誰(shuí)說(shuō)中年男人不花錢(qián)？——中年健康賽道崛起

網(wǎng)絡(luò)流傳“消費(fèi)能力”排行榜：女人>小孩>老人>狗>男人。再在狗都不如的男人里排名，中年男人首當(dāng)TOP1。媳婦管錢(qián)——錢(qián)包動(dòng)不了，小腦袋像是裝滿了30G的硬盤(pán)——品牌心智塞不進(jìn)，品牌想要打動(dòng)這群男人，比登天還難。

但這種情況在近兩年似乎有所改觀。據(jù)QuestMobile研究院顯示，網(wǎng)絡(luò)男性群體行為畫(huà)像特點(diǎn)鮮明，其中31-50歲中年男性線上需求不斷增強(qiáng)，成為男性總體主要增長(zhǎng)點(diǎn)，線上消費(fèi)能力凸顯。

特別在大健康賽道上，一場(chǎng)疫情打破了局面，它攪亂了生活的腳步，也讓國(guó)人意識(shí)到除了生死無(wú)大事，老老少少健康意識(shí)的飛速增長(zhǎng)。其中的中年男性，作為社會(huì)的中流砥柱，卻也壓力山大，在工作與生活的平衡中，他們有了新的感悟，在工作之外更加惜命，更加追求享受生活。

趨勢(shì)一旦出來(lái)，大把品牌就開(kāi)始抓機(jī)會(huì)，明知山有虎，偏（不得不）向虎山行。一起來(lái)看看，新時(shí)代如何武松打虎。

NutritionCare(下稱NC)，是創(chuàng)自1985年澳洲的高端腸胃保健品品牌，旗下頭牌產(chǎn)品養(yǎng)胃粉，更是唯一一款通過(guò)臨床實(shí)證有效舒緩胃不適的保健產(chǎn)品。自2017進(jìn)入中國(guó)，NC一直保持高速增長(zhǎng)，在養(yǎng)胃和痛點(diǎn)益生菌品牌中占據(jù)一席之地，登錄社交電商抖音后，NC發(fā)現(xiàn)中年男性的購(gòu)買(mǎi)用戶直線上升。

究其原因，胃不適最主要的原因：加班熬夜、壓力焦慮、喝酒應(yīng)酬和三餐不定，無(wú)不和中年男性緊密關(guān)聯(lián)，在以女性為主的淘系，更多是以家庭女性為主去購(gòu)買(mǎi)。然而到了興趣電商，玩法改變了，這群中年男性的特性在社交平臺(tái)中更加顯現(xiàn)，在需求更精準(zhǔn)的前提下，他們的喜好更明確，決策鏈路更短，攻下這群核心受眾刻不容緩。

為了順利攻下這群中年男性，NC做了幾件事。

產(chǎn)品端，找差異，抓升級(jí)：

加入抗幽益生菌，升級(jí)NC蘇芙衛(wèi)養(yǎng)胃粉

中國(guó)是全球胃癌最高發(fā)的國(guó)家，其中被幽門(mén)螺桿菌感染后胃癌風(fēng)險(xiǎn)增加4-6倍，近年來(lái)國(guó)家與社會(huì)頻頻強(qiáng)調(diào)幽門(mén)螺桿菌對(duì)健康的影響，以及一人得幽，全家感染的傳播速度，國(guó)民認(rèn)知度大大提高。其中中年男性作為受胃健康困擾以及在外聚餐的主要群體，更是深受幽門(mén)螺桿菌的困擾。

NC順應(yīng)國(guó)內(nèi)更復(fù)雜的飲食環(huán)境及中年男性的群體特性，將經(jīng)典版養(yǎng)胃粉加入Pylopass抗幽益生菌，在日常傳播也深耕TA日常生活場(chǎng)景，緊密關(guān)聯(lián)消費(fèi)者-場(chǎng)景-產(chǎn)品，強(qiáng)化保護(hù)胃，NC蘇芙衛(wèi)的主題。

話題場(chǎng)，找代表，舉高旗：

汪峰定律塌房，沖上熱搜為中年男人代言

汪峰作為搖滾樂(lè)曾經(jīng)的“半壁江山”，逐夢(mèng)路上，一顆好胃，支撐他年輕的努力和放縱，忘吃飯、熬夜沉迷做音樂(lè)忘吃飯，支撐汪峰夏天的冰啤酒、小龍蝦、燒烤和麻辣火鍋。然而30歲前胃養(yǎng)人，30歲后人養(yǎng)胃，時(shí)至今日的汪峰，早已升級(jí)了養(yǎng)胃模式，用NC蘇芙衛(wèi)養(yǎng)胃粉養(yǎng)護(hù)一顆好胃，支撐繼續(xù)逐夢(mèng)路。

