瑞幸「殺死」瑞幸，卷土歸來

文 | 暴雨，來源 | 智谷趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)世界有一個(gè)巨大壁壘，叫做“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。一旦進(jìn)入的企業(yè)用戶總數(shù)突破一個(gè)臨界點(diǎn)之后，就會(huì)最終進(jìn)入贏家通吃的狀態(tài)。

瑞幸，憑借6000多家門店和幾千萬(wàn)用戶的積累，似乎已經(jīng)來到了臨界點(diǎn)的邊緣。

商業(yè)史上，幾乎每一個(gè)領(lǐng)域都上演過 “先驅(qū)”讓位于“大神”的歷史瞬間。

咖啡格局也會(huì)是如此，星巴克似乎就要把指揮棒交予瑞幸了。

中國(guó)的咖啡帝國(guó)，正處于大洗牌的前夕。

01

中國(guó)咖啡市場(chǎng)來到了一個(gè)分化時(shí)刻。

與星巴克同店銷售額大幅度下降23%不同的是，2022年一季度，瑞幸的自營(yíng)門店同店銷售額增長(zhǎng)41.6%。

一類以星巴克為代表的傳統(tǒng)咖啡品牌，貼著“高端化”的標(biāo)簽，在疫情和新消費(fèi)的沖擊下，節(jié)節(jié)潰敗。

一類以瑞幸為代表的新銳咖啡品牌，以高性價(jià)比致力于成為可口可樂般的國(guó)民飲品，撕開了傳統(tǒng)咖啡品牌二十多年構(gòu)建的銅墻鐵壁，攪動(dòng)風(fēng)云。

5月24日，瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）發(fā)布未經(jīng)審計(jì)的2022年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，第一季度總凈收入24.046億元人民幣，同比增長(zhǎng)89.5%。公司季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)首次轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)整體盈利。

這是疫情沖擊下，瑞幸來之不易的成績(jī)，更是中國(guó)本土咖啡品牌的高光時(shí)刻。

對(duì)比星巴克的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，瑞幸的這份財(cái)報(bào)有著更特殊的意義。在門店數(shù)量，營(yíng)收增速，創(chuàng)新能力等方面，瑞幸都打了一場(chǎng)漂亮的戰(zhàn)役。

截至2022年4月3日，星巴克位于中國(guó)的門店數(shù)量5654家，不敵瑞幸。后者，已經(jīng)成為中國(guó)規(guī)模最大的咖啡連鎖品牌之一，截至2022年第一季度末，瑞幸咖啡門店數(shù)量已增至6580家，其中自營(yíng)門店4675家，聯(lián)營(yíng)門店1905家。

今年一季度，瑞幸凈增了556家新店，以每4小時(shí)一家新店的速度攻城略地。

在營(yíng)收方面，入華20多年的星巴克正遭遇前所未有的“中年危機(jī)”。連續(xù)19年正增長(zhǎng)的神話破滅。

其2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，同店銷售額下降了14%。二季度，哪怕星巴克宣布換帥，創(chuàng)始人再度出山也沒能力挽狂瀾，反而“一瀉千里”，同店銷售額下降幅度拉大至23%；營(yíng)收7.43億美元，同比下滑14%。星巴克讓出的市場(chǎng)正被國(guó)產(chǎn)咖啡品牌分食，瑞幸無(wú)疑是最大贏家，一季度瑞幸自營(yíng)門店同店銷售增長(zhǎng)率高達(dá)41.6%。

當(dāng)星巴克還在用疫情為業(yè)績(jī)下滑“找補(bǔ)”時(shí)，瑞幸劃出了一道性感的逆勢(shì)增長(zhǎng)曲線。

2022年一季度，瑞幸咖啡總凈收入超24億元，同比增長(zhǎng)89.5%；自營(yíng)門店同店銷售額增長(zhǎng)率為42%。自營(yíng)門店收入17.147億元人民幣，同比增長(zhǎng)66.2%；聯(lián)營(yíng)門店收入5.493億元人民幣，同比增長(zhǎng)更是高達(dá)239.3%。

在創(chuàng)新能力方面，瑞幸的上新速度在咖啡江湖難尋對(duì)手。財(cái)報(bào)中顯示，瑞幸今年一季度上新34款現(xiàn)制飲品，平均每3天不到就有一款新品面世。

