隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，美妝個(gè)護(hù)品牌這兩年經(jīng)歷了極度內(nèi)卷，海量品牌試圖“從0到1”打造私域IP，建立自媒體矩陣分一杯流量的羹。但人人皆可私域，恰好意味著私域變得不好做了，事實(shí)也進(jìn)一步證明成功者確屬少數(shù)，道阻且長。
屈臣氏則給這個(gè)問題帶來借鑒和思考。自開創(chuàng)O+O平臺策略（線下線上融合），屈臣氏實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在此基礎(chǔ)之上形成了新的發(fā)展趨勢：發(fā)力屈臣氏品牌創(chuàng)新增長中心（WATSONS OPTIMO），為品牌提供一站式增長解決方案，幫助其更好地進(jìn)行目標(biāo)人群的篩選和精準(zhǔn)觸達(dá)。
OPTIMO賦能品牌增長，其邏輯的合理性在哪里？
彌補(bǔ)品牌數(shù)據(jù)底座短板
OPTIMO助品牌找回話語權(quán)
疫情的這兩年多，我們對“隔離”一詞已經(jīng)非常有感觸，但我們真的與外界“隔離”了嗎？非但沒有，疫情反而加速了整個(gè)社會的數(shù)字化和線上化進(jìn)程，一切個(gè)體和組織都攜帶數(shù)據(jù)卷入滾滾信息洪流中，并且因?yàn)閿?shù)據(jù)的復(fù)雜流動，數(shù)據(jù)片段已經(jīng)演變成一張嚴(yán)密的數(shù)據(jù)網(wǎng)。在這個(gè)數(shù)據(jù)帝國，品牌只有建設(shè)好了數(shù)據(jù)底座，才有可能掌握長期發(fā)展的話語權(quán)。
但是問題就在于，很多品牌不具備這一數(shù)據(jù)底座。“數(shù)字化”雖已成了老生常談，但在“品牌長期建設(shè)、用戶長效運(yùn)營、生意長期增長”的共識和語境之下，這里的“數(shù)字化”遠(yuǎn)不止投放朋友圈時(shí)使用用戶標(biāo)簽精準(zhǔn)定投云云。
數(shù)據(jù)只有達(dá)到一定量級，賦能才有意義。經(jīng)過數(shù)十年的市場沉淀，屈臣氏已經(jīng)積累了相當(dāng)量級的品牌資產(chǎn)：活躍會員高達(dá)6300萬，超過4000家線下門店、4萬名存在于消費(fèi)者身邊的美麗顧問，數(shù)據(jù)平臺擁有超過2億用戶，覆蓋超過9成18-45歲都市女生，正是當(dāng)下國內(nèi)外品牌都想要觸達(dá)的核心目標(biāo)群體。OPTIMO發(fā)揮正是發(fā)揮這一優(yōu)勢為品牌找回“話語權(quán)”，幫助品牌進(jìn)行目標(biāo)人群篩選和精準(zhǔn)觸達(dá)。
同時(shí)，O+O平臺策略下消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)一步升級，以屈臣氏小程序和線下門店作為主要流量入口，用戶通過添加BA企業(yè)微信不斷涌入屈臣氏的私域，通過日常一對一咨詢、福利優(yōu)惠領(lǐng)取，以及進(jìn)行便捷下單和預(yù)約SPA、皮膚測試、化妝等門店服務(wù)建立起高頻高粘的消費(fèi)習(xí)慣，基于同城配送的能力，用戶還能在屈臣氏線上平臺下單后享受快至30分鐘的“閃電送”服務(wù)。用升級消費(fèi)體驗(yàn)帶來的復(fù)購與裂變，屈臣氏不斷刷新用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽，幫助品牌獲得更立體的用戶畫像，延展出更科學(xué)合理的運(yùn)營方案。
助力品牌搭建體系化思維
OPTIMO“三大工具”實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營
沒有堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)底座，品牌很難具備私域運(yùn)營的體系化思維，缺乏開展品牌長期建設(shè)的周密頂層策略。而這也是橫亙在品牌與用戶之間的那堵高墻。基于O+O平臺策略下，品牌創(chuàng)新增長中心OPTIMO提供” WISE INSIGHT, WISE BRAND, WISE MEDIA ”三大數(shù)智化工具，助力品牌全生命周期的品牌建設(shè)與運(yùn)營。
