從游戲直播變化，探究互聯(lián)網(wǎng)“低谷”里的變化與機(jī)遇

今年上半年,大概是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在過去十年里最艱難的時間了。在資本市場上,中概股集體一度遭遇了前所未有的連續(xù)下跌,衡量中概股整體表現(xiàn)的納斯達(dá)克金龍中國指數(shù)更是連續(xù)三個交易日跌幅超10%,刷新了次貸危機(jī)以來的最大單日跌幅記錄。

這背后有著內(nèi)外多個因素的影響:外部監(jiān)管政策的逐步收緊,讓中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨著極大的不確定性壓力;而內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也正在面臨結(jié)構(gòu)性升級:讓互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)設(shè)施回歸其本位,成為激發(fā)整體經(jīng)濟(jì)和社會創(chuàng)新活力的“發(fā)動機(jī)”。以此為起點(diǎn),將對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)品一系列深層次的影響。

從短期看,對過去習(xí)慣以流量打法為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司會有不小的沖擊。但從長遠(yuǎn)看,這也會迫使互聯(lián)網(wǎng)公司真正轉(zhuǎn)向用戶服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研發(fā)上的創(chuàng)新,而不是僅僅依靠獨(dú)特的資源優(yōu)勢來競爭,這也將促進(jìn)隨著越來越多互聯(lián)網(wǎng)公司回歸“主航道”。

變化也同樣意味著機(jī)會。近日,國內(nèi)游戲直播平臺斗魚與虎牙陸續(xù)發(fā)布了其2022年第二季度財報。作為互聯(lián)網(wǎng)核心場景之一,游戲直播行業(yè)也是我們觀察整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變化的一個重要窗口。

在虎牙與斗魚這兩個曾經(jīng)纏斗對手的財報里,我們能夠清晰地看到,產(chǎn)品創(chuàng)新以及對于用戶服務(wù)的優(yōu)化,正在被放到一個更加重要的位置。

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游戲直播行業(yè)遇冷,頭部公司表現(xiàn)承壓

從行業(yè)大環(huán)境看,過去幾個季度游戲直播行業(yè)表現(xiàn)整體承壓。

今年年初,小葫蘆數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《2021年游戲直播行業(yè)洞察報告》。報告顯示,2021年中國游戲直播行業(yè)大盤數(shù)據(jù)指標(biāo)顯著縮水,游戲主播數(shù)由1395.8萬下降至1197.4萬;發(fā)送彈幕條數(shù)由310.56億下降至227.23億;貢獻(xiàn)指數(shù)由113.18億下降至102.67億;貢獻(xiàn)人次由4.05億下降至3.74億。

游戲直播行業(yè)遇冷的原因不難理解。過去幾個季度,監(jiān)管政策、宏觀經(jīng)濟(jì)波動都對游戲直播行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了較為明顯影響。

在行業(yè)層面,4月15日,國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司和中共中央宣傳部出版局發(fā)布了關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目平臺游戲直播管理的通知,加碼對游戲直播行業(yè)的監(jiān)管。這也被認(rèn)為是對過去直播行業(yè)監(jiān)管的延續(xù)。

與此同時,去年游戲版號停發(fā)也在一定意義上對游戲直播行業(yè)構(gòu)成了沖擊。盡管今年游戲版號開始重發(fā),但其積極影響反哺到游戲直播行業(yè)仍然需要時間。

從整個宏觀層面來看,在諸多因素的影響下,2022年上半年中國宏觀經(jīng)濟(jì)的整體表現(xiàn)略顯承壓。上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長2.5%,其中二季度經(jīng)濟(jì)頂住壓力同比增長0.4%。

特別是消費(fèi)領(lǐng)域受到影響較大。今年上半年,社會消費(fèi)品零售總額同比下降0.7%,二季度在疫情沖擊高峰下同比下降4.6%。在這種情況下,作為娛樂消費(fèi)的形式之一,游戲直播也難免受到消費(fèi)大盤疲軟的影響。

行業(yè)大環(huán)境的不佳,在一定程度上影響到了游戲直播平臺商業(yè)化的表現(xiàn)。其中,斗魚的營收從2021年的96.02億元下降到了91.65億元,同比下降了4.55%。今年二季度,斗魚的營收為18.33億元,同比下降21.55%。

盡管斗魚在其二季報中表示已“扭虧為盈”,但這與其內(nèi)容策略調(diào)整有很大關(guān)系。隨著股價下跌,斗魚已經(jīng)放棄購買多個重要的游戲版權(quán),以換回財務(wù)數(shù)據(jù)的表面緩和。

