探路者新主張：當代年輕人，應當如此野行

在如今，中國戶外行業(yè)的整體業(yè)態(tài)已趨于固化，在千篇一律的品牌主張和大同小異的產(chǎn)品功能之下，消費者逐漸趨于審美疲勞。而與之相對的是中國戶外市場仍然是一片藍海，尤其泛戶外領(lǐng)域，更是鮮有人涉足。

對于年輕人而言，普通的日常運動已不能夠完全滿足需求，而專業(yè)戶外運動，又具有較高的門檻，因此「泛戶外」便成了更好的選擇。

如何讓用戶對「泛戶外」概念有更廣泛的認知，便成為了品牌需要思考的問題。

最近，探路者以「山野春行」為主題，投放了一組海報和TVC，以鮮明的運動感和同以往截然不同的態(tài)度，向人們詮釋了「泛戶外」的另一種可能。

我們可以認為，探路者在嘗試拉近同年青人距離的同時，也做到了塑造潮流本身。

『后戶外時代』

品牌如何打破固化？

當時間進入2022年，中國戶外也來到了一個新的紀元。這種變遷可以從slogan和品牌主打關(guān)鍵詞中窺見一斑：相較于原先千篇一律的「勇敢」和「硬核」，如今的戶外運動，關(guān)鍵詞已然變成了精致、休閑、年輕。

實際上，當今的戶外已不再是小眾人群的專利，泛戶外概念也正逐漸成為主流。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年的戶外市場增長迅猛，且在整體旅游市場低迷的情況下，展現(xiàn)出逆勢翻盤的端倪。更趨于年輕化的消費者和更趨于多元素的泛戶外是未來的趨勢所在。

中國戶外行業(yè)的固化，已然是冰凍三尺。打破固化、打破圈層對于品牌而言，并不是易事。

加之在如今，相較于性價比，用戶在消費過程中更傾向于選擇與品牌內(nèi)核相契合的產(chǎn)品，因此，千人一面的品牌主張不再適用，唯有受眾認可的品牌價值觀和產(chǎn)品偏好，才能讓品牌脫穎而出，成功出圈。

本次探路者「山野春行」主題活動，便是品牌出圈的最好例子。海報+TVC的組合不僅詮釋了新時代探路者的價值主張，還實現(xiàn)了品牌和年輕群體的深度捆綁，同時也讓更多人對戶外有了更加深刻的認知。

成功出圈的探路者，究竟有什么值得借鑒和參考的地方？讓我們一起看一下↓

引爆話題

主題海報如何詮釋品牌主張？

在本次傳播中，探路者用四張海報詮釋了戶外的另一種展開方式：山野春行。四張海報所對應的，是四種不同的人群和生活方式，也借此表達了探路者的品牌主張——泛戶外從未有過人群的桎梏，也從不是什么艱深的運動。只要全力以赴，自然能找尋到更好的自己。

摒棄了傳統(tǒng)的戶外達人后，本次探路者選擇了更加「跨界」的存在：唐朝樂隊主唱丁武、新生代演員張詩卉、資深編輯郭大膽等。以明星效應和KOL所帶來的群體效應輻射受眾，在契合用戶的同時，也向大眾傳遞了不同的可能。

另外，探路者也借此跳脫出了原先對于「戶外」的桎梏，成就了更加多元新潮的選擇。同時，探路者也借此向受眾傳達了對于戶外的認知——戶外，并不全然是專業(yè)的、小眾的，只要用戶愿意，「戶外」可以是任何形式。

戶外的泛化，不僅僅體現(xiàn)在人群中，也體現(xiàn)在和其他運動、藝術(shù)形式的契合上。

將藝術(shù)和運動進行融合，輔以產(chǎn)品的軟性種草，在不影響用戶觀感的情況下，做好了心智植入，也為后續(xù)的認購服務，從藝術(shù)、戶外、文化的契合中，將產(chǎn)品的獨特性發(fā)揮到了極致。

除了常規(guī)海報之外，在婦女節(jié)前夕，探路者還發(fā)布了三張「women野行」主題海報，致敬女性力量。在「她」力量不斷崛起的今天，順應婦女節(jié)日趨而上的「致敬獨立婦女」思潮，探路者選擇用態(tài)度海報詮釋『不被定義』和自由。

TVC傳播

情懷和科普如何兼顧？

初心所向，使命必達。這是國產(chǎn)戶外運動品牌探路者為其產(chǎn)品所推出的2022年度宣傳片，致敬大國工匠，你我皆為探路者~#國產(chǎn)#國貨#國產(chǎn)品牌#戶外運動#創(chuàng)意#戶外品牌#廣告
  視頻號

除了海報之外，探路者也利用TVC策動傳播，在傳達“大國工匠，致敬每一份探索”核心理念的同時，也向更多人詮釋泛戶外的不同可能性。

在TVC中，探路者選擇了以設問開頭，用「什么是衣服呢？」這類簡短有力的問句，來勾起用戶的思考。之后給出答案：衣物是人類科技、美學的延伸。

這樣的設問和回答，既在意料之中，又在情理之外，而由此衍生的軟性植入，也更偏向于「細節(jié)」處的規(guī)劃和處理。用一件衣服表述探路者對于戶外和細節(jié)的思考，見微知著，睹始知終。

這條TVC在契合產(chǎn)品的同時，也將科技感詮釋得淋漓盡致，另一方面，以多場景、多極限的畫面為核心，也表述了探路者在高寒等極限場景下的表現(xiàn)。在此過程中，探路者更傾向于以連貫的、易于接受的科技科普為基準，向用戶展示產(chǎn)品，也展示探路者的初心。

從「人性化」到「極限化」，探路者所表述的，是從中心到邊界的可能性。從泛戶外到專業(yè)戶外，從專業(yè)戶外到極限環(huán)境，探路者從未有過短板。

另外，在產(chǎn)品上，探路者從版型、研發(fā)等等角度進行了剖析和解釋：要做獨屬于中國人的衣物。由此延伸后，探路者也在軟性向用戶植入干貨——中國人同歐美人不同的，不僅只是體型，還有對于文化、衣物的看法和表達。而探路者所做的，正是「中國專屬」。

在小處，探路者則選擇了針對用戶痛點分而治之，講述肩部、袖籠等細節(jié)，以后所帶來的不同。須知于用戶而言，在細節(jié)處下功夫是很難被注意到的，唯有真正的講述、傳達和感受，才能讓用戶體會到其優(yōu)越性。

當然，在極限環(huán)境維度，探路者所做的，從不只有這些。作為中國戶外用品的龍頭企業(yè)，探路者多年如一日地支持極地科考和中國航天事業(yè)，為“神十二”和“神十三”航天員保駕護航。不僅如此，探路者已經(jīng)連續(xù)十三年為南極考察隊提供裝備保障，給予科考隊員最為極致的守護。

正是這十年如一日的堅持，讓探路者、讓航天工程、讓極地科考，都邁向了堅實的未來。

在如今，品牌價值的傳達，并不能夠以單一的輸出為核心，而是應該從用戶需求出發(fā)，追隨用戶情感，從而激發(fā)消費需求。在過去，這樣的細節(jié)很難被注意到，而如今，有了探路者這樣的先驅(qū)品牌，傳達更契合的價值觀，并給予我們更多更好的產(chǎn)品。我們非常期待，后續(xù)探路者會給我們繼續(xù)帶來怎樣的驚喜？