以弊為利，百果園能否實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸？

福兮禍所依，禍兮福所伏。

最近，百果園陷入了輿論危機(jī)。在對外誠摯致歉后，百果園集團(tuán)董事長余惠勇在內(nèi)部會議中的講話視頻流出，談及對此次事件的態(tài)度。余惠勇表示，更希望化危機(jī)為動力，他提出了以弊為利的觀點(diǎn)，“任何壞事背后都蘊(yùn)藏著好事，這是百果園花100萬也買不來的教育?！?/p>

要知道，當(dāng)下的中國，每天都會新生一萬家企業(yè)，但在18個(gè)月后活下來的只有3%。特別是受經(jīng)濟(jì)下行和疫情反復(fù)的影響，讓本就艱難前行的零售業(yè)雪上加霜。如何應(yīng)對危機(jī)與挑戰(zhàn)，成為了日常課程。

對百果園來說，情況就更加復(fù)雜，它本就面臨著鮮果行業(yè)低毛利、高耗損的痛點(diǎn)，今天站在IPO的節(jié)點(diǎn)上，一切運(yùn)營細(xì)節(jié)又被市場拿著放大鏡觀察。

一、裂痕之處，才能進(jìn)光

面對考驗(yàn)，不同企業(yè)往往命運(yùn)千差萬別，有的企業(yè)就此一蹶不振，但也有一些企業(yè)，在原有世界的崩裂縫隙中看到了嶄新的光芒。余惠勇說的“以弊為利”，其實(shí)和小說家萊昂納德·科恩把裂痕看成是“光照進(jìn)來的地方”是相通的，頑強(qiáng)不屈又富有哲理。

物皆有裂痕，人皆有缺陷?？床灰姷奈膶W(xué)家米爾頓，聽不見的音樂家貝多芬，不會說話的天才小提琴家帕格尼尼，取得了遠(yuǎn)高于常人的成就；許多企業(yè)也是在遇到重大挫折時(shí)，完成了企業(yè)轉(zhuǎn)型，向死而生。所以今天，外界將水果質(zhì)量問題歸因于百果園近些年來的快速擴(kuò)張，但不能就此否定水果行業(yè)的連鎖經(jīng)營模式。因?yàn)樵谒B鎖行業(yè)，作為中國第一家水果特許連鎖專賣店的百果園，仍然具有標(biāo)桿意義，值得以它為商業(yè)案例來探索優(yōu)化供應(yīng)鏈管理問題。無數(shù)的歷史事實(shí)告訴我們，所有偉大的成就都是“弊”倒逼的結(jié)果。

那么在百果園想提升加盟商產(chǎn)品品質(zhì)的把控，有辦法嗎？

十多年前，一位國內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)家便對余惠勇分析，西方多年來沒有過水果連鎖業(yè)態(tài)，說明水果做連鎖業(yè)態(tài)本身有致命傷。

對百果園而言，果品投訴是小概率事件，也不是質(zhì)疑一家企業(yè)的充分條件，但如何去給市場一個(gè)滿意的水果連鎖故事，仍舊是一件不容易的事情。這就要求百果園不能一味追求擴(kuò)張速度，而疏于對加盟店的管理和監(jiān)督。

從余惠勇的發(fā)言中，可以看出他并沒有對加盟商有責(zé)怪之意，而是在秉持“信任”態(tài)度的同時(shí)，透露出百果園已經(jīng)開始探索新的品牌標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的“遠(yuǎn)行路”。

在余惠勇管理百果園的二十年來，無論是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立、營商環(huán)境的影響，還是供應(yīng)鏈的話語權(quán)，每一個(gè)問題單拎出來都是行業(yè)頭疼的“老大難”，余惠勇都靠著“以弊為利”的價(jià)值觀走了過來。那么，百果園能為加盟模式照進(jìn)“信任之光”嗎？

二、深水行業(yè)的“老實(shí)人”

首先，在此次事件中有一個(gè)很多人都沒有注意到的細(xì)節(jié)：就是揭發(fā)百果園質(zhì)量問題的媒體，在視頻最后仍然夸獎了百果園在售賣原則上的諸多可行之處，比如酸奶保質(zhì)期還有4天就報(bào)損下架；試吃的水果及時(shí)更換，等等。

圖片來源：內(nèi)幕糾察局微博

這就代表著百果園品牌本身的商業(yè)價(jià)值是確定的，在眾多用戶心中早已建立了信任賬戶。邏輯是，很多大品牌通過一系列舉措施，先在消費(fèi)者心智中“存了錢”，因此消費(fèi)者很難會因?yàn)橐患露研湃钨~戶花光。

那么，一家連鎖水果店的信任賬戶里有點(diǎn)啥？眾所周知，在國內(nèi)，水果連鎖從來不是一項(xiàng)好做的生意。作為農(nóng)產(chǎn)品，卻不像蔬菜肉類一般需要烹調(diào)，多數(shù)情況洗洗就吃了。眾口難調(diào)的矛盾在此時(shí)就體現(xiàn)得淋漓盡致，有人喜酸，有人喜甜，連瓜皮的厚薄、果肉的顏色，都會成為詬病的理由。

