城市占比71.35%。

今年1月，居然之家提出“百縣百M(fèi)all 千鎮(zhèn)千店”戰(zhàn)略。所謂的“百縣百M(fèi)all 千鎮(zhèn)千店”戰(zhàn)略，即在全國(guó)范圍內(nèi)選取100個(gè)縣級(jí)城市，布局100座3-5萬平方米的商業(yè)綜合體；爭(zhēng)取在3-5年內(nèi)將中商超市開到1000個(gè)以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)，聚焦下沉市場(chǎng)的發(fā)展。

數(shù)字化“結(jié)果”，潛力凸顯

要說如何把握住未來趨勢(shì)，那數(shù)字化絕對(duì)是關(guān)鍵詞之一。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)加速創(chuàng)新并日益融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展各領(lǐng)域全過程，數(shù)據(jù)成為新的生產(chǎn)要素，數(shù)字技術(shù)成為新的發(fā)展引擎，數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮已勢(shì)不可擋，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。

于家居行業(yè)而言，數(shù)字化已從前幾年錦上添花的“試探性發(fā)展”，變?yōu)榻鼉赡昶髽I(yè)必備的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。而搶先布局的品牌則占盡先機(jī)。

汪林朋曾總結(jié)道：“對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，居然之家這幾年已進(jìn)行了諸多探索：第一，以顧客為中心，建立流量運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，解決“人”的數(shù)字化；第二，賦能B端品牌商，向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)S2B2C的產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)型，解決“場(chǎng)”和“貨”的數(shù)字化；第三，運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化，從IT轉(zhuǎn)向DT；第四，組織的數(shù)字化，要強(qiáng)調(diào)扁平化、共享化、創(chuàng)業(yè)化?！?/span>

理念清晰，思路明朗，2021年居然之家數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)突飛猛進(jìn)。2021年6月初，上線試運(yùn)營(yíng)的家居行業(yè)商品零售運(yùn)營(yíng)平臺(tái)洞窩APP，是居然之家打造數(shù)字化時(shí)代家裝家居第一產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)標(biāo)志性的一步。目前，洞窩已覆蓋17個(gè)城市，上線賣場(chǎng)超50家。此外，非居然體系賣場(chǎng)已超20家。2021年底累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)突破200萬

居然之家表示，公司圍繞“打造數(shù)字化時(shí)代家裝家居第一產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)”的發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，每平每屋、智能家裝、裝修基材輔材、智能家居、居然管家、 智慧物流六大賽道的數(shù)字化開發(fā)和運(yùn)營(yíng)力度持續(xù)加大，全鏈路線性服務(wù)能力日趨成熟。

12月6日，居然之家天津?qū)氎嬷腔畚锪鲌@開園，這是居然之家六大賽道的重要組成部分。今年六大賽道營(yíng)收已達(dá)20億元，明年預(yù)計(jì)將達(dá)到30億元—50億元。六大賽道從前端到終端，覆蓋了家裝家居的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，囊括設(shè)計(jì)、施工、材料采購(gòu)、家具采購(gòu)、物流配送和居家服務(wù)。

數(shù)字化幫助居然之家按上了全新的發(fā)展馬達(dá)。汪林朋表示，家居市場(chǎng)的空間無比廣闊，跟上數(shù)字化的發(fā)展步伐，就有美好的前景。對(duì)于居然之家的未來，他充滿信心：“腳踏實(shí)地做好實(shí)體店運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，全面促進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，居然之家的價(jià)值一定會(huì)在兩三年之內(nèi)爆發(fā)?！?/span>