2022年中國顧客滿意度指數(shù)C-CSI研究成果發(fā)布

7月20日，品牌評級權威機構Chnbrand發(fā)布2022年（第八屆）中國顧客滿意度指數(shù)SM(C-CSI)品牌排名和分析報告。該指數(shù)2015年首次推出，獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項資金的扶持。

　　2022年C-CSI核心發(fā)現(xiàn)：

　　1-整體C-CSI得分穩(wěn)定，滿意度發(fā)展進入平臺期

　　本年度C-CSI平均得分79.7分，已連續(xù)2年增幅不足1分，中國整體滿意度提升進入平臺期，尤以耐用消費品和服務業(yè)兩大行業(yè)的品類最為明顯。疫情影響了這兩大對線下渠道依賴性更強的行業(yè)，但我們仍然發(fā)現(xiàn)了行業(yè)內眾多優(yōu)秀的品牌，他們在疫情期間主動求新求變，積極適應用戶的變化，并迎合需求不斷拓寬自身的產品和服務鏈條，在眾多品牌中突圍而出。

　　2-滿意度指標更加動態(tài)，滿意度管理需堅持“長期主義”

　　即使2022年 “顧客最滿意品牌”被逆轉的比例有所降低，但仍然處于高位水平。與品牌力相比，體驗類的指標動態(tài)屬性更加明顯，它會伴隨人群迭代、需求變化、行業(yè)環(huán)境變化而變化。企業(yè)的滿意度管理只有堅持“長期主義”，才能持續(xù)贏得贊譽，并真正做到品效合一。

　　3-C-CSI得分表現(xiàn)出明顯的人群差異

　　2022年，C-CSI得分隨著消費者年齡的降低而降低。不同收入、城市級別和區(qū)域等細分人群中也表現(xiàn)出滿意度的差異。消費者滿意度的差異化要求企業(yè)具備用戶精細化管理的能力、用戶洞察能力和流程再造能力。

　　4-滿意度啟示及提升建議

　　“知行合一”，只有秉持長期主義，建立滿意度的保障機制并將滿意度管理融入經營管理，才能適應市場環(huán)境和消費者變化；滿意度管理必須從消費者本身出發(fā)，正確理解其需求是滿意度提升的首要要素，同時企業(yè)還需要具備強大的需求轉化能力和精細化管理的能力，才能持續(xù)為消費者提供滿意的商品和服務；顧客滿意度評價指標也在不斷“升級”，尤其在Z世代人群心目中，僅在產品和服務端滿足需求遠遠不夠，品牌的溝通、價值傳遞、品牌的行為和態(tài)度都已經列入到滿意度的“標準”中來，品牌需要將顧客滿意的理念植入到更全面、更細微的觸角當中，才能夠贏得未來。

　　Part1 C-CSI發(fā)展進入平臺期

　　2022年，C-CSI得分為79.7分?？v觀全球市場，C-CSI從2020年首次超越了ACSI（美國滿意度）、KCSI（韓國滿意度）等發(fā)達國家顧客滿意度后持續(xù)保持領先。很顯然，各個行業(yè)、企業(yè)在服務質量、產品質量和品牌建設中的努力已經得到了消費者的充分認可。

　　但我們也需要看到，中國顧客滿意度指數(shù)經歷過2019和2020年兩年的快速增長后，增速已經明顯趨緩，近兩年的平均增幅僅為0.35分。從某種意義上，中國顧客滿意度的提升似乎進入了平臺期。

　　深入到各個行業(yè)以及細分品類，這種滿意度的發(fā)展瓶頸或者是平臺期似乎已經成為大多數(shù)行業(yè)的共性現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，在過去三年連續(xù)發(fā)布的173個細分品類中，六成品類的滿意度處于穩(wěn)定或者下行通道中。在耐用消費品和服務業(yè)兩大行業(yè)，這個趨勢尤為明顯。耐用消費品行業(yè)過去兩年內滿意度變化穩(wěn)定或下滑的品類超過七成，服務行業(yè)的這一比例也接近七成。