數(shù)據(jù)之所以真實(shí)，在于其變化性與流動性：30歲左右的女性消費(fèi)者，鐘愛購買抗衰老的護(hù)膚用品，并不妨礙她同時(shí)喜歡蹦迪熬夜，用標(biāo)簽區(qū)分用戶，用屬性固化用戶，依舊是模糊與寬泛的敘事。WISE INSIGHT通過O+O渠道切入，一站式人群篩選-調(diào)研-分析，指引生意策略制定或調(diào)整；同時(shí)，WISE BRAND是線上線下的生意看板和品牌私域運(yùn)營中心，助力品牌管理消費(fèi)者資產(chǎn)，優(yōu)化運(yùn)營效率與質(zhì)量；WISE MEDIA則聚合屈臣氏O+O觸點(diǎn)資源，實(shí)現(xiàn)公私域用戶標(biāo)簽打通，使得品牌媒體投放更連貫有效，提升運(yùn)營效率與質(zhì)量。
三大數(shù)智化工具幫助品牌實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化、更高效的運(yùn)營，在推動品牌創(chuàng)新增長上可謂屢試不爽。
尋找跨品類運(yùn)營機(jī)會點(diǎn)激發(fā)創(chuàng)意
數(shù)據(jù)流動性強(qiáng)，帶來跨品類的增長機(jī)會。這對于產(chǎn)品線豐富的品牌帶來不錯(cuò)的啟發(fā)。以花王為例，旗下產(chǎn)品線覆蓋潔膚護(hù)理、身體護(hù)理、底妝、美發(fā)護(hù)理、家庭清潔、衛(wèi)生用品等品類。這些品類目標(biāo)受眾有非常大的交叉部分，即同一類消費(fèi)心理，比如“怕曬黑”則臉部防曬與身體防曬都需要，“約會要美”則美妝美裝更要一步到位。找到共性消費(fèi)心理，就找到了跨品類運(yùn)營的機(jī)會點(diǎn)。
如何尋找共性消費(fèi)心理，屈臣氏基于WISE INSIGHT洞察大部分女性“追求浪漫”消費(fèi)心態(tài)，抓住春天櫻花盛放的時(shí)令優(yōu)勢，推出“春日櫻花”營銷主題，滿足用戶的消費(fèi)心理?；ㄍ鯌{借SKU豐富性，借勢這一主題，主打三大不同品類且均帶有櫻花特色產(chǎn)品，通過WISE MEDIA聯(lián)動場景卡片、首頁焦點(diǎn)圖、直播、自媒體、門店大屏等O+O觸點(diǎn)從主題到場景營造春日賞花FEEL，助力品牌在檔期內(nèi)收割過萬名新客，并帶來破億曝光，成功地刷新了一波品牌形象，最終WISE BRAND承接沉淀營銷人群，為品牌后續(xù)運(yùn)營作鋪墊賦能。
公私域流量打通疊加場景造爆點(diǎn)
如果說花王這波成功是發(fā)掘跨品類共性消費(fèi)需求帶來的品牌增長，那么雅漾“小金剛”防曬出圈則是OPTIMO幫助品牌打造爆品的力證。
從WISE BRAND生意看板來看，雅漾調(diào)理噴霧套裝銷售形成絕對優(yōu)勢，但在新消費(fèi)品沖擊下，品牌需要造新品類爆品，改變單品帶量局面。為此，屈臣氏發(fā)揮O+O生態(tài)勢能，助雅漾尋找品牌突破點(diǎn)，鎖定防曬賽道打造王牌單品“小金剛”防曬，并利用WISE MEDIA媒介投放達(dá)成品銷增長：進(jìn)行試用前置沉淀了“小金剛防曬”的第一波口碑用戶；組合APP開屏、朋友圈廣告、視頻貼片等資源進(jìn)行公域種草擴(kuò)散口碑，利用小程序、BA、小紅書、自媒體矩陣等進(jìn)行私域聯(lián)動，以“春游露營”為場景撬動消費(fèi)者購買欲，成功推爆“小金剛”防曬。與屈臣氏合作檔期內(nèi)，雅漾收割4萬+新客，其中“小金剛”帶來新客高達(dá)43%。
傳統(tǒng)銷售邏輯是產(chǎn)品人員研發(fā)，市場部用戶調(diào)研，根據(jù)結(jié)果對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整后，投入市場，銷售借助渠道銷售出去。這種形態(tài)信奉的是將“梳子賣給和尚”的銷售精神。然而零售實(shí)則以“人”為核心，解決的是品牌與消費(fèi)者的連結(jié)和效率問題。基于O+O和OPTIMO，屈臣氏更看重的是如何更好地觸達(dá)消費(fèi)者并與之實(shí)現(xiàn)有效溝通，從而幫助品牌跟消費(fèi)者建立長久的良好關(guān)系，一切數(shù)字化工具都圍繞這一核心目的進(jìn)行。隨著整個(gè)社會進(jìn)入全面數(shù)字化，品牌想要更好地應(yīng)對瞬息萬變的市場，找到屬于自己的那一根定海神針，提供一站式“洞察-運(yùn)營—提效”增長方案的品牌創(chuàng)新增長中心OPTIMO也許是一個(gè)性價(jià)比更高的選擇。
2024-08-20
