冰雪破圈，中國(guó)移動(dòng)突圍春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)新玩法

隨著科技的發(fā)展, 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及, 人們的生活和娛樂(lè)方式越來(lái)越多元, 民俗傳統(tǒng)離我們的生活漸行漸遠(yuǎn), 仿佛只有到了春節(jié), 大家才能真正感受到傳統(tǒng)民俗節(jié)日的氛圍。春節(jié)也成為了弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化, 傳播民俗習(xí)慣、傳統(tǒng)技藝的特定時(shí)段, 春聯(lián)、窗花、年畫(huà)等民俗工藝品的獨(dú)特魅力, 讓大家感受著熟悉且難以忘懷的年味。

今年春節(jié), 中國(guó)移動(dòng)攜手新浪新聞原創(chuàng) IP《年味》第七季, 聚焦傳統(tǒng)年俗手工藝, 將時(shí)下最熱門(mén)的冰雪元素融入其中, 以“春節(jié) + 冰雪”的雙視角帶入節(jié)目制作與品牌傳播之中, 打造出了特別的“年味”, 讓春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)又多了一種新玩法。

帶入名人故事, 尋找年味共情

如何為用戶(hù)“制造年味”? 堆砌春節(jié)元素是許多品牌常用的方法, 但是在春節(jié)期間, 類(lèi)似元素的重復(fù)運(yùn)用只會(huì)帶來(lái)審美疲勞, 使品牌傳播的效果和力度大大降低。并且對(duì)于真正渴望感受年味的用戶(hù)來(lái)說(shuō), 年味的營(yíng)造需要更走心。

據(jù)新浪新聞商業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)介紹, 此次攜手中國(guó)移動(dòng)打造的深度文化訪談?lì)惞?jié)目《年味》, 邀請(qǐng)了演員 @艾倫、自媒體達(dá)人 @老爸評(píng)測(cè)-魏老爸、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面人郎傳承人 @郎佳子彧、短道速滑世界冠軍 @張會(huì)、青年藝術(shù)家 @李玉剛等來(lái)自各行各業(yè)的嘉賓, 以對(duì)話的方式, 講述他們各自關(guān)于“年味”的難忘經(jīng)歷, 讓觀眾跟隨嘉賓們的視角, 一起尋回記憶中的“年味”。

例如演員 @艾倫在談到童年時(shí)期在春節(jié)逛廟會(huì)的經(jīng)歷時(shí), 提到了傳統(tǒng)工藝品毛猴, 而《年味》節(jié)目則細(xì)心配上了制作毛猴作品的過(guò)程畫(huà)面。當(dāng) @艾倫的講述和制作毛猴的畫(huà)面搭配在一起, 瞬間就把觀眾帶回到了記憶中兒時(shí)的春節(jié)。此外,@艾倫還在節(jié)目中分享了因?yàn)樽约盒枰獏⑴c春晚演出, 全家人等待他回家的溫情時(shí)刻。在這一刻, 觀眾們不自覺(jué)地跟隨明星的講述, 回味起自己記憶中的年味, 從而拉進(jìn)了用戶(hù)與名人之間的距離, 產(chǎn)生了關(guān)于年味的共情。

融入冰雪盛事, 雙視角刷新春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)

值得注意的是, 今年的春節(jié)與以往有所不同。冰雪盛事相關(guān)的話題貫穿了整個(gè)春節(jié)期間, 對(duì)于單純依靠結(jié)合春節(jié)場(chǎng)景進(jìn)行的品牌傳播而言, 冰雪相關(guān)的話題討論自然會(huì)分走大部分的流量, 而《年味》節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)在策劃階段就考慮到了這一點(diǎn)。新浪新聞商業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)告訴筆者,《年味》節(jié)目從嘉賓邀請(qǐng)到話題設(shè)置都經(jīng)過(guò)了一番悉心的策劃。所以, 觀眾們?cè)诩钨e陣容中看到了短道速滑世界冠軍 @張會(huì), 以及曾在北京冬奧會(huì)上和國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫一起捏面人的非遺傳承人 @郎佳子彧。