　　而與之相反的是，快速消費品行業(yè)正表現(xiàn)出前所未有的生命力，行業(yè)滿意度均值較2020年的增幅超越其他兩個行業(yè)，且從行業(yè)內品類的滿意度變化來看，57.4%的品類在過去兩年C-CSI平均提升幅度在1分以上。當然這種趨勢并非首次發(fā)現(xiàn)，在2022年C-NPS發(fā)布時我們就發(fā)現(xiàn)，快速消費品行業(yè)在最近一年內口碑尤為活躍，用戶推薦度明顯向好。

　　過去3年的疫情改變了消費者生活和消費行為模式的同時，也對耐用消費品和服務業(yè)兩大對線下服務依賴較高的行業(yè)提出了巨大的挑戰(zhàn)。耐用消費品和服務業(yè)的顧客滿意度受到抑制，我們可以將其視為疫情帶來的一種次生危機。

　　一方面，消費者線下消費購物和接觸服務受到制約，使得耐用消費品和服務業(yè)原來的交互觸點和體驗路徑縮減，信息溝通有效性降低，用戶對于企業(yè)提供的服務和價值體驗減少，甚至是出現(xiàn)問題得不到迅速解決。這些要素都影響了消費者對于品牌的評價。

　　另一方面，在面對消費者需求和行為模式的轉變時，很多品牌未能迅速應對和響應環(huán)境變化下的消費者需求迭代和新痛點的衍生。即使有些品牌進行了表層的數(shù)字化遷徙，但底層的服務模式和意識并沒有真正順應變化，面對消費者對“智”、“速”的要求沒有真正有效的解決方案，導致消費者對于品牌的積極情緒受挫。

　　當然，行業(yè)變化和用戶變化對品牌的沖擊也并非沒有破局之法，我們在耐用消費品和服務行業(yè)滿意度下行的品類中，仍然看到了很多在顧客滿意度方面取得建樹的品牌。這些品牌依靠強大的用戶洞察能力和以“用戶”為中心的戰(zhàn)略理念，在重重阻礙下或圍繞品牌擴容、或圍繞服務延伸、或強調個性化解決方案，走出不一樣的滿意度提升之路。我們對這些品牌進行了分析，為其他品牌經營顧客滿意度提供一些參考和思路。

　　2022年，我們發(fā)現(xiàn)了這樣一些品牌，雖然所在的品類滿意度平均水平在下降，但品牌的顧客滿意度卻逆勢成長。例如人壽險品類C-CSI較2020年下降0.5分，商業(yè)養(yǎng)老保險品類下降6.4分，而友邦保險作為兩個品類的頭部品牌，2022年C-CSI較2020年分別提升32.7分和13.9分。我們嘗試從友邦保險這兩年的各種舉措中尋找其顧客滿意度大幅提升的線索。在這兩年友邦保險以“客戶驅動”為出發(fā)點，在產品方面，升級重疾系列、醫(yī)療險等產品，豐富保險內涵，拓寬服務范圍；在服務方面，將傳統(tǒng)銷售業(yè)務員培養(yǎng)成為更適配用戶多元需求的“專家”，能夠陪伴客戶、提供長期健康管理和財富管理服務；同時友邦保險還積極推進渠道科技賦能，構建獨有的數(shù)字化戰(zhàn)略，打造覆蓋客戶旅程的一體化的數(shù)字互動平臺，提供一站式健康管理和財富管理服務、個性化解決方案，并利用大數(shù)據(jù)進行用戶洞察，為體驗升級提供指導。這一系列的措施也為品牌迎來了顧客關系的碩果。

　　有相似表現(xiàn)的還有主流車品類，這一品類C-CSI較2020年下降1.6分，而一汽豐田卻在這樣的大背景下將C-CSI得分提升10.9分，排名也由此提升到了行業(yè)第5名，成為這個品類滿意度提升最快的品牌。一汽豐田在疫情期間以用戶的實際利益和需求為導向，發(fā)布具備智行化和高功能配置的車型，如配備智能鑰匙、無線充電以及豐田智行互聯(lián)系統(tǒng)等；在線上線下多場景提供超用戶預期的優(yōu)惠福利，降低購車門檻；品牌端積極在線上直播平臺與潛在用戶和品牌粉絲開展對話和提供銷售服務。很顯然，這些圍繞著疫情期間消費者變化而改變的產品和營銷策略，帶來了滿意度增長的佳績。

