極米科技：毛利超35%，是智能硬件的希望？還是收割用戶的鐮刀？

近日，成都極米科技（688696）披露了上市后的首份年報(bào)。成立于2013年的極米科技，主營業(yè)務(wù)為智能投影產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，2021年實(shí)現(xiàn)營收40.4億元，較上年同期增長(zhǎng)43%，其中智能微投產(chǎn)品銷量為107.9萬臺(tái)，創(chuàng)收35億元，占公司營業(yè)收入總額的87%，銷售收入較2020年增加52%，產(chǎn)品銷售毛利率高達(dá)35.88%。

然而極米公司在二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)卻并不如人意，自21年6月28日創(chuàng)下883.78元/股的頂峰之后，股價(jià)便一路下滑，至22年4月25日收盤348.2元/股，十個(gè)月下跌逾六成。IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年中國投影設(shè)備市場(chǎng)總出貨量累計(jì)達(dá)470萬臺(tái)，極米出貨量位列市場(chǎng)第一，市場(chǎng)份額為21.2%。極米科技2021年?duì)I銷投入暴漲76%，達(dá)到6.3億元之巨（簽約頂流明星易烊千璽和王子文擔(dān)任品牌和產(chǎn)品代言人）；公司投入研發(fā)費(fèi)用為2.6億元，相比于龐大的營銷費(fèi)用，研發(fā)費(fèi)用僅僅占到營銷費(fèi)用的四成。

雖然營業(yè)收入亮眼，然而極米科技股東剛過解禁期就開始減持，難道科技公司上市真的就為了割韭菜？

那么問題來了，是所有的科技公司都這樣，還是僅僅智能投影行業(yè)才這樣？考慮到同樣智能投影領(lǐng)域的其他公司并沒有上市，所以我們拿出同樣擁有智能投影業(yè)務(wù)的小米集團(tuán)（W01810）財(cái)報(bào)對(duì)比一下。

劃出極米公司財(cái)報(bào)的關(guān)鍵數(shù)字，產(chǎn)品毛利率35.88%、營銷費(fèi)用6.3億、研發(fā)費(fèi)用2.6億。

小米集團(tuán)上月22日公布2021年財(cái)報(bào)。2021年小米集團(tuán)總收入達(dá)人民幣3283億元，同比增長(zhǎng)33.5%，凈利潤為220億元，同比增長(zhǎng)69.5%。其中智能手機(jī)毛利率為11.9%、IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品毛利率達(dá)到13.1%（智能投影部分涵蓋在內(nèi)）。而小米研發(fā)支出達(dá)到人民幣132億元、同比增長(zhǎng)42.3%；營銷費(fèi)用支出210億元（集團(tuán)總費(fèi)用，IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品部分未披露）。

對(duì)比兩家上市公司財(cái)報(bào)，論產(chǎn)品知名度，小米要遠(yuǎn)超極米；論公司研發(fā)投入，小米要遠(yuǎn)超極米；論品牌覆蓋率，小米同樣遠(yuǎn)超極米。那么問題來了，營收3283億元的小米集團(tuán)，是如何在毛利率上輸給營收35億元的極米呢？

上市公司值得買（300785）旗下知名導(dǎo)購網(wǎng)站“什么值得買APP”上面，搜索品牌+產(chǎn)品，可以查看產(chǎn)品價(jià)格曲線。以極米科技H3S家用投影儀和NEW Z6X便攜投影儀為例，可以得到如下結(jié)果：

保證超高利潤的秘訣便是——漲價(jià)。一種方式是通過產(chǎn)品迭代漲價(jià)，如：極米H3S是基于上代產(chǎn)品H3小改款，價(jià)格大幅上漲700元、Z6X到New Z6X同樣小改款，售價(jià)同樣提高了七八百元，售價(jià)增幅遠(yuǎn)高于成本增幅；另一種方式，則是通過大促期間提價(jià)，從上面價(jià)格曲線可以看出，在618和雙11兩個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)之下，這兩款產(chǎn)品均提價(jià)百分之十以上，而且作為入門型號(hào)極米NEW Z6X，在21年10月再次將零售價(jià)格由原本的2699提升至3299，價(jià)格提升幅度超過22%！

漲價(jià)是因?yàn)樵牧仙蠞q嗎？或許這是原因之一，但絕不是根本因素，原材料漲價(jià)幅度要遠(yuǎn)低于產(chǎn)品售價(jià)的上漲幅度。更何況，如果用原材料漲價(jià)來掩蓋產(chǎn)品提價(jià)的事實(shí)，那又與行業(yè)價(jià)格趨勢(shì)背道而馳，相反，因?yàn)榻鼛啄曛悄芡队靶缕放祁l出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)內(nèi)價(jià)格、人才及技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，同行正逐步降低價(jià)格。

極米不止在自身原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上通過漲價(jià)尋找增加營收的契機(jī)，在產(chǎn)品定位上，也是高價(jià)+低配策略，這與同類產(chǎn)品對(duì)比中可以小窺一二：極米New Z6X的硬件配置與同價(jià)位的聯(lián)想T500對(duì)比，芯片規(guī)格相仿，而后者亮度要比New Z6X高出600ANSI、存儲(chǔ)容量翻倍、音響功率更高，可見聯(lián)想T500的硬件成本要遠(yuǎn)高于極米；而在體驗(yàn)上，對(duì)焦、梯形校正兩款產(chǎn)品都有，極米多了自動(dòng)避障和自動(dòng)幕布對(duì)齊，這兩個(gè)基于軟件算法實(shí)現(xiàn)的功能，成本的增長(zhǎng)隨著銷量平攤下來，微乎其微。同競(jìng)品相比，極米產(chǎn)品硬件優(yōu)勢(shì)并不突出，其硬件毛利的大幅增長(zhǎng)，大多來源于還是用戶對(duì)品牌溢價(jià)的買單。

