諾亞控股潘青：財(cái)富管理公司的使命，提供適合不同市場(chǎng)環(huán)境的產(chǎn)品與服務(wù)

中國(guó)的財(cái)富管理和資產(chǎn)管理行業(yè)正處在一個(gè)拐點(diǎn)。市場(chǎng)整合最終將為頭部企業(yè)帶來(lái)更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，該行業(yè)也將走出一條獨(dú)具中國(guó)特色的發(fā)展道路。在中國(guó)財(cái)富管理賽道中，所有玩家都想成為“中國(guó)UBS”，也在不斷促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

作為財(cái)富管理行業(yè)的老牌機(jī)構(gòu)，諾亞控股正為中國(guó)的財(cái)富管理行業(yè)注入先行、專注、專業(yè)等元素。

2010年，諾亞控股（NOAH.US）成功登陸紐交所，成為中國(guó)內(nèi)地首家在美國(guó)上市的獨(dú)立財(cái)富管理機(jī)構(gòu)。今年7月，諾亞控股（6686.HK）又成為首家實(shí)現(xiàn)港美兩地上市的中國(guó)獨(dú)立財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，一直保持著賽道先行者的地位。弗若斯特沙利文資料顯示，諾亞專注于為高凈值及超高凈值投資者提供服務(wù)，按2021 年總收入計(jì)，諾亞于中國(guó)獨(dú)立高凈值財(cái)富管理服務(wù)市場(chǎng)占有約21.5%的市場(chǎng)份額，是中國(guó)最大的獨(dú)立財(cái)富管理服務(wù)機(jī)構(gòu)。

如今，世界經(jīng)濟(jì)不可否認(rèn)地進(jìn)入到下行周期，眾多投資者開(kāi)始偏于保守，需求更專業(yè)、動(dòng)態(tài)的理財(cái)服務(wù)，財(cái)富管理行業(yè)亦在經(jīng)歷大浪淘“沙”。復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，到底什么才是財(cái)富管理公司真正的使命？藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)與諾亞控股首席財(cái)務(wù)官潘青展開(kāi)了深度對(duì)話。

“獨(dú)立”是諾亞的優(yōu)勢(shì)，意味著沒(méi)有雜念，真正以客戶為中心。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)：有諾亞的投資人曾在投資者平臺(tái)發(fā)表觀點(diǎn)認(rèn)為“獨(dú)立的財(cái)富管理”并不能作為一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)而存在，所以“獨(dú)立的財(cái)富管理”和財(cái)富管理是一回事，并不存在像牙膏和云南白藥牙膏的區(qū)別。您對(duì)“獨(dú)立”有何理解？

潘青：所謂獨(dú)立，其實(shí)是行業(yè)中對(duì)于pure-play私人財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的定義，用以區(qū)分universal（即綜合性銀行）的機(jī)構(gòu)，獨(dú)立的財(cái)富管理代表著不依附或關(guān)聯(lián)其他任何金融機(jī)構(gòu)而獨(dú)立存在，從而能根據(jù)客戶的需求對(duì)市場(chǎng)做出最快的反應(yīng)，這是諾亞很大的優(yōu)勢(shì)之一。獨(dú)立可以讓諾亞以客戶為中心，沒(méi)有雜念。換句話說(shuō)，可以給到客戶真正獨(dú)立且沒(méi)有其他干擾的專業(yè)服務(wù)。比如，諾亞鐵三角里的AR（資產(chǎn)配置專家），在給客戶配置產(chǎn)品的時(shí)候，其核心訴求就是為客戶配置適合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和符合客戶需求的“正確”的產(chǎn)品，這也是諾亞的專業(yè)特點(diǎn)之一——我們的判斷。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)：一直有新公司進(jìn)入財(cái)富管理賽道以及私募股權(quán)領(lǐng)域，您怎么看待這件事？

潘青：我認(rèn)為有兩類公司。

第一種是“跟風(fēng)”。但很遺憾，私募股權(quán)賽道的宏大敘事時(shí)代已基本結(jié)束。在大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的時(shí)代，大量被投公司被創(chuàng)造出來(lái)，一部分公司只是在表層商業(yè)模式上稍有創(chuàng)新，而非在科技、核心競(jìng)爭(zhēng)力等領(lǐng)域上實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足進(jìn)步，并未真正在提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)方面創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值。但因?yàn)楦吖乐?，吸引了很多PE/VC的追捧，也創(chuàng)造了很多PE/VC的出現(xiàn)。