　　除了品牌自身的提升之外，我們發(fā)現(xiàn)一些我們印象中應該滿意度下降的行業(yè)，卻在頭部品牌的帶動下，為消費者貢獻了更滿意的服務。

　　其中最為典型的就是快遞服務業(yè)。提到這個行業(yè)，大家的第一印象是道路封控送貨難，送貨周期延長，收貨時間滯后、人力成本增加等關鍵詞。但在C-CSI中快遞行業(yè)的整體滿意度卻提升了3.8分，突破了我們對于行業(yè)的固有認知。而這些提升主要歸功于順豐速運、京東快遞和中國郵政速遞物流三大頭部品牌的卓越貢獻，2022年這三個品牌C-CSI 得分較2020年分別提升9.2、6.1和8.3分。

　　在疫情期間，除了基礎的多道消殺保障安全、在受管控的區(qū)域全力保供生活物資外，京東快遞在配送中與社區(qū)協(xié)力，通過靈活的組織調整讓物流不斷流，暢通封控社區(qū)物資配送的“最后100米”；順豐速運優(yōu)化查件服務，使用戶能及時查詢快件途徑場地、車輛的消毒信息等，放心收寄；中國郵政速遞物流提供疫情專項服務，打造疫情轉倉解決方案，為倉庫封控、運力無法保障的客戶提供全國分倉、轉運運輸?shù)确?，保障物資及時發(fā)貨。在疫情期間物流服務頭部品牌通過對服務流程的精細化管理，提供諸多暖心的舉措和細化的服務，成就了自己，也推動了品類整體的進步。

　　當然這樣的例子在快速消費品行業(yè)更是不勝枚舉，完達山（嬰幼兒奶粉）憑借對奶質和奶源的管理、對產品矩陣的完善和包裝煥新等一系列措施，兩年間提升18.4分，在2022年的C-CSI的排名也躍升至行業(yè)第5名；沙宣（洗發(fā)水）以彰顯個性的方式與Z世代交流，傳遞品牌一貫的前沿和時尚審美主張，獲得年輕群體認可，使其C-CSI得分兩年間提升8.2分，位升至行業(yè)榜首。潔柔（生活用紙）針對不同的目標人群推出更具針對性的產品，并對以往的各類產品性能、包裝等進行創(chuàng)新升級，2022年C-CSI較2020年提升5.2分。

　　從以上這些品牌我們能夠看出，雖然每個品牌的滿意度提升有不同的舉措，但他們也都有高度相似的特性。面對疫情新常態(tài)和消費者變化新常態(tài)，這些品牌都在積極地通過多維度舉措去適應消費者的需求變化，不斷拓寬產品和服務的邊界，而這恰恰也是顧客滿意度的提升之本。

　　Part2 “顧客最滿意品牌”被逆轉比例居高不下

　　2022年C-CSI中，“中國顧客最滿意品牌”的逆轉比例為45.7%，有79個品類的第一名被逆轉。我們可以看到，與C-BPI相比，評價客戶關系的兩個指數(shù)（C-NPS、C-CSI）行業(yè)榜首品牌被逆轉的比例更高。相對而言，C-BPI是長期積累的結果，但C-NPS、C-CSI則表現(xiàn)得更為動態(tài)。用戶的需求變化、跨行業(yè)和泛行業(yè)服務現(xiàn)狀、品牌自身在品牌關系方面的意識和投入都會迅速映射到當下的用戶感知。在消費者需求迭代逐漸加速、日益多元的今天，品牌在滿意度上持續(xù)領跑的難度也越來越大。在過去5年內，僅有13個品牌連續(xù)獲得C-CSI的榜單第一，占連續(xù)發(fā)布品牌的9.2%。

　　盡管品類第一名的競爭如火如荼，但我們仍然在2022年C-CSI的榜單中，看到了領先品牌的實力。我們以品牌在C-CSI中的位次作為分類依據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，行業(yè)TOP6的領先品牌從普遍意義上保持著滿意度勻速增長，且排名越高，年平均增速越高。這些領先品牌帶動了整個品類顧客滿意度的提升，但也造成了榜首品牌地位爭奪的激烈性。