在節(jié)目中,@張會(huì)結(jié)合自身經(jīng)歷分享了屬于冰雪運(yùn)動(dòng)員們的特殊春節(jié)。她提到, 由于賽程安排, 練習(xí)冰雪項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員幾乎無(wú)法在家過(guò)年。而今年由于北京冬奧會(huì)的原因, 才得以擁有一次難得的在家過(guò)年的機(jī)會(huì)。這種特殊的經(jīng)歷, 不僅讓觀眾們了解到冰雪運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)員們的不易, 也讓人們更加珍視春節(jié)期間與家人相伴的機(jī)會(huì)。

非遺傳承人 @郎佳子彧對(duì)于“年味”的理解同樣讓人印象深刻。他談到, 在過(guò)年期間人們可以暫時(shí)忘掉一年的忙碌, 重新和自己在乎的人去建立情感的關(guān)聯(lián), 并由此獲得新的能量來(lái)面對(duì)未來(lái)一年的種種機(jī)遇和挑戰(zhàn), 這讓一部分觀眾們對(duì)春節(jié)的意義有了新的認(rèn)知。

除此之外, 青年藝術(shù)家 @李玉剛與 @老爸評(píng)測(cè)-魏老爸也分別以?xún)鹤雍透赣H的角度, 講述了與家人之間相處相伴的親情瞬間, 其中 @李玉剛還特別提到了自己是冬奧迷的身份, 而 @老爸評(píng)測(cè)-魏老爸則分享了入選冬奧運(yùn)動(dòng)員菜單的杭州名菜西湖牛肉羹的美好寓意。而這 5 位來(lái)自?shī)蕵?lè)、評(píng)測(cè)、文化、體育、藝術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域的嘉賓, 也憑借各自在不同圈層的影響力, 為品牌圈定了類(lèi)型豐富的目標(biāo)受眾。

不難想象這樣一檔能夠同時(shí)收獲“春節(jié)”和“冰雪”兩大話題流量的節(jié)目, 自然會(huì)得到品牌和觀眾的青睞, 中國(guó)移動(dòng)也的確借助新浪新聞的《年味》IP, 在春節(jié)期間持續(xù)拉高品牌聲量。數(shù)據(jù)顯示,《年味》第七季總共五期內(nèi)容的全網(wǎng)播放量達(dá)到了 1041.7 萬(wàn), 主話題 #冰雪團(tuán)圓年# 的閱讀量 1.1 億。中國(guó)移動(dòng)作為合作品牌, 也通過(guò)“國(guó)人團(tuán)圓情感共情”和“民族自信情緒共鳴”加深了目標(biāo)受眾的品牌認(rèn)知。

雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng), 助力傳播出圈

除了覆蓋“春節(jié)”與“冰雪”兩大視角的節(jié)目?jī)?nèi)容外, 中國(guó)移動(dòng)在品牌傳播策略上也頗有新意。因?yàn)榇汗?jié)期間大多數(shù)受眾都暫時(shí)放下了忙碌的工作, 進(jìn)入了相對(duì)輕松的生活狀態(tài), 這就為持續(xù)的品牌輸出和認(rèn)知強(qiáng)化提供了絕佳的時(shí)機(jī)。但同樣可以預(yù)想到的是, 用戶(hù)在此期間會(huì)面臨極大的傳播噪音, 因此需要用多場(chǎng)景、全周期的媒介策略, 讓用戶(hù)對(duì)內(nèi)容 IP 形成長(zhǎng)期接觸, 以實(shí)現(xiàn)品牌的認(rèn)知深化。