第二種是硬核玩家，也就是在現(xiàn)階段還能真正進(jìn)入賽道的機(jī)構(gòu)。我認(rèn)為未來(lái)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的專業(yè)門檻會(huì)越來(lái)越高。私募股權(quán)是另類投資，它成為主流投資本身就是一個(gè)獨(dú)特的時(shí)代特色。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)：非標(biāo)轉(zhuǎn)標(biāo)對(duì)于財(cái)富管理公司而言是否必要？

潘青：非標(biāo)資產(chǎn)配置是特殊歷史時(shí)期的產(chǎn)物。自資管新規(guī)出臺(tái)后，監(jiān)管的整體導(dǎo)向是壓縮存量、促進(jìn)此類業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，退出歷史舞臺(tái)是必然。從合規(guī)的角度，我認(rèn)為也是必要的。

轉(zhuǎn)型必然要面臨一定的壓力和陣痛，但對(duì)于謀求持續(xù)發(fā)展的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，非標(biāo)轉(zhuǎn)標(biāo)是必然。因?yàn)槲覀兊膶I(yè)職責(zé)是，無(wú)論在何種環(huán)境中，都要保護(hù)好客戶的財(cái)富。

標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代下，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的稀缺性越來(lái)越低，尤其金融商品跟其他商品不一樣，標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，可復(fù)制性較強(qiáng)，可能沒(méi)有什么獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。所以我們也會(huì)不遺余力地尋找優(yōu)質(zhì)資源，但本質(zhì)是通過(guò)配置和服務(wù)為客戶提供價(jià)值，用正確的方法去滿足客戶的本質(zhì)需求。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)：非標(biāo)轉(zhuǎn)標(biāo)成功后，諾亞下一步的計(jì)劃是什么？

潘青：我們轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要策略，就是轉(zhuǎn)向以客戶為中心。募集量、收入、利潤(rùn)等指標(biāo)的增長(zhǎng)，都是客戶持續(xù)增長(zhǎng)的結(jié)果。

做財(cái)富管理本質(zhì)是管理風(fēng)險(xiǎn)，首先要理解客戶，導(dǎo)向客戶的思維很重要，但這并不是一件容易的事。財(cái)富管理是一個(gè)非常本地化的業(yè)務(wù)，即便是老牌外資機(jī)構(gòu)，在中國(guó)也面臨很多挑戰(zhàn)，原因就是財(cái)富管理需要非常了解當(dāng)?shù)乜蛻簟?/p>

諾亞的追求是成為“百里挑一”的財(cái)富管理公司，我們期望獲取1%的市場(chǎng)份額。這個(gè)數(shù)字雖然聽(tīng)起來(lái)不大，但實(shí)際非常可觀。在中國(guó)，可投資產(chǎn)在1000萬(wàn)以上的高凈值人士?jī)H占人口的千分之二，卻占可投資資產(chǎn)金額的33%。這是財(cái)富非常聚焦的市場(chǎng)，但是它只被開(kāi)發(fā)了一小部分，還有大量的高凈值沒(méi)有被主流金融機(jī)構(gòu)所服務(wù)。我們認(rèn)為做到1%是很有可為的一件事情。

財(cái)富管理和資產(chǎn)管理行業(yè)，已經(jīng)范式轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)變遷、經(jīng)營(yíng)生態(tài)與特色定位都和過(guò)去不同，行業(yè)迎來(lái)了商業(yè)模式演進(jìn)的拐點(diǎn)，因?yàn)檫^(guò)去諾亞的選擇和目前的競(jìng)爭(zhēng)地位，我們只有堅(jiān)定地聚焦“以客戶為中心”，用更先進(jìn)和專業(yè)的服務(wù)模式，從戰(zhàn)略到執(zhí)行，才有可能實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)突圍。

財(cái)富管理公司的使命，是為客戶提供可以適合不同市場(chǎng)環(huán)境的產(chǎn)品與服務(wù)。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)：諾亞現(xiàn)在處于何種發(fā)展階段？