　　除此之外，我們還發(fā)現(xiàn)了一個令人深思的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，品類中第7名及之后的品牌的平均C-CSI得分處于不穩(wěn)定狀態(tài)，10名以后的品牌的平均顧客滿意度更是跌落至低點。

　　滿意度建設是個長期、隱蔽的工程，難以立刻表現(xiàn)或者直接映射在經營業(yè)績上，面對經營壓力和疫情的挑戰(zhàn)，很多企業(yè)開始降低其在顧客滿意方面的關注和投入。這應該是排名較后的品牌滿意度波動或者下降的一個重要原因。

　　事實上滿意度的建設和企業(yè)經營并不沖突，2022年C-CSI的數(shù)據(jù)也提供了充分的佐證。我們發(fā)現(xiàn)，品牌C-CSI得分與用戶最經常購買行為存在著正向的強相關，其相關系數(shù)達到了0.7。這就意味著在企業(yè)的競爭中，滿意度的提升能夠有效地幫助品牌爭奪消費者的錢包份額。滿意度建設方面的投入絕不是看不見回報的支出，恰恰相反，它是企業(yè)真正實現(xiàn)品效合一的有效路徑。

　　Part3 C-CSI得分表現(xiàn)出明顯的人群差異

　　2022年C-CSI中，不同代際人群的滿意度具有顯著差異，隨著年齡的降低消費者的滿意度降低。尤其是Z世代，C-CSI得分低于全行業(yè)總體水平2.8分。按照這個思路我們分析了其他的細分維度，數(shù)據(jù)顯示，這樣的差異化不僅僅表現(xiàn)在年齡上，同時也表現(xiàn)在不同收入、不同城市級別和不同區(qū)域等細分人群中。很多品牌管理者在滿意度管理中困惑良久：自身付出很多努力，但滿意度表現(xiàn)一直不佳。事實上，如果將滿意度拆解到人群差異，我們會發(fā)現(xiàn)，滿意度難以提升的癥結所在恰好是由于企業(yè)在人群多元化、精細化管理方面的不足。正如之前報告中提到，用戶的多元化的差異越明顯，企業(yè)滿意度的管理和提升難度越大。而這種用戶精細化的管理必須要依托于企業(yè)強大的用戶洞察能力和流程再造能力。

　　在人群精細化管理的另一個方面，是不同品類即使面對同一類型客戶，其需求和評價標準也完全不同。我們在C-CSI中就發(fā)現(xiàn)了這樣一些品類，這些品類在Z世代人群中的C-CSI得分低于品類整體水平5分以上，當然不僅僅Z世代在不同品類中的表現(xiàn)差異明顯，其他細分市場人群在不同品類中的滿意度評價也不盡相同。

　　任何一個細分品類在進行顧客滿意度管理時，都需要基于本品類的特點，以對用戶準確和深刻的理解為出發(fā)點。單純的模仿和追求熱點，短時間內能夠帶來流量，但從長期視角，并不能構筑真正的顧客滿意。

　　Part4 滿意度啟示及提升建議

　　2020-2022年是中國面臨疫情挑戰(zhàn)的三年，同時也是消費者消費行為、生活形態(tài)和價值觀發(fā)生巨變的三年。挑戰(zhàn)與機遇并存，壓力與動力同在。面對復雜的消費環(huán)境，消費需求的不斷迭代和裂變已經成為常態(tài)。對于企業(yè)，如何做到識變、應變、求變，積極應對和順應趨勢，是企業(yè)在滿意度的管理當中核心思考的問題和未來應該具備的能力。不同的企業(yè)因為行業(yè)的特性不同、企業(yè)經營的狀況不同，會有不同的滿意度管理策略，但最底層有三個基本邏輯：

　　1、知行合一，“履踐方能行遠”

