百事涌向新世代

據(jù)TalkingData測(cè)算, 從消費(fèi)規(guī)模來(lái)看,Y世代年消費(fèi)規(guī)模達(dá)到6.68萬(wàn)億元,Z世代達(dá)到4.94萬(wàn)億元。當(dāng)前,Y世代雖然仍是消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍,但Z世代已開始在某些領(lǐng)域引領(lǐng)著消費(fèi)趨勢(shì)的變化。

而百事公司針對(duì)崛起的新世代已經(jīng)有了全方位的布局。

“預(yù)判風(fēng)暴”

據(jù)《健康中國(guó)飲料食品減糖行動(dòng)白皮書(2021)》,2014年,我國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模僅為16.6億元,到了2019年,該市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到98.7億元。整個(gè)市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)42.84%,是軟飲料行業(yè)整體增速的9倍。

據(jù)測(cè)算,我國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模將在2027年達(dá)到276.6億元,預(yù)計(jì)在未來(lái)的數(shù)年內(nèi),無(wú)糖飲料行業(yè)能保持約13.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

百事則是最早開始布局無(wú)糖市場(chǎng)的那一批公司。2017年,百事可樂無(wú)糖就完成品牌重塑,次年,無(wú)糖飲料迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng),元?dú)馍值谋窔馀菟矐?yīng)運(yùn)而生。

在2019年和2020年,百事可樂無(wú)糖產(chǎn)品線又相繼推出樹莓口味和青檸口味,成為了市場(chǎng)上第一個(gè)多口味并行的無(wú)糖可樂系列。

背后是百事對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察。百事公司大中華區(qū)飲料品類負(fù)責(zé)人兼百事可樂品牌負(fù)責(zé)人穆欣硯曾透露,正是立足中國(guó)本土消費(fèi)者喜好與消費(fèi)趨勢(shì),綜合全球市場(chǎng)口味創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn),依托大數(shù)據(jù)創(chuàng)新產(chǎn)品,才能快速推出滿足中國(guó)市場(chǎng)需求的飲品。

值得注意的是,本土化產(chǎn)品的研發(fā)已經(jīng)成為百事在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的布局重點(diǎn)之一。2012年,百事在中國(guó)建立了食品和飲料創(chuàng)新開發(fā)中心,這是百事公司在北美之外建立的最大、最具整合性的研發(fā)中心,為百事公司在亞洲業(yè)務(wù)中創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品、新包裝、新設(shè)備所用。

Z世代正在成為無(wú)糖市場(chǎng)的必爭(zhēng)群體。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示,無(wú)糖飲料的消費(fèi)者以18歲—30歲的年輕人為主,占總消費(fèi)人群的69.07%,其中18-23歲消費(fèi)者占比34.01%。

如何才能在琳瑯滿目的產(chǎn)品中抓住他們的注意力,包裝設(shè)計(jì)和品牌力或成為重要發(fā)力點(diǎn)。據(jù)尼爾森 IQ 與B站聯(lián)合發(fā)布的《2021 Z 世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》,18%的 Z 世代在購(gòu)買食品飲料時(shí)關(guān)注產(chǎn)品的外觀包裝。而麥肯錫亞太地區(qū) Z 世代調(diào)查數(shù)據(jù)則顯示,Z 世代更偏好講述獨(dú)特故事的個(gè)性化品牌,34%的 Z 世代消費(fèi)者認(rèn)為自己是“品牌追隨者”,會(huì)因?yàn)槠放屏Χ鵀楫a(chǎn)品支付高溢價(jià)。

百事可樂無(wú)糖對(duì)此也在包裝和品牌打造上做出了努力。

在設(shè)計(jì)上,樹莓味和青檸味除了延續(xù)了百事可樂無(wú)糖標(biāo)志性的黑色作為底色外,還融入了跳脫的樹莓色和活力的青檸綠,具有很高辨識(shí)度。

自2019年起無(wú)糖產(chǎn)品延續(xù)進(jìn)階突破,推出兩款新口味產(chǎn)品,百事可樂無(wú)糖的品牌理念也進(jìn)階向不妥協(xié)的敢、全力以赴的敢、與己為敵的敢。

今年,百事可樂無(wú)糖超敢陣營(yíng)迎來(lái)MMA世界冠軍張偉麗重磅加入,與百事可樂代言人王嘉爾組合,進(jìn)一步詮釋“超敢”精神為無(wú)所畏懼。這是百事可樂無(wú)糖首次合作體育明星,作為女子拳擊運(yùn)動(dòng)員,張偉麗自身對(duì)品牌而言也是一次突破定義、刷新自我的嘗試。

但對(duì)品牌而言,“超敢”精神的進(jìn)階演繹不僅樹立起“前衛(wèi)”、“潮酷”的品牌形象,更從“自我實(shí)現(xiàn)”、“未來(lái)發(fā)展”等價(jià)值層面帶給年輕人長(zhǎng)遠(yuǎn)啟迪。既合乎百事可樂無(wú)糖這一產(chǎn)品突破創(chuàng)新的本質(zhì),更成為z世代認(rèn)同的品牌價(jià)值,贏得年輕市場(chǎng)回饋,為驅(qū)動(dòng)公司碳酸品類增長(zhǎng)提供重要推力。