潘青：我認(rèn)為諾亞近期的在港二次上市具有重要意義，標(biāo)志著我們開(kāi)啟了一個(gè)非常關(guān)鍵的新階段。在諾亞此前創(chuàng)業(yè)的近20年中，主要依托于整個(gè)中國(guó)的高速發(fā)展。如今，經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)入了放緩的發(fā)展周期。在這個(gè)周期里，找到最適合客戶的產(chǎn)品與服務(wù)并幫客戶管理好財(cái)富，是我們新階段的使命。

我們做了很多的變革來(lái)應(yīng)對(duì)這個(gè)新階段。

首先，在產(chǎn)品端，我們2019年開(kāi)始標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型，僅用8個(gè)季度便成功完成了標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型，當(dāng)下標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的供給和差異化的品質(zhì)服務(wù)是主要任務(wù)。轉(zhuǎn)型成功后，繼續(xù)夯實(shí)諾亞的研究能力。今年以來(lái)，受全球疫情、國(guó)際局勢(shì)等復(fù)雜因素影響下，許多投資者在資產(chǎn)配置上表現(xiàn)出了焦慮，甚至是悲觀的情緒。作為專業(yè)的財(cái)富管理與資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)，為了給客戶提供更加前瞻性的專業(yè)決策依據(jù)，諾亞成立了諾亞CIO辦公室，系統(tǒng)輸出我們對(duì)于全球宏觀的洞察、對(duì)全球配置的思考。

其次，在客戶端，諾亞打破了過(guò)去單一理財(cái)師的“推銷”模式，把“push sale”這個(gè)概念，變?yōu)槿缃竦?R鐵三角服務(wù)，這與過(guò)去的模式非常不一樣。它要求對(duì)客戶需求的理解程度必須達(dá)到一個(gè)較高的水準(zhǔn)。過(guò)去叫“非標(biāo)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”，是因?yàn)榉菢?biāo)產(chǎn)品很簡(jiǎn)單，但轉(zhuǎn)到標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品之后，服務(wù)將變得更加復(fù)雜和個(gè)性化。未來(lái)，最大的機(jī)遇將蘊(yùn)藏于資產(chǎn)配置和投資顧問(wèn)。這也恰恰是財(cái)富管理行業(yè)在未來(lái)的重要競(jìng)爭(zhēng)壁壘，對(duì)此我們將做長(zhǎng)期的投入與堅(jiān)持。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)：為什么諾亞一定要堅(jiān)持做3R鐵三角，這對(duì)于客戶的意義來(lái)說(shuō)是什么？

潘青：鐵三角是來(lái)自華為的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，金字塔的頂尖是服務(wù)客戶的單一界面，叫AR（Account Responsibility，客戶關(guān)系代表），創(chuàng)建和維護(hù)客戶關(guān)系、提供資產(chǎn)配置顧問(wèn)服務(wù)。另外一角是FR（Fulfill Responsibility，存續(xù)服務(wù)代表），負(fù)責(zé)投資執(zhí)行、替客戶做諸多存續(xù)報(bào)告，面向客戶定期做一些知識(shí)分享等后臺(tái)職能。創(chuàng)造這個(gè)角色的原因，是我們想釋放過(guò)去AR一人肩負(fù)多種任務(wù)的工作量，使AR可以把更多的時(shí)間花在與客戶的接觸當(dāng)中。

最后一角并非固定的一角，是N個(gè)產(chǎn)品專家SR (Solution Responsibility)。比如某客戶拿到一個(gè)配置方案，我們將會(huì)與其討論多個(gè)策略供客戶選擇。

在過(guò)去是基于單個(gè)產(chǎn)品，現(xiàn)在是基于全貌的解決方案。這個(gè)產(chǎn)品可能很好，但它不一定適合所有客戶。

這個(gè)模式在過(guò)去未能有機(jī)構(gòu)去實(shí)施，尤其是獨(dú)立財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，是因?yàn)樗杀痉浅８?。但是諾亞必須要做。

原因在于，它能夠讓公司更加了解客戶。在這個(gè)模式下，客戶將會(huì)有非常完備的渠道來(lái)反饋他的感受。如果客戶僅有唯一的理財(cái)代表，他或許會(huì)面臨沒(méi)有途徑去點(diǎn)評(píng)這個(gè)理財(cái)代表的困境。但在鐵三角模式下，客戶將有機(jī)會(huì)接觸到多種反饋渠道。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)：財(cái)富管理機(jī)構(gòu)在經(jīng)過(guò)非標(biāo)轉(zhuǎn)標(biāo)后的核心競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)是什么？

