毛利率唯一逆勢(shì)提升，海爾智家是如何做到的？

眼下的危機(jī)相當(dāng)于一次對(duì)企業(yè)的極限壓力測(cè)試，能夠成功抵御的企業(yè)往往會(huì)在危機(jī)過(guò)后有著更好的表現(xiàn)。

在原材料價(jià)格高企、海外出口下降、疫情反復(fù)等惡劣環(huán)境下，家電行業(yè)承壓，毛利率整體呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從目前已發(fā)布財(cái)報(bào)的企業(yè)看，無(wú)論是2021年還是2022一季度，毛利率都出現(xiàn)了不同程度下滑，平均降幅更是達(dá)到2-3個(gè)百分點(diǎn)。

在這樣的背景下，海爾智家2022Q1不僅延續(xù)了年報(bào)2位數(shù)增長(zhǎng)好趨勢(shì)，毛利率也是行業(yè)唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的。其中，2021年毛利率同比提升1.6個(gè)百分點(diǎn)至31.2%；2022Q1毛利率提升至28.5%。

對(duì)于一家企業(yè)而言，毛利率是能直接衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)的重要指標(biāo)，反映出其產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是在如今行業(yè)多方承壓的惡劣環(huán)境下，只有海爾智家毛利率還能增長(zhǎng)的表現(xiàn)更值得進(jìn)一步探究。

01.危機(jī)之下，海爾智家依然延續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)

毛利率持續(xù)提升，推動(dòng)著海爾智家Q1利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。

縱觀海爾智家一季報(bào)，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%至602.5億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15.1%至35.2億元，利潤(rùn)增速持續(xù)超營(yíng)收增速。整體來(lái)看，海爾智家延續(xù)了過(guò)往幾年的高增趨勢(shì)，尤其是利潤(rùn)更是持續(xù)創(chuàng)出新高。

從2019年開(kāi)始，海爾智家的利潤(rùn)增速就開(kāi)始超過(guò)營(yíng)收增速，背后推動(dòng)利潤(rùn)高速增長(zhǎng)的原因正在于毛利率指標(biāo)的持續(xù)改善。

具體來(lái)看，海爾智家的毛利率由2018年的29%提升至2021年的31.2%，雖然提升僅有2個(gè)百分點(diǎn)，但對(duì)于像海爾智家這樣營(yíng)收突破2000億元的企業(yè)而言，這2%的毛利率提升就有可能帶來(lái)超40億元的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

（注：2020年因疫情原因有所下滑，整體保持持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)）

毛利率下降對(duì)于企業(yè)而言同樣是很致命的。制造行業(yè)的利潤(rùn)本就不高，在原材料持續(xù)漲價(jià)的情況下，毛利率下降帶來(lái)的往往就是利潤(rùn)層面的下滑。

廣發(fā)證券曾在《原材料漲價(jià)對(duì)制造業(yè)成本沖擊的拆解與推演》專(zhuān)題報(bào)告中提到，根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)原材料價(jià)格上漲時(shí)，家電行業(yè)的毛利率多受損2-4pct，并持續(xù)2-5個(gè)季度。這種背景下，海爾智家的毛利率依舊能夠逆勢(shì)上漲，顯示出其在逆境中韌性十足。

而取得這樣的成果，其背后的原因更值得探究。逆境之中，海爾智家是如何做到毛利率唯一持續(xù)增長(zhǎng)的呢？

讀懂財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這主要有兩個(gè)原因：其一數(shù)字化運(yùn)營(yíng)持續(xù)見(jiàn)效，各項(xiàng)成本不斷優(yōu)化；其二海爾智家戰(zhàn)略層面全面破局，高端、海外、智慧家庭已全面進(jìn)入收獲期。

02.數(shù)字化運(yùn)營(yíng)持續(xù)見(jiàn)效，各項(xiàng)成本不斷優(yōu)化

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字技術(shù)得到了前所未有的發(fā)展，驅(qū)動(dòng)各產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。尤其是近年來(lái)，新冠疫情的突然襲來(lái)，讓數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價(jià)值得到進(jìn)一步凸顯。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面，海爾智家稱得上是行業(yè)先驅(qū)者。2021年，海爾智家通過(guò)全員、全流程、全生命周期的數(shù)字化創(chuàng)新，打造了以“智家大腦”為核心的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺(tái)，加速降本提效。

數(shù)字化的全面推進(jìn)讓海爾智家的經(jīng)營(yíng)效率大幅提升。在2021年財(cái)報(bào)中，海爾智家銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用在總營(yíng)收中的占比分別為16.06%和4.59%，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別比疫情發(fā)生前的2019年下降0.72和0.45個(gè)百分點(diǎn)，合計(jì)釋放了1.17個(gè)百分點(diǎn)的利潤(rùn)空間。