爆款頻出，瑞幸牢牢收割了年輕人的注意力。繼生椰拿鐵銷量破1億杯后，瑞幸4月新推出的“椰云拿鐵”，創(chuàng)下驚人的火爆銷量，第一周就售出495萬(wàn)杯，單日銷量66萬(wàn)杯。

以上亮眼的數(shù)據(jù)，無(wú)不在訴說著——瑞幸，徹底完成了歷史割裂，一個(gè)全新的瑞幸已經(jīng)誕生。

瑞幸咖啡的董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一說：過去的兩年，瑞幸咖啡在戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、治理機(jī)制、管理架構(gòu)和組織文化等方面，實(shí)現(xiàn)了根本性的提升。可以說，除了公司的名字沒有變以外，瑞幸已經(jīng)涅槃重生，成為了一家全新的企業(yè)。

星巴克，被瑞幸尊稱為“偉大的對(duì)手”，如今正在被后者所超越。

02

門店數(shù)量超越星巴克，只是瑞幸的階段性勝利。

更關(guān)鍵的意義在于，季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)首次全面轉(zhuǎn)正，證明了瑞幸的商業(yè)模式跑通了，它有了綿長(zhǎng)的后勁，就像“飛輪效應(yīng)”中所說的，一旦積累的勢(shì)能達(dá)到某一臨界點(diǎn)，它就會(huì)像“永動(dòng)機(jī)”一樣快速地轉(zhuǎn)動(dòng)。

巴菲特曾經(jīng)提出一個(gè)概念“護(hù)城河”，指企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其攻擊的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

不過，相較其他行業(yè)，餐飲門檻低、技術(shù)含量低，這家推出新品，不出半個(gè)月，另一家就可以立馬跟上。不少人認(rèn)為，餐飲行業(yè)沒有護(hù)城河。

那么，瑞幸是怎么建立起領(lǐng)跑的優(yōu)勢(shì)呢？

答案可能會(huì)令很多人意外：瑞幸本質(zhì)上并不是一家餐飲企業(yè)，而是一家科技零售公司。

正如行話所說的，打敗諾基亞和摩托羅拉的不是三星，而是安卓系統(tǒng)。產(chǎn)品不是護(hù)城河，技術(shù)和整合能力才是。

蘋果的偉大之處，是源源不斷的技術(shù)創(chuàng)新以及背后強(qiáng)大的“果鏈”體系，瑞幸的逆勢(shì)增長(zhǎng)，也是如此。

作為爆款制造機(jī)的瑞幸，沒有一個(gè)爆款是靠運(yùn)氣引爆的。它的背后，是數(shù)據(jù)化的完善研發(fā)體系。

瑞幸高級(jí)副總裁、瑞幸咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉明說：“我們會(huì)將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢(shì)。通過這些數(shù)據(jù)，我們能得出無(wú)數(shù)種產(chǎn)品組合，也能看到還有哪些奶咖、果咖產(chǎn)品沒有研發(fā)上新，還可以去嘗試?！?/strong>

“我們不相信碰巧，更相信數(shù)據(jù)?！?/strong>

這套體系，讓瑞幸擁有了快速制造爆款的能力。2021年，瑞幸共推出113 款全新現(xiàn)制飲品，平均每3.2天一款新品；2022年一季度，上新速度提高到了每2.68天一款新品。

閃電式上新，讓市場(chǎng)快速去檢驗(yàn)，賣爆的固定在菜單里，市場(chǎng)反應(yīng)冷清的快速迭代掉。每3天一款新品，不同的口味和原材料組合方式，總有一款會(huì)成為下一個(gè)爆款。

更關(guān)鍵的是，有了厚乳拿鐵、生椰拿鐵和絲絨拿鐵這三大爆款作為基本盤的保障，讓它的新品試錯(cuò)有了更大的空間，讓瑞幸有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

從這個(gè)角度看，瑞幸賣的確實(shí)是“數(shù)據(jù)咖啡”。更值得關(guān)注的是，瑞幸不是單一環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)化，而是全鏈條數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

從開店選址，到門店運(yùn)營(yíng)，從產(chǎn)品研發(fā)到制作，從營(yíng)銷到售賣，每一個(gè)環(huán)節(jié)背后都是一套精密的數(shù)字化實(shí)踐“機(jī)器”在支撐。