潘青：我認(rèn)為財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力一直都是客戶。而怎么贏得客戶，我認(rèn)為有三個(gè)方面。

以諾亞自身舉例，第一，諾亞是以“產(chǎn)品力”勝出的，這同樣基于我們了解客戶。

第二個(gè)是產(chǎn)品合作方的生態(tài)。諾亞建立了與全球頭部?jī)?yōu)秀管理人的強(qiáng)大合作生態(tài)。此外，我們給到了這些管理人非常好的平臺(tái)，因?yàn)殇N售端與存續(xù)端的工作是我們負(fù)責(zé)，基金經(jīng)理只需要專注于投資，把專業(yè)的事交給專業(yè)的人。

第三是我們資管板塊的生態(tài)壁壘非常高。我們引入的資金性質(zhì)都非常優(yōu)秀，因?yàn)槲覀冊(cè)诟邇糁等巳褐械膽艟媪渴侨袠I(yè)最高的。我們投資的資金，大多來(lái)自相對(duì)專業(yè)成熟的合格投資人，他們能夠接受長(zhǎng)久期的產(chǎn)品，也能夠承受得住風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)。

無(wú)論是摩根士丹利、嘉信，又或是貝萊德、黑石，我們發(fā)現(xiàn)，成功的財(cái)富管理和資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)其背后的商業(yè)邏輯都包含者業(yè)務(wù)思維從渠道思維到平臺(tái)思維，再到生態(tài)思維的轉(zhuǎn)變。

諾亞將自己定義為科技金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，即通過(guò)科技來(lái)賦能金融產(chǎn)品。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)：目前，諾亞在金融科技領(lǐng)域的整體布局是怎樣的？

潘青：我們主要是布局金融服務(wù)，主航道客戶界面是財(cái)富管理與資產(chǎn)管理雙輪驅(qū)動(dòng)。

諾亞一直把自己定義為科技賦能的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直是我們的核心戰(zhàn)略之一，諾亞發(fā)展數(shù)字化，首先是為了提升客戶體驗(yàn)。其次是賦能理財(cái)師的展業(yè)，數(shù)字化可以讓理財(cái)師更快速地感知客戶的需求。最后是希望最大程度上給客戶匹配到合適的產(chǎn)品，并讓我們的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化，提高運(yùn)營(yíng)效率。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)：如何看待科技金融和金融科技之間的區(qū)別？

潘青：財(cái)富管理行業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，經(jīng)歷了200多年歷史，其實(shí)沒(méi)有什么本質(zhì)的改變。監(jiān)管曾針對(duì)金融科技或大型零售性金融等發(fā)表過(guò)一些觀點(diǎn)，我認(rèn)為講得很好。

首先，金融產(chǎn)品其實(shí)是專賣品，不是誰(shuí)想買就可以買，這是合格投資者制度。

其次，金融產(chǎn)品也不是誰(shuí)想賣就可以賣，而是以客戶為中心，以及怎么理解客戶的需求，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)、資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)是否理解客戶的風(fēng)險(xiǎn)。如果我們不能夠準(zhǔn)確理解和識(shí)別客戶，還是會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。

所以諾亞更多強(qiáng)調(diào)的是科技金融，通過(guò)科技來(lái)賦能金融產(chǎn)品，我們的基因是一家“私人銀行”，這個(gè)區(qū)別很重要。

在港上市對(duì)諾亞來(lái)說(shuō)，是在資本市場(chǎng)開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)：在港上市對(duì)諾亞有何影響？

潘青：更多的是一個(gè)戰(zhàn)略性的布局，首先從諾亞上市公司的角度，我們是在資本市場(chǎng)開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。實(shí)際上，很多中概股的股價(jià)，在一定程度受整體所謂“預(yù)摘牌風(fēng)險(xiǎn)”影響，而且短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有辦法化解。

第二，我們的客戶主要是全球華人，尤其是以中國(guó)大陸的客戶為主。我們?cè)谥袊?guó)香港已有10年左右的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)并運(yùn)營(yíng)一家香港公司，所以相當(dāng)于我們?cè)诒就潦袌?chǎng)上市，這將有助于諾亞開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