一是標(biāo)準(zhǔn)。

更難的是，不同水果的保質(zhì)期不同、品質(zhì)不一等“臭毛病”，讓水果店每天都要為了消費(fèi)者上演一出“一騎紅塵妃子笑”。也因此造成了供應(yīng)鏈管理難度會隨著連鎖規(guī)模的擴(kuò)大而攀升的結(jié)果。余惠勇在談起創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)，難免也感嘆一句“踏進(jìn)水果連鎖行業(yè)，就踏進(jìn)了一條痛苦不歸路，沒有標(biāo)準(zhǔn)啊！”

水果作為非標(biāo)準(zhǔn)品，要量化維度是極其困難的，只有“老實(shí)人”百果園才建立起來了“好吃是檢驗(yàn)水果的首要標(biāo)準(zhǔn)”。具體來看，百果園將水果按照“四度一味一安全”分級，即“糖酸度、鮮度、脆度、細(xì)嫩度、香味、安全性”分成“招牌、A級、B級、C級”4個(gè)等級。

好處是推動了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程，但“弊端”就是百果園“傻乎乎”地付出了大量金錢。據(jù)報(bào)道，部分維度的測評可以采取儀器測試，但許多測試環(huán)節(jié)依然擺脫不了大量高成本的人力評測。不過最終，也讓百果園掌握了供應(yīng)鏈更多的話語權(quán)，畢竟誰給產(chǎn)品分級，也就意味著誰更有可能給產(chǎn)品定價(jià)，而消費(fèi)者也能將錢花得明明白白。這也是“以弊為利”在商業(yè)價(jià)值上的一次體現(xiàn)。水果零售，其實(shí)是一件相對高頻的商業(yè)模式，但是水果本身高損耗的特點(diǎn)，難免會出現(xiàn)質(zhì)量問題。

二是服務(wù)。

現(xiàn)在被百果園津津稱道的售后服務(wù)“三無退貨”政策，在過去源源不斷地往用戶心里存了錢?！叭裏o退貨”即無實(shí)物、無小票、無理由退貨，如此“霸道”的寵粉方式，很難有跟隨者。這就讓消費(fèi)者和離家近的百果園門店建立了信任關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者吃到了好吃的水果，就會進(jìn)行高頻回購，門店自然會吸引更多品類水果的供給，為消費(fèi)者提供更多更好的水果，形成正反饋循環(huán)。

因此，百果園雖然一直被消費(fèi)者打上了“貴”的標(biāo)簽，但此前品牌力還是廣受消費(fèi)者認(rèn)可的。按說水果賣得又貴，百果園百億營收看上去也很不錯(cuò)，事實(shí)卻是利潤微薄。從招股書來看，2019-2021年，百果園的凈利潤分別為2.49億元、0.49億元與2.35億元，凈利潤率分別為2.8%、0.5%及2.2%。個(gè)中滋味恐怕只有余惠勇和團(tuán)隊(duì)才深知其味。

圖片來源：百果園招股書

三、水果行業(yè)還有更多難題

回到當(dāng)下，圍繞百果園的質(zhì)疑依然紛繁。其中有疫情危機(jī)、加盟模式的質(zhì)疑、食品安全問題，水果從產(chǎn)地送到消費(fèi)者手中依舊困難重重。但這些問題其實(shí)都是短期變量，而且百果園要么有了應(yīng)對方案，或者出現(xiàn)了邊際改善。

但仍有一個(gè)質(zhì)疑比較涉及本質(zhì)，需要討論：百果園所處的鮮果賽道擠滿了競爭者，前有同類型的鮮果零售，后有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的社區(qū)團(tuán)購新業(yè)態(tài)，百果園是否能保持領(lǐng)先優(yōu)勢？

答案是，競爭對手短期內(nèi)別說追趕百果園，貌似復(fù)制都比較困難。

這點(diǎn)其實(shí)不難理解。百果園的邏輯是在二十多年的業(yè)務(wù)中一點(diǎn)點(diǎn)磨出來的，核心是對非標(biāo)產(chǎn)業(yè)鏈的重塑，這是個(gè)需要大量時(shí)間和精力投入的事情。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2021年百果園水果零售額在中國所有水果專營零售企業(yè)中位列第一，規(guī)模是第二名的2.8倍。顯然，百果園遠(yuǎn)勝同業(yè)態(tài)對手，并且在和承擔(dān)巨額虧損的巨頭新業(yè)態(tài)相比中，也略勝一籌。因?yàn)榱闶坌挛锓N試圖通過用前置倉的故事?lián)Q取資本支持時(shí)，百果園“正向盈利”的這張底牌，就足以力證其可持續(xù)價(jià)值。

以價(jià)值投資見長的高領(lǐng)資本創(chuàng)始人張磊，曾發(fā)表觀點(diǎn)稱：不要在乎短期的利潤，能拼命為用戶、為社會創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)，其自身的商業(yè)價(jià)值早晚都會兌現(xiàn)。結(jié)果確實(shí)如此，曾經(jīng)連續(xù)7年虧損的百果園，一直都為踐行社會價(jià)值與用戶價(jià)值付出高昂的成本。如今持續(xù)盈利的百果園，從百果園招股書看來，依舊沒有放棄投入更多去提升水果品質(zhì)。

相信 “以弊為利”的企業(yè)文化，或?qū)⒆屓魏巍翱喙倍寄芑癁椤疤鸸薄?/p>

作者：錢皓、可達(dá)怡