在前有劉德華奧迪、后有浪姐王心凌、還夾著周董回憶殺的包圍下，汪峰帶著一群中年男性的吶喊，搖旗吶喊沖上了熱搜，當(dāng)天即獲得近7千萬(wàn)的閱讀量和3萬(wàn)的互動(dòng)量，足夠的共鳴打動(dòng)內(nèi)容

職場(chǎng)、美食、段子達(dá)人和其粉絲辛辣刺激的調(diào)侃，道出中年男性的心酸：中年男人時(shí)會(huì)覺(jué)得孤獨(dú)，因?yàn)樗槐犻_(kāi)眼睛，周?chē)际且揽克娜?，卻沒(méi)有他可以依靠的人。更有粉絲自黑：中年男人需要的只想要一份寧?kù)o，獨(dú)釣、下班到家后在車(chē)?yán)镬o坐的片刻，這時(shí)候再鬧個(gè)身體不適胃痛，真的可以要命。

興趣場(chǎng)，找聚焦，做口碑曝光：

在抖音，和中年男性玩在一起

傳統(tǒng)認(rèn)知中抖音更多是30歲以下用戶的主陣地，然而隨著興趣電商的發(fā)展，一個(gè)個(gè)中年男性市場(chǎng)的奇跡正在開(kāi)挖，抖音的廣告/內(nèi)容不分家的機(jī)制，也讓男性用戶作為低需求人群，接觸到更多創(chuàng)造性需求。

保健品作為天然受質(zhì)疑的產(chǎn)品，更需要“口碑”的加持。在學(xué)術(shù)/營(yíng)養(yǎng)界的基礎(chǔ)建設(shè)基礎(chǔ)下，NC看重一群“專業(yè)”人士的口碑，他們不一定專屬醫(yī)護(hù)營(yíng)養(yǎng)行業(yè)，而是在自己行業(yè)做到頭部。男人慕強(qiáng)，自己信任的老大推薦，更有信服力。

這個(gè)口碑策略在抖音上有天然的適配性。在抖音，我們發(fā)現(xiàn)更多中年男人的世界。野外釣魚(yú)、財(cái)經(jīng)股市、三農(nóng)美食、象棋圍棋，用戶群體90%是男性，而30歲以上男性占據(jù)超50%。在流量池足夠大的前提下，小眾創(chuàng)作者專業(yè)有趣的內(nèi)容的持續(xù)輸出，粉絲從0慢慢增長(zhǎng)到100萬(wàn)甚至更多，這個(gè)過(guò)程本身就已經(jīng)是小眾走向了大眾，也具備了更多可能性。

NC正是看準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，基于品牌策略對(duì)達(dá)人進(jìn)行搭配組合，布局三農(nóng)、測(cè)評(píng)、財(cái)經(jīng)和生活vlog類男性受眾較多用戶，爆發(fā)期頭部達(dá)人種草+直播合作爆發(fā)，中腰部達(dá)人加強(qiáng)種草深度，并長(zhǎng)期堅(jiān)持用腰尾部達(dá)人拓寬擴(kuò)散廣度和內(nèi)容深度。

通過(guò)與達(dá)人的內(nèi)容共創(chuàng)，品牌成功搭建起與用戶溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的有效溝通，并借助平臺(tái)的投流工具，二篩出優(yōu)質(zhì)的達(dá)人內(nèi)容，進(jìn)一步升級(jí)在平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)中投放，幫助品牌和達(dá)人撬動(dòng)跟多圈層用戶，驅(qū)動(dòng)雙方可持續(xù)增長(zhǎng)的共贏局面。

寫(xiě)在最后：

從NC破釜沉舟做出勢(shì)必拿下中年男性這個(gè)“狗都不如”群體的戰(zhàn)略，到穩(wěn)扎穩(wěn)打圍繞TA痛點(diǎn)升級(jí)新品，基于群體特性和喜好點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和策略創(chuàng)意，不難看出一個(gè)小眾的產(chǎn)品勢(shì)必走向大眾的趨勢(shì)。以上。