第三，這可以進(jìn)一步優(yōu)化投資者結(jié)構(gòu)，使我們的股東結(jié)構(gòu)更加多元化。

最后一點(diǎn)，我們希望能借這一次香港上市的契機(jī)，對(duì)諾亞的國(guó)際化品牌做一個(gè)傳播與推廣，也讓更多的客戶了解到我們?cè)诤Ｍ獾木C合服務(wù)實(shí)力。

品牌煥新不只是換個(gè)Logo，而是整個(gè)品牌戰(zhàn)略、品牌打法的整體升級(jí)。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)：今年的品牌煥新對(duì)諾亞有何深遠(yuǎn)的意義？

潘青：第一，品牌背后的調(diào)性、檔次、人設(shè)很重要。這一次品牌煥新當(dāng)中，諾亞要傳遞的是專業(yè)、真實(shí)與溫暖。煥新的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，諾亞開(kāi)始具備自己的“人設(shè)”。分享一個(gè)有意思的事情，我們?cè)谄放茻ㄐ碌倪^(guò)程中，調(diào)查結(jié)果顯示，很多客戶形容諾亞的形象，像鄰家知性姐姐，或是40歲的成功男士等等，這使諾亞與其他機(jī)構(gòu)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

第二，是認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略性的重要。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品背后的含義是產(chǎn)品同質(zhì)化，在絕大部分產(chǎn)品被同質(zhì)化以后，在客戶面前更有辨識(shí)度的只有品牌。

第三，是更加清楚品牌從過(guò)去對(duì)于業(yè)務(wù)的支撐以及賦能。品牌煥新不只是換個(gè)Logo，而是整個(gè)品牌戰(zhàn)略、品牌打法的整體升級(jí)。對(duì)于財(cái)富管理行業(yè)，人才、重資產(chǎn)、核心科技都是爭(zhēng)奪的資源，我們將會(huì)在這幾方面做進(jìn)一步的提升。

我們建議投資者下半年繼續(xù)“完善保護(hù)，布局增長(zhǎng)”。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)：諾亞對(duì)于下半年的投資展望是怎么樣的？

潘青：上半年，我們建議諾亞的全球高凈值客戶積極行動(dòng)起來(lái)，檢視自己家庭和家族的保護(hù)、保障、隔離情況，但形勢(shì)的發(fā)展依然超出所有人的預(yù)料，保護(hù)、保障和隔離配置刻不容緩。下半年整體來(lái)講，我們主要的看法還是繼續(xù)調(diào)整。

首先在疫情當(dāng)中，我們有一些比較樂(lè)觀的判斷。但經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌、內(nèi)部討論以及與很多海外資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行碰撞之后，得到的基本判斷還是總體震蕩。所以我們給客戶的建議是先做好保護(hù)，然后再求增長(zhǎng)。今年下半年諾亞CIO辦公室發(fā)布的投資展望中，我們也再次強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是高凈值家庭還是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的資產(chǎn)配置策略，都應(yīng)該堅(jiān)持“先保護(hù)，再增長(zhǎng)”。 我認(rèn)為消費(fèi)會(huì)恢復(fù)，但是不會(huì)那么快。所以國(guó)內(nèi)國(guó)外雙循環(huán)、堅(jiān)持國(guó)際化對(duì)諾亞非常重要。

第二，對(duì)企業(yè)來(lái)講，我認(rèn)為還有很多挑戰(zhàn)。在特別好的環(huán)境亦或特別糟糕的環(huán)境，企業(yè)其實(shí)都有應(yīng)對(duì)策略。唯一難以應(yīng)對(duì)的是一個(gè)不確定的環(huán)境。

比較確定的是，復(fù)雜環(huán)境下企業(yè)和家庭現(xiàn)金流都可能承壓，需要更加重視流動(dòng)性管理。我們建議中國(guó)民營(yíng)企業(yè)和高凈值家庭積極考慮圍繞資金流動(dòng)性管理和增值需求的“流動(dòng)性解決方案”。這也是為什么我們上線了面對(duì)中小企業(yè)用戶的“微笑司庫(kù)”平臺(tái)。

2022年我們也深感對(duì)客戶的責(zé)任重大，愈是宏觀不確定性加大，我們愈要冷靜思考，成熟判斷。