聚焦2022年，在過(guò)往數(shù)字化的成果上，海爾智家再度深化數(shù)字化運(yùn)營(yíng)力度，從數(shù)字化研發(fā)設(shè)計(jì)、物流和服務(wù)流程再造、互聯(lián)工廠等環(huán)節(jié)，持續(xù)推進(jìn)運(yùn)營(yíng)效率的優(yōu)化。一季報(bào)顯示，海爾智家Q1各項(xiàng)費(fèi)用率進(jìn)一步得到全面優(yōu)化，其中銷(xiāo)售費(fèi)用率較同期優(yōu)化0.4個(gè)百分點(diǎn)，管理費(fèi)用率較同期優(yōu)化0.3個(gè)百分點(diǎn)。

放眼當(dāng)下，原材料價(jià)格仍將處于高位水平，而海爾智家則利用數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，大幅提升效率，推動(dòng)公司盈利能力持續(xù)增長(zhǎng)。

03.戰(zhàn)略層面全面破局，高端、海外、場(chǎng)景三箭齊發(fā)

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提升了海爾智家的效率，而高端、海外、智慧家庭戰(zhàn)略方面的破局，則讓海爾智家消化了原材料上升、海運(yùn)費(fèi)上漲等成本壓力。

盡管2022Q1整個(gè)家電市場(chǎng)零售額同比下滑11.1%，但在高端家電市場(chǎng)卻是另一番景象。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，多個(gè)高端家電品類(lèi)均在Q1實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，如萬(wàn)元以上冰箱、萬(wàn)元以上洗衣機(jī)、1.5萬(wàn)元以上空調(diào)的零售額分別同比增長(zhǎng)11.9%、20%、15.7%。

不少企業(yè)下滑的原因就在于，上游原材料漲價(jià)很難傳導(dǎo)至下游，如果漲價(jià)則意味著市場(chǎng)份額可能被其他品牌搶占，不漲價(jià)就要犧牲利潤(rùn)。因此，在各項(xiàng)成本不斷攀升的情況下，高端就成為行業(yè)內(nèi)卷下的最佳突破口。另?yè)?jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2022年高端白電的零售額規(guī)模將達(dá)到461億元，同比增長(zhǎng)18.5%。

而海爾智家早在很多年前布局的卡薩帝，收入增長(zhǎng)越來(lái)越快，2021年同比增長(zhǎng)48.3%至129億元，成為高端市場(chǎng)的絕對(duì)引領(lǐng)者。

卡薩帝在海爾智家的占比已經(jīng)由2020年的4.1%提升至2021年的5.7%。隨著高端占比的持續(xù)提升，海爾智家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得以進(jìn)一步優(yōu)化，在高端品牌在總營(yíng)收中占比不斷提升的過(guò)程中，海爾智家整體毛利率情況得以同步改善。

其實(shí)很多企業(yè)也看到了國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，想要在逆境中依靠高端化來(lái)破局。但高端市場(chǎng)并非輕易就能切入的，需要長(zhǎng)期的品牌沉淀，而這也是為何卡薩帝能夠成功的原因。

在卡薩帝成功的基礎(chǔ)上，海爾智家又在2020年首創(chuàng)場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)，專(zhuān)注于捕捉消費(fèi)新趨勢(shì)、用戶新需求。一季報(bào)顯示，三翼鳥(niǎo)持續(xù)加速渠道建設(shè)，Q1又新增120家門(mén)店，成為海爾智家體系內(nèi)最具潛力的業(yè)務(wù)之一。

與此同時(shí)，海爾智家在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣亮眼。2021年海爾智家海外營(yíng)收1137.25億元，同比增長(zhǎng)13%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)59.26億元，同比增長(zhǎng)48.1%。

坦率而言，這樣的業(yè)績(jī)來(lái)之不易。疫情爆發(fā)后，原材料成本、國(guó)際航運(yùn)價(jià)格都不斷攀升，這讓不少傳統(tǒng)出海企業(yè)的業(yè)績(jī)都受到了嚴(yán)重影響。

傳統(tǒng)出海模式側(cè)重于貼牌代工，更多賺的是制造的錢(qián)，而非品牌的溢價(jià)。20多年前的人工成本、原材料價(jià)格、海運(yùn)費(fèi)價(jià)格和10年前、今天的都不一樣，特別是疫情以來(lái)，各種成本的持續(xù)攀升，疊加各種紅利逐漸消失，代工的利潤(rùn)空間越來(lái)越薄，轉(zhuǎn)型自有品牌已成為中國(guó)出海企業(yè)的共識(shí)。

而一直以來(lái)，海爾智家始終堅(jiān)持自主創(chuàng)牌模式，采用研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)三位一體的本土化運(yùn)營(yíng)模式，雖然前期投入較多，但卻規(guī)避了匯率、航運(yùn)等問(wèn)題，2021年業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)就是最好證明。到了一季度，海爾智家自主創(chuàng)牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大，海外營(yíng)收和利潤(rùn)均穩(wěn)步增長(zhǎng)，三大高端品牌Monogram、Café、GE Profile收入增幅超30%。

逆境中更考驗(yàn)一家企業(yè)戰(zhàn)略布局的前瞻性。海爾智家用高端、海外、場(chǎng)景生態(tài)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等前瞻性布局，牢牢掌控住逆境中的運(yùn)營(yíng)自主權(quán)。隨著各項(xiàng)戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，海爾智家的高增長(zhǎng)趨勢(shì)有望得以延續(xù)。