在選址方面，瑞幸建立起了智能化規(guī)劃選址體系，通過大數(shù)據(jù)選址，提升門店拓展的效率?！拔覀儾皇亲岊櫩驼议T店，而是讓門店找顧客，顧客在哪我們就去哪里開店。”周偉明說。

在門店運(yùn)營(yíng)方面，瑞幸建立了完善的智能管理體系，把那些重復(fù)性的工作交給系統(tǒng)。比如下單環(huán)節(jié)，消費(fèi)者在瑞幸APP或小程序完成下單。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品研發(fā)端則通過對(duì)每一款產(chǎn)品進(jìn)行公式化、統(tǒng)一SOP等手段簡(jiǎn)化制作流程，再加上自動(dòng)咖啡機(jī)等自動(dòng)化生產(chǎn)工具，每一個(gè)瑞幸員工只需要按流程操作即可，降低了出品過程中誤差的產(chǎn)生。高頻上新節(jié)奏，也不會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)端的門店伙伴造成壓力。

這兩年，新冠疫情和國(guó)際局部沖突，給企業(yè)最大的啟示就是——供應(yīng)鏈安全。

瑞幸，已經(jīng)成為中國(guó)最大的生豆進(jìn)口商之一。今年一季度，瑞幸從埃塞俄比亞采購(gòu)超過3000噸高品質(zhì)咖啡生豆，已成為埃塞“花魁”在中國(guó)的超大買家。

同時(shí)，它還在云南尋找本土咖啡豆，在精品咖啡戰(zhàn)略推進(jìn)更進(jìn)一步。去年，瑞幸在福建的第一家咖啡烘焙工廠投產(chǎn)，如今第二家咖啡烘焙廠也在緊鑼密鼓選址中。

郭謹(jǐn)一說：“持續(xù)深耕咖啡供應(yīng)鏈，將是瑞幸最深的護(hù)城河和最高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘?！?/strong>

靜水深流，從爆紅到長(zhǎng)紅，真正的比拼在水面之下。

03

瑞幸盈利之后，未來將去向何處？瑞幸的確定性又在哪里？

在國(guó)外，許多國(guó)家都有自己的“國(guó)民咖啡品牌”?！皣?guó)民咖啡品牌”有幾個(gè)關(guān)鍵要素——規(guī)模足夠大，覆蓋面夠廣，知名度足夠高，性價(jià)比讓普通人能接受，這個(gè)只有大型連鎖咖啡品牌能做到。

在中國(guó)，瑞幸目前是規(guī)模最大的咖啡連鎖品牌之一，也最有成為“國(guó)民咖啡品牌”的潛力。

一方面，咖啡年輕化的趨勢(shì)越來越明顯，瑞幸牢牢抓住了年輕人這個(gè)消費(fèi)力最強(qiáng)的群體。

早高峰，辦公室，自習(xí)室……年輕人不僅需要“快樂肥宅水”，還需要咖啡這道接地氣的“續(xù)命水”。據(jù)DATA100《咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，在咖啡用戶畫像統(tǒng)計(jì)中，20-35歲年齡段的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了近80%的咖啡消費(fèi)。

第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《中國(guó)城市連鎖咖啡消費(fèi)報(bào)告》有一個(gè)結(jié)論，瑞幸的年齡層比星巴克更年輕，在新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費(fèi)者的占比中，瑞幸都達(dá)到了25%以上，同時(shí)星巴克的占比為12.04%和15.72%。

年輕的瑞幸，比星巴克更讓年輕人喜歡。因?yàn)樗傆媚贻p人的方式對(duì)待年輕人。

年輕人喜歡潮流和嘗鮮。瑞幸通過產(chǎn)品口味形態(tài)的迭代創(chuàng)新，不斷吸引年輕消費(fèi)者。從厚乳拿鐵、到生椰拿鐵、再到椰云拿鐵，瑞幸已經(jīng)成為引領(lǐng)中國(guó)飲品創(chuàng)新的潮流力量。

