上海家化董事長(zhǎng)潘秋生：用扎實(shí)的根基實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)

3月18日，上海家化聯(lián)合股份有限公司（簡(jiǎn)稱：上海家化，代碼：600315）在線上舉行“致美·致匠心——2022年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官潘秋生發(fā)表了“志美行厲，匠心致遠(yuǎn)”主題演講，向外界展現(xiàn)了上海家化志向高遠(yuǎn)、砥礪前行、堅(jiān)守匠心、未來(lái)可期的決心。

2021年，上海家化正式對(duì)外推出“123”經(jīng)營(yíng)方針，即以消費(fèi)者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為兩個(gè)基本點(diǎn)，以文化、系統(tǒng)與流程和數(shù)字化為三個(gè)助推器。經(jīng)過(guò)過(guò)去一年的深入實(shí)踐，公司取得了良好發(fā)展。

新的一年，上海家化仍將該方針作為公司前進(jìn)的指南針。潘秋生表示，2022年將在保持經(jīng)營(yíng)方針?lè)€(wěn)定性和可持續(xù)性的基礎(chǔ)上，繼續(xù)升級(jí)迭代，與時(shí)俱進(jìn)。

為消費(fèi)者帶來(lái)最好的產(chǎn)品和服務(wù)

圍繞“123”經(jīng)營(yíng)方針，上海家化2021年在多個(gè)維度進(jìn)行了改革創(chuàng)新。在以消費(fèi)者為中心的維度上，公司將原來(lái)以“一個(gè)中心化、自上而下”的運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)為以“以消費(fèi)者為中心，通過(guò)大數(shù)據(jù)衍生推導(dǎo)創(chuàng)新”的運(yùn)營(yíng)模式。模式的優(yōu)化使得公司對(duì)消費(fèi)者的洞察和認(rèn)知更為深刻。

潘秋生指出，去年公司上市的很多新產(chǎn)品，在人群精準(zhǔn)度、招新效率以及產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率上都獲得了很多不同平臺(tái)的認(rèn)可。如啟初寶寶滋潤(rùn)面霜入選“天貓寶寶洗護(hù)V榜”，玉澤獲“2021中國(guó)新消費(fèi)年度潛力品牌”，高夫獲“2021中國(guó)化妝品細(xì)分品類排行榜-男士品類TOP1”。

接下來(lái)，上海家化將繼續(xù)從產(chǎn)品和服務(wù)兩大方向提升和改善消費(fèi)者體驗(yàn)。潘秋生表示，2022年公司以消費(fèi)者為中心的角度上，從洞察驅(qū)動(dòng)研發(fā)，將研發(fā)方法論從1.0進(jìn)階到2.0。公司將與專業(yè)種草平臺(tái)、頭部KOL、線上線下商業(yè)平臺(tái)進(jìn)行多維度的數(shù)據(jù)合作，更好地理解消費(fèi)者并驅(qū)動(dòng)公司的創(chuàng)新研發(fā)，為消費(fèi)者打造更好的產(chǎn)品。同時(shí)，家化將通過(guò)服務(wù)提升改善消費(fèi)者體驗(yàn)，在去年打造的私域運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，公司將打通品牌與消費(fèi)者之間的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，形成全公司、全品牌、全域的CRM，從消費(fèi)者全生命周期的角度推出需求導(dǎo)向的品類營(yíng)銷。此外，公司將持續(xù)通過(guò)智能服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷一體化，在為消費(fèi)者帶來(lái)最好的產(chǎn)品的同時(shí)提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。

品牌模型演進(jìn)迭代為全新HEART模型

在品牌創(chuàng)新維度上，潘秋生指出，公司聚焦于四大方向：一是明晰品牌定位，二是洞察驅(qū)動(dòng)研發(fā)，三是持續(xù)爆品打造，四是營(yíng)銷創(chuàng)新破圈。

2021年初，家化從五年平均增長(zhǎng)率、行業(yè)平均毛利率兩大維度對(duì)旗下十大品牌進(jìn)行了更加準(zhǔn)確的定位，確立了快速發(fā)展品類、細(xì)分冠軍品類和細(xì)分領(lǐng)先品類，并以此為指導(dǎo)驅(qū)動(dòng)不同品類和品牌的有效發(fā)展。值得一提的是，在功效型護(hù)膚和高端護(hù)膚領(lǐng)域，快速增長(zhǎng)品類2021年全品牌增長(zhǎng)率高于整體市場(chǎng)增長(zhǎng)率。

在洞察驅(qū)動(dòng)研發(fā)層面，上海家化通過(guò)大數(shù)據(jù)分析成功孵化新品，單品升級(jí)、品牌打造和品類拓展都獲得了突破成績(jī)。佰草集太極系列、六神菁萃沐浴露、美加凈酵米系列在品牌提升復(fù)購(gòu)率、招募新客、年輕化方面均取得了突破。頭部產(chǎn)品聚焦率亦從2019年56%提升到了2021年71%，為公司持續(xù)打造爆品提供重要基礎(chǔ)。