據(jù)統(tǒng)計,僅在第二季度,斗魚放棄的重要版權(quán)就包括英雄聯(lián)盟手游聯(lián)賽WRL、英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽(LPL)夏季賽以及英雄聯(lián)盟季中邀請賽(MSI)。而這些賽事都認(rèn)為是頭部直播平臺必須參與直播的重要賽事。

與斗魚相比,虎牙在商業(yè)化方面的表現(xiàn)無疑要更好一些,但整體財務(wù)數(shù)據(jù)仍不算亮眼:2021年,虎牙的營收為113.514億元,比上年同期的109.144億元增長4%。2022年第二季度,虎牙公司總收入為22.8億元。在非美國通用會計準(zhǔn)則下,該季度歸屬于虎牙公司的凈利潤為590萬元。從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看,虎牙的直播的收入為20.52億元,廣告和其他業(yè)務(wù)的收入為2.23億元。

固然,諸多外部因素疊加一定程度上影響了游戲直播公司的商業(yè)化表現(xiàn)。但對于游戲直播公司的財報,也并非全無亮點(diǎn)。比起短期的商業(yè)化數(shù)據(jù),虎牙在用戶數(shù)據(jù)的變化以及在產(chǎn)品端的創(chuàng)新更加值得我們關(guān)注。

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月活數(shù)據(jù)逆勢增長,產(chǎn)品創(chuàng)新回歸用戶價值

在今年二季度,虎牙在用戶數(shù)據(jù)方面仍然延續(xù)了此前的優(yōu)異表現(xiàn)。其中,2022年第二季度,虎牙直播移動端MAU(月均活躍用戶數(shù))達(dá)8360萬,同比增長7.7%。

而從過去幾個季度看,虎牙的月活用戶一直保持著穩(wěn)定增長。今年一季度,虎牙的月活用戶數(shù)為8190萬人,同比增長8.5%。

虎牙月活用戶的不斷增長,得益于其在內(nèi)容端的長期投入。尤其在電競等優(yōu)勢內(nèi)容方面,虎牙的表現(xiàn)一如既往穩(wěn)定。2022年第二季度,虎牙直播了約90項第三方電競賽事,這些版權(quán)賽事的總收看人次達(dá)6.08億次。

與過去相比,二季度虎牙公司在內(nèi)容投入方面更加貫徹了以投資回報率為導(dǎo)向的戰(zhàn)略目標(biāo),對版權(quán)賽事采買進(jìn)行了更為嚴(yán)格的篩選,在確保實(shí)現(xiàn)成本控制目標(biāo)的同時,持續(xù)提供高質(zhì)量電競內(nèi)容。其中,熱門賽事如“英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽(LPL)”、“英雄聯(lián)盟季中冠軍賽(MSI)”和“王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽(KPL)”成為本季度收看人次最多的電競賽事。

此外,虎牙公司與《穿越火線》游戲加深合作,“穿越火線職業(yè)聯(lián)賽(CFPL)春季賽”繼續(xù)受到用戶的追捧。今年,虎牙公司成為《穿越火線》獨(dú)家戰(zhàn)略S級合作伙伴,雙方將在觀賽體驗(yàn)、電競內(nèi)容、福利特權(quán)等方面深度合作。雙方的合作將進(jìn)一步擴(kuò)大虎牙公司在第一人稱射擊游戲領(lǐng)域的市場影響力,增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。

如果說,內(nèi)容端的質(zhì)量保證鞏固了虎牙的流量基本盤,那么其在產(chǎn)品創(chuàng)新上的投入就進(jìn)一步提升了其未來的可能性。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,虎牙直播APP10.0的上線進(jìn)一步集成了社區(qū)功能,增強(qiáng)了用戶的交互體驗(yàn)。其中,虎牙直播APP10.0版新增了“虎扯”社區(qū),內(nèi)容涵蓋了優(yōu)質(zhì)的視頻、圖文,用戶可以快速找到游戲問答、攻略、賽事等內(nèi)容。不僅如此,用戶在主播個人頁討論區(qū)發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以通過推薦、運(yùn)營篩選等方式分發(fā)到“虎扯”社區(qū),大大增加了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光度,激發(fā)用戶生產(chǎn)UGC的積極性。

拉長周期看,社區(qū)屬性的加強(qiáng)能夠?yàn)榛⒀涝谟脩艉蜕虡I(yè)層面帶來更大的可能性。與傳統(tǒng)流量網(wǎng)絡(luò)邏輯的公司不同,帶有社區(qū)屬性的公司更強(qiáng)調(diào)用戶價值的沉淀,其用戶增長更多來自于平臺內(nèi)部的自然增長,且往往不強(qiáng)調(diào)高單次用戶轉(zhuǎn)化價值,而是通過長周期的服務(wù),延長用戶LTV(用戶生命周期價值)。