瑞幸更懂年輕人，精準(zhǔn)匹配最適合自身與年輕人的對(duì)話模式。先是簽約利路修和谷愛凌，在社會(huì)聲量與產(chǎn)品銷量上實(shí)現(xiàn)品效合一，后是與不同熱門IP跨界聯(lián)名，從潮玩周邊、視覺展示等方面走進(jìn)年輕群體心智。

“年輕，就是盡99%的努力，1%交給幸運(yùn)”，這是瑞幸×谷愛凌廣告片中的文案。幸運(yùn)“押寶”谷愛凌的瑞幸，在北京冬奧會(huì)谷愛凌奪冠當(dāng)天，就迅速在私域社群緊跟熱點(diǎn)，“恭喜谷愛凌奪冠，來get一杯愛凌同款”，一時(shí)間全國(guó)各地的“自來水”紛紛在微博曬出手拿“應(yīng)援卡片”的藍(lán)色咖啡杯慶祝，讓瑞幸的“冠軍同款咖啡”登上了熱搜。

瑞幸已經(jīng)成為越來越多年輕人的首選咖啡品牌。2021年《第一財(cái)經(jīng)》雜志調(diào)查顯示，瑞幸的品牌偏好度指數(shù)達(dá)到了5.91%，超過Manner（5.16%）、星巴克(2.88%)和其他精品咖啡品牌，獲得連鎖咖啡類目中的排名第一。

另一方面，咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，但滲透率不高，特別是低線城市仍然有廣闊空間，瑞幸擁有極強(qiáng)的生命力和滲透力。

咖啡是中國(guó)市場(chǎng)為數(shù)不多的確定性高增量賽道。瑞幸下一步的關(guān)鍵點(diǎn)在于，如何讓門店像細(xì)胞分裂一樣，擁有超強(qiáng)的自我可復(fù)制性。

智能化的選址系統(tǒng)和智能管理體系，便大大提高了瑞幸門店運(yùn)營(yíng)效率，不僅新開門店存活率大大提升，盈利能力也在增強(qiáng)。

作為中國(guó)覆蓋率最高的連鎖咖啡品牌，瑞幸截止2022年一季度共計(jì)擁有門店6,580家，其中，直營(yíng)門店已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)50多座城市，聯(lián)營(yíng)門店已布局全國(guó)27個(gè)省級(jí)行政區(qū)、超過220座城市。

未來，瑞幸除了深耕一二三線城市，還將通過“聯(lián)營(yíng)合伙人模式”快速下沉到更廣闊的低線市場(chǎng)。

聯(lián)營(yíng)門店，將成為瑞幸業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一個(gè)新引擎。據(jù)郭謹(jǐn)一透露，聯(lián)營(yíng)門店的收入約占瑞幸第一季度總收入的四分之一。數(shù)據(jù)顯示，一季度瑞幸聯(lián)營(yíng)門店收入同比增長(zhǎng)239.3%，增速是直營(yíng)門店的近4倍。

瑞幸，似乎找到了讓一二線城市之外的年輕人，也習(xí)慣喝咖啡的訣竅。從一線到十八線，都和年輕人共鳴。

它很可能會(huì)接棒星巴克，成為中國(guó)市場(chǎng)的咖啡教育者。

04

結(jié)語(yǔ)

1945年7月16日，美國(guó)科學(xué)家在阿拉莫戈多引爆第一顆原子彈，從這時(shí)起，人類不僅有了改變歷史進(jìn)程的能力，更有了結(jié)束歷史進(jìn)程的能力。將人類帶到阿拉莫戈多、帶上月球的這段歷史進(jìn)程，被稱之為“科學(xué)革命”。

當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)咖啡品牌瑞幸，引爆了餐飲零售的“科學(xué)革命”。

未來，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)格局重組中，誰(shuí)能更快占領(lǐng)用戶心智，誰(shuí)的功夫更深厚（技術(shù)和供應(yīng)鏈），誰(shuí)就更有希望成為大玩家。

如果瑞幸的目標(biāo)是世界級(jí)的咖啡品牌，那么，瑞幸在品牌價(jià)值、用戶數(shù)量、銷售杯量、門店數(shù)量、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等方面，都要襯得起“世界級(jí)”三個(gè)字。

對(duì)于瑞幸，未來的路還很長(zhǎng)。

它能做的，就是把99%的努力的交給自己，把1%交給幸運(yùn)。