由此可見，除了在二級(jí)市場(chǎng)上“割韭菜”以外，極米科技為了保證利潤，在消費(fèi)市場(chǎng)上同樣在收割，只是這次的目標(biāo)成了自家用戶、和潛在用戶。

此時(shí)就產(chǎn)生了一個(gè)悖論：如果說光機(jī)自研降低了硬件成本，那價(jià)格不降反增，那就是對(duì)用戶信任的一種辜負(fù)；如果說光機(jī)自研成本并沒有降低硬件成本，那基于自研光機(jī)帶來的毛利大幅增長(zhǎng)，那就是一個(gè)為討好資本的借口。用戶向左、資本向右，極米注定背棄了其中一方。

天下苦秦久矣。越來越多的消費(fèi)者不甘于盲目消費(fèi)、追星消費(fèi)，他們將目光投向更有性價(jià)比的智能投影新品牌。

家用投影主要部件就是DMD器件，主流消費(fèi)級(jí)投影設(shè)備基本上都來自德州儀器（TI）公司的DLP投影技術(shù)。同樣的1080P分辨率、同樣的0.47″芯片參數(shù)、同樣的功能、同樣的質(zhì)量與材料，橙子數(shù)字科技旗下品牌大眼橙卻以更低的價(jià)格帶給更多用戶以相同體驗(yàn)，成為智能投影價(jià)格壁壘的破局者之一。

潛心研發(fā)，以高配低價(jià)成就品牌價(jià)值。大眼橙4月10日央視發(fā)布會(huì)提出來：“科技與性價(jià)比的最優(yōu)解”，作為國內(nèi)最大的智能投影ODM企業(yè)，橙子數(shù)字旗下的大眼橙品牌，將技術(shù)與性價(jià)比的結(jié)合，詮釋到了近乎偏執(zhí)的程度。

以具體產(chǎn)品為例，大眼橙M3，1599元入門級(jí)家用投影，行業(yè)內(nèi)首次將自動(dòng)避障、自動(dòng)入幕等功能下放到入門機(jī)型；大眼橙H3，兩千價(jià)位的智能投影，以3cm的超薄機(jī)身承載800ANSI高流明，1080P高清分辨率，自適應(yīng)幕布自動(dòng)避障。

大眼橙的中端主流機(jī)型X7D系列，在2020年首次將0.47″DMD芯片的投影新品，打到了3000元價(jià)位段，而在這個(gè)價(jià)位段，投影儀多年來的普遍配置的都是0.33″DMD的芯片配置，到2021年，這款X7D的升級(jí)款New X7D，同樣是0.47″的芯片，3499元的價(jià)格，性價(jià)比之高，至今依舊沒有其他品牌拿出同規(guī)格、同價(jià)格產(chǎn)品，包括一向以性價(jià)比著稱的小米。大眼橙New X7D成了該價(jià)位的絕對(duì)爆款，官方數(shù)據(jù)顯示，大眼橙X7系列已售出超10萬臺(tái)。

高端產(chǎn)品方面，擁有行業(yè)首臺(tái)千元級(jí)采用光學(xué)變焦鏡頭的智能投影產(chǎn)品——大眼橙X11售價(jià)僅為4899元；擁有類單反式光學(xué)變焦鏡頭，支持8K解碼，搭載萬元級(jí)處理器AmlogicT982的投影產(chǎn)品——大眼橙X20，價(jià)格僅為5549元。

注：光學(xué)變焦鏡頭成本要比普通鏡頭成本高約50美金，通常在上萬元高端投影設(shè)備上才會(huì)使用，它是通過復(fù)雜的光學(xué)鏡片組的精密移動(dòng)，來實(shí)現(xiàn)不同光學(xué)焦距（投射比），進(jìn)而放大或縮小畫面大小，優(yōu)勢(shì)在于：1、對(duì)比定焦投影儀，具備可變的投射比，使用更靈活，適用戶型更多；2、使用過程中，在相同距離下，變焦投影儀可以投射出更大的畫面；3、對(duì)比定焦投影儀，相同距離下，可以無損縮小畫面。

和高利潤說不，拒絕被“收割”。

寫到這里，本文也接近了尾聲。智能投影領(lǐng)域擁有巨大的市場(chǎng)潛力，消費(fèi)者從迷信品牌到理性消費(fèi)是需要時(shí)間來轉(zhuǎn)變。

相信在國家政策大力支持下，越來越多企業(yè)會(huì)參與到投影產(chǎn)業(yè)鏈中，潛心進(jìn)行技術(shù)研發(fā)與迭代。隨著投影產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的成熟和消費(fèi)者認(rèn)知的提升，更多的新品牌入局智能投影行業(yè)，進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)活力，加速市場(chǎng)洗牌、將產(chǎn)品利潤攤薄，才是智能投影“飛入尋常百姓家”行業(yè)之春。