“下個(gè)支點(diǎn)”

客觀上,無(wú)糖已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)整個(gè)飲料品類增長(zhǎng)的重要增長(zhǎng)引擎。

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)測(cè)算,2021年,中國(guó)傳統(tǒng)含糖軟飲料(主要包括茶飲料、功能飲料、果汁飲料、碳酸飲料、咖啡飲料等)市場(chǎng)規(guī)模 3997億元,2017年至2021年,5年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為4.05%。

而這家公司,也在構(gòu)建新的支點(diǎn)。中國(guó)正在掀起一股氣泡水熱潮,除元?dú)馍滞?雀巢、娃哈哈 、伊利、青島啤酒、健力寶、農(nóng)夫山泉、可口可樂、蒙牛、統(tǒng)一等新老巨頭紛紛入局。

2021年6月,百事將風(fēng)靡北美市場(chǎng)、主打“0糖0卡0脂”的三零氣泡水bubly微笑趣泡帶到中國(guó)。初登市場(chǎng)之時(shí),微笑趣泡帶來(lái)了白桃、百香果、蜜柚三大口味,今年5月20日又重磅上新,推出蘋果味和草莓味兩款全新口味。

據(jù)百事透露,在決定引進(jìn)微笑趣泡之前,其團(tuán)隊(duì)就通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)和工具,對(duì)本土年輕消費(fèi)群體進(jìn)行了持續(xù)性系統(tǒng)觀察,以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向,篩選出更符合本土市場(chǎng)喜好的產(chǎn)品口味,并根據(jù)多城消費(fèi)者測(cè)試的結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的口味改良與本地化調(diào)整。

值得注意的是,此款產(chǎn)品更精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)了新世代的喜好。bubly微笑趣泡的主力消費(fèi)者定位于18-35歲的都市白領(lǐng)或?qū)W生群體。

百事從年輕人的情緒洞察出發(fā),找到“微笑”這一年輕人普遍向往的愉悅情感訴求,并以此為品牌理念,主張“趣喝趣笑”,通過(guò)讓人微笑的產(chǎn)品+鼓勵(lì)微笑傳遞的營(yíng)銷觸達(dá)年輕人。

在代言人選擇上, 百事也注重代言人特質(zhì)與品牌理念的高度契合,最終選定肖戰(zhàn)作為代言人,通過(guò)他的標(biāo)志性笑容傳遞出品牌所主張的積極輕松生活觀。

艾漫數(shù)據(jù)顯示,在肖戰(zhàn)官宣后兩天,其對(duì)微笑趣泡代言貢獻(xiàn)熱度指數(shù)達(dá)到97.82,超過(guò)5月所有新增代言和同品類(飲料)新增代言的代言貢獻(xiàn)熱度指數(shù)均值。

另一頭,百事還從運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)看到了新可能。旗下產(chǎn)品佳得樂正從年輕人的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景變化洞察出發(fā),找到“輕消耗補(bǔ)水”這一普適性年輕人場(chǎng)景,推出輕爽系列。

在“健康中國(guó)”與“全民健身”政策的大力推動(dòng)下,國(guó)內(nèi)日常參與運(yùn)動(dòng)人數(shù)上升。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),截至 2020 年年末,全國(guó)共有體育場(chǎng)地 371.3 萬(wàn)個(gè),全年全國(guó) 7歲及以上人口中經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá) 37.2%。

不斷擴(kuò)大的運(yùn)動(dòng)群體基礎(chǔ),讓運(yùn)動(dòng)類場(chǎng)景能量飲料前景可觀,有長(zhǎng)足成長(zhǎng)空間。

其中,運(yùn)動(dòng)減脂人群成為重要運(yùn)動(dòng)人群,補(bǔ)充維生素同時(shí),又要精準(zhǔn)控制糖分?jǐn)z入,成為剛需,這也給了佳得樂新思路。

2021年6月,佳得樂品牌0糖0卡輕爽系列上市,并相繼推出了西柚和莓果奇異果兩種新口味。百事公司還官宣張彬彬成為佳得樂輕爽品牌大使,并與全身健身APP Keep合作,聯(lián)手打造燃脂課程,反響強(qiáng)烈。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,與佳得樂輕爽合作的相關(guān)課程共計(jì)吸引了250萬(wàn)人參與訓(xùn)練。

對(duì)百事來(lái)說(shuō),新世代既代表著未來(lái),也更是當(dāng)下。針對(duì)這一群體,其產(chǎn)品體系正在一步步豐富。有理由相信,依據(jù)百事的國(guó)際化技術(shù)、視野以及扎實(shí)、主動(dòng)的中國(guó)經(jīng)驗(yàn),將涌向更廣闊可能。

內(nèi)容來(lái)源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

作者:周莊/文