　　無論是“以客戶為中心”，“以體驗驅動業(yè)績”，還是“滿足用戶差異化需求”很顯然不是提煉出一個理念就能實現(xiàn)的目標。滿意度管理和提升在實際企業(yè)經營中往往知易行難，當各個部門面臨各種KPI時，管理者在各種經營舉措的制定中往往忽略了將“顧客滿意”作為關鍵要素，尤其是受到市場沖擊時，“顧客滿意”這個看似“隱形”的指標就更容易受到忽視。Chnbrand每年發(fā)布的C-NPS和C-CSI指數(shù)為每一個企業(yè)提供了滿意度和推薦度發(fā)展現(xiàn)狀和變化的對標值，但滿意度的提升還仍然需要企業(yè)內部有真正切實可行的保障機制和能夠融入日常工作的管理措施。

　　顧客滿意是一個動態(tài)的指標，滿意度的建設是一個反復打磨的過程。我們不得不正視一個事實，所有在消費者關系管理上取得成就的企業(yè)，必然在“顧客滿意”方面秉持著長期主義，才能不斷適應環(huán)境和消費者的動態(tài)變化，真正在顧客滿意和經營效益之間做到“雙贏”。

　　2、滿意度管理需從“用戶”出發(fā)

　　顧客滿意度的基本邏輯是滿足“用戶需求”，這就要求品牌在滿意度管理時必須從理解消費者出發(fā)，而非人云亦云。我們在連續(xù)幾年的C-CSI報告中都反復提出，細分市場的顆粒度越來越小，消費者的需求也因為新場景新價值觀而不斷裂變?yōu)楦蛹氈碌膯卧?，同時在環(huán)境和生活方式的持續(xù)變化下，消費者的新痛點也在不斷涌出。品牌想要真正的“滿足消費者需求”，首要要求是能夠不斷地在這些變化中與其同頻，能夠及時洞察這些變化的產生及其背后的動因，其次是企業(yè)內部要具備理解需求的能力和精細化管理的能力，才能夠在變動之下持續(xù)的提供滿足消費者需求的產品和服務，從而達成“顧客滿意”這一最終目標。

　　3、滿意度評價標準正在“升級”

　　在C-CSI 的模型中有對產品、服務和品牌三個要素對滿意度貢獻的分析，在近幾年有個非常明顯的趨勢，品牌、產品和服務對顧客滿意度的貢獻度越來越均衡，這也是消費者滿意度評價標準的“升級”的映射。隨著Z世代消費力量的崛起和消費能力的躍遷，消費者對于品牌滿意度評價的標準越來越“廣域”，品牌每一次、每一個人、每一個產品單元的行為、態(tài)度和價值傳遞都有可能會影響消費者的最終評價。而這必然對企業(yè)的管理能力提出了更高的要求，管理者需要將顧客滿意度的理念植入到每一個更細化更微小的觸角當中，才能夠確保顧客滿意“不失分”。

　　Chnbrand認為，顧客體驗管理將是未來驅動業(yè)績和品牌增長的核心動力，而無論以NPS還是CSI作為體驗管理的入口和指標，真正考驗的仍然是企業(yè)在找到用戶痛點后改善的決心和行動力?！扒囫浦?，屢踐行遠”，擁有堅定的信念和擁有更強的實施能力的企業(yè)，才能真正夯實用戶體驗的根基。

　　關于C-CSI

　　中國顧客滿意度指數(shù)（China Customer Satisfaction Index，簡稱C-CSI）是由中國領先的品牌評級與品牌顧問機構 Chnbrand實施的中國首個全品類顧客滿意度評價體系， 2015年首次推出并獲得了工業(yè)和信息化部品牌政策專項資金的扶持。C-CSI是在全國范圍內消費者調查的基礎上，表征中國消費者對使用或擁有過的產品或服務的整體滿意程度，是衡量和管理顧客滿意度的基礎性參考指標。作為一個連續(xù)的年度調查項目， C-CSI每年向全社會發(fā)布最新調查結果，這些完全來自消費者反饋、真實傳遞消費者心聲的獨立、科學、即時的評價結果是中國消費風向標，為中國消費者做出明智的品牌選擇提供了極具價值的指導。同時，C-CSI 的研究成果對于幫助企業(yè)建立與完善顧客滿意評價體系有著重要的價值。

　　2022年C-CSI 調查區(qū)域覆蓋全國100個城市，調查對象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據(jù)性別、年齡、收入進行隨機抽樣， 品類樣本量總計超過 278萬個，調查覆蓋178個細分行業(yè)，涉及被評價主流品牌10748余個。