經(jīng)過(guò)一年的品牌探索，上海家化2022年的品牌策略也將迎來(lái)一次迭代。潘秋生介紹，去年首次推出的“HIT”品牌模型將全新升級(jí)為“HEART”模型。H是Health beauty（匠心研發(fā)，安心美麗），代表公司聚焦于健康美麗行業(yè)，以匠心賦能研發(fā)創(chuàng)新；E是Exploration（全新了解，全域洞察），代表公司希望更全面了解消費(fèi)者，通過(guò)全域洞察驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷；A是Accompaniment（用心陪伴，價(jià)值共建），代表公司希望為消費(fèi)者提供的不僅是至美的產(chǎn)品，還通過(guò)陪伴提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)；R是Resonance（動(dòng)心內(nèi)容，情感共鳴），代表公司品牌營(yíng)銷在內(nèi)容上讓消費(fèi)者產(chǎn)生共情；T是Tailor creation（誠(chéng)心合作，營(yíng)銷定制），代表公司打造更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

渠道進(jìn)階五大核心措施將獲得更大突破

在渠道進(jìn)階維度上，2021年，上海家化聚焦“策略合作、數(shù)字賦能、智慧零售、私域運(yùn)營(yíng)、模式創(chuàng)新”五大核心舉措，并做出了諸多探索和成績(jī)。

潘秋生表示，上海家化線下渠道實(shí)力強(qiáng)大、基礎(chǔ)扎實(shí)，但線上渠道仍需要破局發(fā)展。2021年，公司線上與天貓、京東、拼多多、抖音、快手等平臺(tái)合作，線下則與商業(yè)集團(tuán)商絲芙蘭、屈臣氏等進(jìn)行策略性合作，幫助公司在更多維度、更多平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。

家化智慧零售方面亦實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，潘秋生介紹，2021年公司智慧零售已經(jīng)占到了線下業(yè)務(wù)的10%以上，同期增長(zhǎng)超100%。而開(kāi)始嘗試的私域運(yùn)營(yíng)，在短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)積累了100萬(wàn)的消費(fèi)者資產(chǎn)、9000個(gè)社群，用戶全生命周期價(jià)值獲得了近16%的提升。

潘秋生表示，2022年上海家化在渠道進(jìn)階上仍將繼續(xù)根植五大核心措施，在數(shù)字賦能的維度上做更多嘗試，努力實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)?！拔覀?cè)谶^(guò)去一年做了很多可視化的嘗試，今年將持續(xù)提升可量化、可視化，從而實(shí)現(xiàn)可優(yōu)化。通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在去年已經(jīng)取得一定成績(jī)的基礎(chǔ)上，在策略合作、智慧零售、私域運(yùn)營(yíng)和模式創(chuàng)新領(lǐng)域獲得更大的一些突破?！?/span>

經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、經(jīng)營(yíng)質(zhì)量雙提升

“一根竹子在生長(zhǎng)過(guò)程中前四年只會(huì)長(zhǎng)3厘米，因?yàn)樗枰迅梅浅５纳?，但是?dāng)?shù)谖迥甑絹?lái)的時(shí)候，它會(huì)以每天30厘米的速度在很短的時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)到15米?！迸饲锷弥褡訛槔⒁饬私鼉赡昙一陌l(fā)展。

持續(xù)的努力正在推動(dòng)上海家化各項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，并將最終實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。潘秋生表示，通過(guò)聚焦消費(fèi)者的需求，經(jīng)營(yíng)上的持續(xù)優(yōu)化和改善，公司營(yíng)業(yè)收入在2021念達(dá)到了歷史新高，扣非凈利潤(rùn)也達(dá)到了過(guò)去六年的最高水平。在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)提升的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量也獲得了顯著改善。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、應(yīng)付賬款、經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流等都錄得了過(guò)去幾年的最好水平。

在追求高質(zhì)量發(fā)展道路上，ESG建設(shè)也成為上海家化的重要一環(huán)。2021年，在持續(xù)深化“123”經(jīng)營(yíng)方針的同時(shí)，上海家化將ESG管理模式深入到公司基因中。潘秋生表示，2022年會(huì)在綠色低碳的生態(tài)，共享共贏的社會(huì)價(jià)值以及更完善的公司治理的維度上全面推進(jìn)ESG戰(zhàn)略。

凝聚力、向心力強(qiáng)的組織有助于實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理的更高目標(biāo)。上海家化在過(guò)去一年持續(xù)提升組織氛圍，驅(qū)動(dòng)組織聚焦創(chuàng)造更大的價(jià)值。在系統(tǒng)與流程和數(shù)字化的維度上，將割裂的系統(tǒng)進(jìn)行集成與鏈接，并以此推動(dòng)數(shù)字化的變革與改變，推動(dòng)公司邁向一個(gè)數(shù)可量化、可視化和可優(yōu)化的組織。

志美行厲，匠心致遠(yuǎn)。過(guò)去一年，上海家化堅(jiān)持以盡善之心追求至美的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)自身不斷的改善、優(yōu)化、變革提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量、推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。潘秋生表示，“上海家化現(xiàn)在做的事情就是把業(yè)務(wù)做扎實(shí)，未來(lái)通過(guò)公司全體同仁的努力，實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)，做行業(yè)內(nèi)的長(zhǎng)期主義者，把中國(guó)美帶給全世界。”