值得一提的是,在內(nèi)容優(yōu)勢持續(xù)夯實(shí)、社區(qū)屬性不斷加強(qiáng)的同時,虎牙的運(yùn)營效率也在不斷優(yōu)化,并采取更為嚴(yán)格的預(yù)算控制措施。近期,虎牙在運(yùn)營層面做了諸多調(diào)整,比如對海外業(yè)務(wù)的調(diào)整、優(yōu)化營銷渠道和簡化內(nèi)部流程等。

2022年第二季度,虎牙總運(yùn)營費(fèi)用環(huán)比降低17%,同比降低21.6%。在“降本增效”成為互聯(lián)網(wǎng)公司近期關(guān)鍵詞的當(dāng)下,虎牙無疑是執(zhí)行的較好的一個案例。

從目前財務(wù)報表看,虎牙的用戶數(shù)據(jù)(月活)和商業(yè)化存在一定的背離。但究其原因,無論是前端的內(nèi)容投入還是用戶數(shù)據(jù)的增長更像是內(nèi)容平臺發(fā)展的前置指標(biāo),最終真正傳導(dǎo)到商業(yè)化層面仍然需要時間。

長期來看,隨著外部環(huán)境不斷向好帶動公司商業(yè)化效率的提升,疊加成本和費(fèi)用端的效率優(yōu)化,未來虎牙的盈利能力有望持續(xù)提升。

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估值處于行業(yè)低位,互聯(lián)網(wǎng)等“風(fēng)“來

作為曾經(jīng)牛股輩出的行業(yè),互聯(lián)網(wǎng)這幾年的境況不甚理想。但對于投資人來說,這未必不是一個機(jī)會。

從數(shù)據(jù)上看,目前恒生互聯(lián)網(wǎng)板塊及申萬傳媒板塊估值均處于歷史較低水平。以中證港股通互聯(lián)網(wǎng)全收益指數(shù)為例,截至2022年6月24日,市凈率為3.80,位于上市以來數(shù)據(jù)的20.40%分位;市銷率為3.74,位于上市以來數(shù)據(jù)的19.00%分位。

在如此低估值的情況下,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)比大家想象得要更加健康。一方面,在國家產(chǎn)業(yè)政策強(qiáng)有力的約束下,互聯(lián)網(wǎng)公司都在進(jìn)行業(yè)務(wù)收縮,更加專注于主業(yè)。在這種情況下,無論是資本性的投入,還是經(jīng)營性投入都在明顯降低。另一方面,互聯(lián)網(wǎng)各個細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)格局清晰且穩(wěn)定。隨著供給側(cè)收縮以及行業(yè)競爭的減弱,細(xì)分領(lǐng)域頭部公司的盈利能力有望大幅提升。

正如明星基金經(jīng)理丘棟榮所說,當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會有點(diǎn)接近于2003—2004年的美國互聯(lián)網(wǎng),是一個戰(zhàn)略性機(jī)會。

站在當(dāng)下,投資人如何在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里尋找更好的投資機(jī)會,無疑是一個更重要的事情,也許單個用戶市值可能是一個不錯的維度。

在互聯(lián)網(wǎng)的估值邏輯里,單個用戶的市值往往是衡量互聯(lián)網(wǎng)公司估值的一個常見指標(biāo),尤其是對于內(nèi)容平臺來說更是如此。截至8月16日,虎牙的單個月活用戶貢獻(xiàn)的市值只有10.31美元。

即使不考慮變現(xiàn)效率更高的京東、美團(tuán),僅僅與同樣是內(nèi)容平臺的快手和B站相比,虎牙的單個月活用戶貢獻(xiàn)的市值也處于行業(yè)低位。

尤其考慮到虎牙的用戶數(shù)據(jù)、運(yùn)營效率和產(chǎn)品創(chuàng)新方面已經(jīng)在二季度財報里釋放出了積極的信號,其后續(xù)的商業(yè)化表現(xiàn)值得期待。

展望互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的未來前景,我們也無需太過悲觀。和10年前、20年前相比,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著遠(yuǎn)超過去的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和人才吸引力,它們從誕生伊始就在面對激烈的市場競爭。轉(zhuǎn)型注定充滿困難,但這是企業(yè)穿越周期、基業(yè)長青必須迎接的挑戰(zhàn)。

正如馬克思所說,事物的發(fā)展總是螺旋式的上升和波浪式的前進(jìn),道路盡管曲折的,但前途總是光明的。對互聯(lián)網(wǎng)公司來說,隨著它們作為經(jīng)濟(jì)和社會基礎(chǔ)設(shè)施的角色不斷強(qiáng)化,它們也終將在新時代找到屬于自己的位置。