顯而易見(jiàn)的是, 本次中國(guó)移動(dòng)在與《年味》IP 的合作, 結(jié)合新浪新聞和微博兩大平臺(tái), 進(jìn)行了針對(duì)性的內(nèi)容投放。新浪新聞是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) TOP3 級(jí)別的綜合資訊平臺(tái), 高凈值用戶(hù)占比比較高; 微博是國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái), 用戶(hù)更年輕, 互動(dòng)性強(qiáng), 可以為品牌沉淀社交資產(chǎn)。在新浪新聞平臺(tái)上,《年味》節(jié)目上線期間, 新浪新聞為中國(guó)移動(dòng)搭建了“冰雪團(tuán)圓年”的定制專(zhuān)題, 在新浪新聞客戶(hù)端內(nèi)內(nèi)多點(diǎn)位、多形式曝光引流, 幫助中國(guó)移動(dòng)在節(jié)目周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢(shì)曝光。

在微博平臺(tái)上, 新浪新聞自有億級(jí)粉絲量大賬號(hào) @頭條新聞主持 #冰雪團(tuán)圓年# 主話題, 通過(guò)話題頭像、導(dǎo)語(yǔ)、置頂博文等為中國(guó)移動(dòng)提供品牌展示。同時(shí), 依托于微博平臺(tái)制造話題、引發(fā)網(wǎng)友討論的平臺(tái)特性,@頭條新聞還根據(jù)每期視頻內(nèi)容, 打造并運(yùn)營(yíng)了#有什么是在外地過(guò)年才知道的#、#短道速滑隊(duì)醫(yī)帶搟面杖上飛機(jī)#、#為春節(jié)和冰雪設(shè)計(jì)一副春聯(lián)#等多個(gè)衍生子話題, 新浪視頻、我愛(ài)圍觀等矩陣賬號(hào)助力, 粉絲覆蓋達(dá) 4 億 +, 多維度吸引微博平臺(tái)用戶(hù)參與討論。

根據(jù)新浪新聞商業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù), 最終主話題 #冰雪團(tuán)圓年# 累積閱讀量達(dá) 1.1 億, 子話題 #有什么是在外地過(guò)年才知道的# 登陸微博熱搜榜第 32 位。另外, 新浪新聞的官方微信公眾號(hào)也配合《年味》五期內(nèi)容的上線節(jié)奏, 持續(xù)輔助節(jié)目宣發(fā), 擴(kuò)寬內(nèi)容及品牌傳播范圍, 廣效覆蓋目標(biāo)人群。

策略占據(jù)頂流, 真情直達(dá)人心

得益于名人訪談形式帶來(lái)的深度溝通效果、“春節(jié) + 冰雪”雙視角下豐富的內(nèi)容話題, 以及不同場(chǎng)景下多角度的內(nèi)容和品牌傳播策略。中國(guó)移動(dòng)在 10 天的傳播周期內(nèi), 成功利用新浪新聞 + 微博兩大平臺(tái)雙擎驅(qū)動(dòng), 持續(xù)增強(qiáng)品牌曝光, 占據(jù)了春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的頂流位置。

同時(shí), 在春節(jié)期間復(fù)雜的傳播環(huán)境中,《年味》節(jié)目也因其溫馨、恬淡的內(nèi)容風(fēng)格, 展現(xiàn)了內(nèi)容上的差異化優(yōu)勢(shì)。再加上 5 位分布于各個(gè)領(lǐng)域的嘉賓, 圍繞“春節(jié) + 冰雪”進(jìn)行的豐富的話題互動(dòng), 也從內(nèi)容的角度持續(xù)吸引了用戶(hù)的關(guān)注, 最終以真情直達(dá)人心, 使得中國(guó)移動(dòng)的品牌形象也隨之得到提升。

不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)與《年味》節(jié)目的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)合作, 既有品牌傳播的力度, 也有品牌溝通的溫度。而無(wú)論是媒介資源的選擇、傳播策略的制定還是內(nèi)容創(chuàng)意的產(chǎn)出, 中國(guó)移動(dòng)在《年味》IP 中的具體執(zhí)行也是可圈可點(diǎn), 這也為其他試圖尋找春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)新玩法的品牌們提供了范例。