從零售行業(yè)變遷脈絡(luò)，看全域興趣電商的當(dāng)下和未來(lái)

從貨架電商時(shí)代到直播電商時(shí)代，抖音電商主打的興趣電商模式已成為行業(yè)的又一注腳。過(guò)去一年，抖音電商的GMV是同期的3.2倍，售出超100億件商品。

興趣電商的興起，實(shí)則是零售行業(yè)發(fā)展的必然。參考線下零售業(yè)的發(fā)展，抖音電商與百貨商店多少有些類似。兩者都是在商品豐富度提升后，為了更好服務(wù)用戶新的購(gòu)買需求，提升用戶生活品質(zhì)而出現(xiàn)的業(yè)態(tài)。

除了產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的必然性外，抖音電商在流量、技術(shù)、內(nèi)容等資源豐富，也為全域興趣電商的發(fā)展提供了一個(gè)基礎(chǔ)。具體來(lái)說(shuō)，抖音電商不僅能通過(guò)短視頻、直播等形態(tài)以及平臺(tái)技術(shù)更好地滿足用戶的興趣購(gòu)物需求，也能助力商家拓展更多的增量用戶。

隨著興趣電商的興起，抖音電商的故事仍在繼續(xù)。抖音電商正在進(jìn)行新一輪升級(jí)，在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，興趣電商將升級(jí)到全域興趣電商，通過(guò)覆蓋全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，滿足用戶對(duì)美好生活的多元需求；通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等協(xié)同互通，為商家生意帶來(lái)新增長(zhǎng)。

全域興趣電商的升級(jí)，進(jìn)一步完善了抖音電商的業(yè)務(wù)布局。過(guò)去，抖音電商通過(guò)短視頻和直播業(yè)態(tài)，切入了貨找人的推薦場(chǎng)景，而隨著商城等場(chǎng)景的布局，抖音電商進(jìn)一步覆蓋了人找貨的搜索場(chǎng)景，從而覆蓋電商購(gòu)物的全場(chǎng)景，完成了電商形態(tài)的全域布局。

而完成全域布局的抖音電商將進(jìn)一步放大其平臺(tái)價(jià)值，在用戶端，抖音電商滿足了用戶的全場(chǎng)景購(gòu)物需求；在商家端，短視頻和直播的形態(tài)有利于商家訂單實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，而搜索場(chǎng)景完善后，商家通過(guò)搜索獲客，更容易形成用戶留存。而于抖音電商自身而言，全域布局更容易使平臺(tái)深入電商產(chǎn)業(yè)鏈，并把握以此延伸出的新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

從上述角度看，全域興趣電商升級(jí)后時(shí)代，抖音電商乃至抖音電商生態(tài)內(nèi)的參與者，有望跨入新一輪的成長(zhǎng)周期。

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從零售行業(yè)變遷，看全域興趣電商的發(fā)展

在討論抖音電商前，我們有必要對(duì)興趣電商的興起背景有更多的了解。如果參考線下零售業(yè)發(fā)展，興趣電商的興起存在著某些必然性。

在線下零售商品較為稀缺的時(shí)代，線下業(yè)態(tài)是品類單一的專業(yè)店，用戶基于自身需求去特定專業(yè)店購(gòu)買。但隨著機(jī)器大生產(chǎn)的出現(xiàn)，商品品類和數(shù)量爆發(fā)增長(zhǎng)，百貨商店應(yīng)運(yùn)而生。此時(shí)，用戶原有的購(gòu)物需求被充分滿足，用戶基于對(duì)生活品質(zhì)的追求，出現(xiàn)了利用閑暇時(shí)間“逛”百貨商店，進(jìn)行發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物的習(xí)慣。

回看電商的發(fā)展，同樣在進(jìn)行著類似的演進(jìn)。隨著平臺(tái)商品豐富度提升以及電商平臺(tái)技術(shù)的成熟，用戶已有的電商購(gòu)物需求被滿足。此時(shí)，興趣電商出現(xiàn)，能夠根據(jù)用戶興趣，挖掘出用戶潛在的購(gòu)物需求，引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物，從而進(jìn)一步滿足用戶對(duì)美好生活愿景的追求。

這也與抖音電商的官方介紹不謀而合。根據(jù)抖音電商介紹，興趣電商是滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商模式?？梢哉f(shuō)，無(wú)論是曾經(jīng)的百貨超市，還是如今的興趣電商，都是商品豐富度提升后，用戶需求變化下的新業(yè)態(tài)。

如果說(shuō)用戶需求變化帶來(lái)新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，是需求端的機(jī)會(huì)。那么抖音電商自身在流量、內(nèi)容、技術(shù)層面的優(yōu)勢(shì)，則是其在供給端積累的結(jié)果。

從產(chǎn)品形態(tài)看，抖音電商的產(chǎn)品形態(tài)天然契合用戶興趣購(gòu)物的需求，其短視頻、直播使商品展示更生動(dòng)，使消費(fèi)者更容易找到喜歡的興趣“好物”，降低了消費(fèi)者決策門檻。

除了能夠滿足用戶興趣購(gòu)物需求外，抖音電商在商家端也做了很多努力。眾所周知，流量對(duì)線上商家的發(fā)展有重要影響，而興趣電商恰好能為商家?guī)?lái)新增流量。

首先，抖音日活已突破6億，平臺(tái)內(nèi)大量?jī)?yōu)秀的短視頻和直播創(chuàng)作者，使更多優(yōu)質(zhì)商品，可以通過(guò)更好的內(nèi)容形態(tài)展示，為商家?guī)?lái)用戶增量。再者，抖音電商也能為商家?guī)?lái)更具爆發(fā)性的流量和訂單。原因在于，抖音的平臺(tái)技術(shù)更容易產(chǎn)生爆款，商家內(nèi)容表現(xiàn)越好，商品曝光次數(shù)越高，獲得的流量也就越多。

也正是供需兩端的結(jié)合，使抖音電商實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。過(guò)去一年，抖音電商的GMV是同期的3.2倍，售出超100億件商品。

站在當(dāng)下，為了更好地抓住興趣電商興起的歷史機(jī)遇，抖音電商正在著手新一輪業(yè)務(wù)布局。

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由內(nèi)容到場(chǎng)景，興趣電商再升級(jí)

為了滿足用戶對(duì)美好生活的多元需求，抖音電商將興趣電商升級(jí)到全域興趣電商階段：從內(nèi)容場(chǎng)延伸到更多場(chǎng)景，即以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶購(gòu)物需求的同時(shí)，加大商城等購(gòu)物場(chǎng)景的布局。

興趣電商加大場(chǎng)景布局后，抖音電商將形成電商的全域布局。過(guò)去，抖音電商更多是切入電商行業(yè)的短視頻、直播形態(tài)，商家店鋪在信息流中展示，并通過(guò)技術(shù)向用戶推薦相關(guān)店鋪，主要滿足了推薦場(chǎng)景下，用戶的“貨找人”需求。而全域興趣電商環(huán)境下，抖音電商形成了覆蓋商城、直播等場(chǎng)景的完整電商形態(tài)，商家店鋪既能通過(guò)短視頻、直播觸達(dá)用戶，也能通過(guò)商城獲客，且同時(shí)滿足了用戶在搜索、推薦場(chǎng)景下的購(gòu)物需求。

全面電商場(chǎng)景的覆蓋，對(duì)用戶和商家兩端都有著積極的意義。

從用戶的角度看，此前，用戶購(gòu)物以直播/短視頻為主，主要進(jìn)行發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物需求，而場(chǎng)景的開(kāi)辟，能夠使用戶需求被消費(fèi)場(chǎng)景自然承接，覆蓋用戶的多元購(gòu)物的需求。

實(shí)際上，這也正符合興趣電商的用戶行為，按照抖音在電商生態(tài)大會(huì)上的說(shuō)法，越來(lái)越多的用戶看到有趣的直播短視頻，會(huì)搜一搜，有商品意圖的搜索行為與去年相比增長(zhǎng)了217%；用戶還會(huì)關(guān)注喜歡的抖音號(hào)，沒(méi)事逛一逛店鋪，店鋪的PV今年增長(zhǎng)了279%；用戶還會(huì)逛商城，在商城參加活動(dòng)，抖音商城今年GMV增長(zhǎng)6倍。

對(duì)商家而言，直播、短視頻形態(tài)下，雖然能為商家?guī)?lái)新用戶，但相比搜索，“刷”的購(gòu)物行為，用戶更容易刷完即走。而商城等場(chǎng)景開(kāi)辟后，有利于激發(fā)用戶的搜索行為，商家通過(guò)搜索獲客，更容易形成用戶黏性。此外，當(dāng)搜索體量上升后，平臺(tái)有望對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行排序，優(yōu)質(zhì)商家將獲得更多展示機(jī)會(huì)。

除了用戶和商家端的需求滿足外，實(shí)現(xiàn)完整電商形態(tài)的興趣電商，更容易深入零售產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)電商產(chǎn)業(yè)鏈的垂直打通。也正是如此，抖音電商進(jìn)一步加大電商業(yè)務(wù)的全面布局，體現(xiàn)在四個(gè)方面：

其一，發(fā)力云零售，幫助商家打通線下生意；其二，建設(shè)供應(yīng)鏈云倉(cāng)，為商家提供解決方案、履約保障，為用戶提供更好的物流體驗(yàn)；其三，針對(duì)頭部品牌商家推出“DOU2000計(jì)劃”，同時(shí)繼續(xù)推進(jìn)針對(duì)新銳品牌的“抖品牌計(jì)劃”，全面建設(shè)品牌陣地；其四，針對(duì)全國(guó)的產(chǎn)業(yè)集群，打造百?gòu)?qiáng)產(chǎn)業(yè)帶專項(xiàng)，規(guī)?；龀之a(chǎn)業(yè)帶商家，助力發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

從四個(gè)方面的升級(jí)看，抖音電商對(duì)商家的助力已經(jīng)不僅停留在商品銷售環(huán)節(jié)，而是對(duì)商家形成了供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)的多個(gè)方面。

當(dāng)然，抖音電商的諸多升級(jí)固然值得期待，但想要真正搞清楚其價(jià)值，理解其升級(jí)的內(nèi)在邏輯更為重要。

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升級(jí)背后的產(chǎn)業(yè)邏輯

回顧電商行業(yè)的發(fā)展，電商企業(yè)的發(fā)展壯大，往往離不開(kāi)穩(wěn)定、健康的營(yíng)商環(huán)境。這恰恰也是抖音電商在未來(lái)的安身立命之本。

伴隨著此次升級(jí)，抖音電商在營(yíng)商環(huán)境方面的打造也值得關(guān)注。2021年，抖音電商加大了平臺(tái)治理，通過(guò)制定平臺(tái)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)升級(jí)，嚴(yán)控商品質(zhì)量。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，抖音電商將健康的營(yíng)商環(huán)境放到了一個(gè)最重要的位置。2021年，抖音電商攔截違規(guī)商品發(fā)布超9100萬(wàn)次，主動(dòng)封禁違規(guī)商品超580萬(wàn)件，下架風(fēng)險(xiǎn)商品超320萬(wàn)件，清退嚴(yán)重違規(guī)商家超4萬(wàn)個(gè)。

良好的營(yíng)商環(huán)境，也將為抖音電商的升級(jí)提供天然良好的土壤。而隨著抖音電商的持續(xù)升級(jí)，其業(yè)務(wù)空間也將大為提升。

一方面，更多的消費(fèi)場(chǎng)景以及電商能力的補(bǔ)足，有利于平臺(tái)進(jìn)行更多的品類延伸和業(yè)務(wù)探索。以品類延伸為例，興趣電商以美妝、服裝等更有利于直播、視頻展示的品類切入，而平臺(tái)推出商城等更多場(chǎng)景后，將更好地承接用戶的搜索行為，使更適合搜索場(chǎng)景的標(biāo)準(zhǔn)品獲得更快發(fā)展。

另一方面，抖音電商的升級(jí)，也將使其在社會(huì)責(zé)任層面發(fā)揮更大的作用。比如，為推動(dòng)商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)，抖音電商啟動(dòng)“商家復(fù)產(chǎn)護(hù)航計(jì)劃”，在面向受疫情影響的商家，抖音電商共投入25億流量補(bǔ)貼、超2億元消費(fèi)券助力商家運(yùn)營(yíng)，并在政策扶持、平臺(tái)活動(dòng)、物流扶持、客服專線四個(gè)方面推出多項(xiàng)幫扶舉措，幫助商家恢復(fù)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)熱度。

事實(shí)上，抖音電商在助力鄉(xiāng)村振興、知識(shí)普惠、文化傳承等方面也發(fā)揮著重要作用。以鄉(xiāng)村振興為例，抖音電商與字節(jié)跳動(dòng)公益共同打造“山貨上頭條”，幫助農(nóng)貨上行。2021年，抖音電商共助力179.3萬(wàn)款地方農(nóng)特產(chǎn)直達(dá)消費(fèi)者。

隨著抖音電商生態(tài)的持續(xù)發(fā)展，社會(huì)責(zé)任的落地也是其價(jià)值體現(xiàn)的重要維度。

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結(jié)語(yǔ)

抖音電商將興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，進(jìn)一步夯實(shí)了公司的電商能力，最終使公司形成了完整的電商形態(tài)。而全域興趣電商的升級(jí)不僅將公司業(yè)務(wù)推向一個(gè)新臺(tái)階，也使其能夠更好地發(fā)揮自身的技術(shù)、資源能力并協(xié)同產(chǎn)業(yè)多方合力創(chuàng)造價(jià)值，助力釋放消費(fèi)潛能。