雙向而行的同程旅行，何以成為旅游行業(yè)復(fù)蘇“范本”

「生意不好做」，可能是今年各行各業(yè)最直觀的感受，尤其對受疫情影響嚴(yán)重的旅游行業(yè)來說更是如此。在不確定性中尋找確定性機(jī)會，是所有行業(yè)從業(yè)者都要適應(yīng)的「新常態(tài)」。這一過程中，遠(yuǎn)離輿論焦點(diǎn)多年的在線旅游領(lǐng)域，正在顯露一些微小卻重要的變化。

產(chǎn)業(yè)的變化來自兩個方面：在需求端，得益于疫情影響較小，且旅游需求的增加，下沉市場的流量正在變得愈發(fā)重要。在供給端，疫情洗牌疊加產(chǎn)業(yè)數(shù)字化需求爆發(fā)，也為后疫情時代的增長醞釀著新的機(jī)會。

在在線旅游領(lǐng)域里，同程旅行可能最先感受到水溫變化的公司之一。作為以下沉市場為基本盤的OTA平臺，同程旅行率先在2020年提出包括下沉市場戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)鏈賦能戰(zhàn)略在內(nèi)的五大戰(zhàn)略，開始布局供給端。時隔兩年后，恰逢同程旅行發(fā)布2022年中報，這為我們提供了一個觀察行業(yè)變化的絕佳窗口。

更重要的是，越來越多的跡象顯示，旅游行業(yè)的復(fù)蘇正在加速。在行業(yè)積極復(fù)蘇前夕，搞清楚行業(yè)變化及其意義至關(guān)重要。而對于過去兩年在需求側(cè)和供給側(cè)雙向發(fā)力的同程旅行，我們也有必要重新審視其價值。

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“結(jié)構(gòu)性”復(fù)蘇背后的明牌

行業(yè)復(fù)蘇，是過去兩年旅游行業(yè)說得最多的詞匯。但我們必須清醒認(rèn)識到，旅游行業(yè)在過去兩年發(fā)生了天翻地覆的變化。換言之，即使旅游市場流量和規(guī)?；氐?019年的水平，旅游行業(yè)的競爭邏輯也發(fā)生了巨大的變化。

8月22日，同程旅行發(fā)布了2022年二季度及上半年財報。結(jié)合其財報，能夠幫助我們更好地理解當(dāng)下旅游市場的變化與機(jī)會。

從流量結(jié)構(gòu)看，下沉市場的重要性正在不斷提升。今年上半年，部分一線城市受疫情影響明顯，旅行消費(fèi)的主力從一線城市向非一線城市加速轉(zhuǎn)移，本地消費(fèi)和中短途旅游保持了較好的恢復(fù)勢頭。

7月22日，中國旅游研究院發(fā)布《2022年上半年旅游熱度報告》。報告顯示，上半年本地出游熱度高于外地出游熱度，6月本地出游熱度恢復(fù)好于外地出游熱度。2022年旅游城市本地出游量與2021年同期相比減少明顯，但本地出游量占比仍高于外地出游量占比。6月旅游城市本地出游量恢復(fù)至2021年的80%，外地出游量恢復(fù)至2021年的45%。

這意味著，誰能把握下沉市場，誰就能抓住行業(yè)僅有的增量。近些年，持續(xù)深耕下沉市場的同程旅行就是最好的例子。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，同程旅行的非一線城市注冊用戶占達(dá)87.1%。

隨著下沉市場消費(fèi)潛力的釋放，同程旅行的付費(fèi)用戶比例正在提升。2022年二季度，同程旅行付費(fèi)比率提升至13.2%。截至二季度末，12個月的付費(fèi)用戶接近2億，同比增加8%。其中，微信平臺上的新增付費(fèi)用戶約61.7%來自中國三線及以下城市。

為什么同程旅行能夠吃到下沉市場的流量紅利？在讀懂君看來，這和其差異化的運(yùn)營方式有很大關(guān)系。

要知道，下沉市場與一線城市有完全不同的流量結(jié)構(gòu)，因此需要相匹配的用戶運(yùn)營方式。就拿用戶獲取來說，一線城市大都直接通過頭部媒體的廣告方式獲取，但下沉市場由于流量結(jié)構(gòu)分散，單一流量渠道價值有限，這意味著企業(yè)需要構(gòu)建更全面的流量生態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)理想的獲客。

以同程旅行為例，該平臺在線上通過合作和主動開拓，構(gòu)建了多服務(wù)場景、多渠道的流量生態(tài)。

截至8月18日，同程旅行微信小程序自設(shè)立以來去重累計(jì)訪問用戶突破十億。與此同時，同程旅行也在積極擴(kuò)充騰訊體系外的服務(wù)場景。早在2020年11月，同程旅行就與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同探索短視頻直播場景下的旅行服務(wù)。

另一方面，同程旅行通過線下開拓，持續(xù)覆蓋更多的線下場景。比如，同程旅行聯(lián)合酒店推出“掃碼住”；與汽車客運(yùn)站和旅游景點(diǎn)合作設(shè)立自助售票機(jī)。在推動行業(yè)數(shù)字化的同時，同程旅行很自然地通過線下服務(wù)場景將用戶轉(zhuǎn)移到線上。

除了服務(wù)場景開拓，同程旅行積極嘗試多樣化的營銷策劃活動吸引更多年輕用戶。今年上半年，同程先后舉行了同程杯電競賽事、橫店水上音樂節(jié)、數(shù)字藏品、西安劇本殺等活動，均在年輕用戶群體里獲得不錯的反響。

站在當(dāng)下看，考慮到下沉市場旅游消費(fèi)商業(yè)化潛力尚未完全釋放，下沉市場的流量優(yōu)勢有望被進(jìn)一步轉(zhuǎn)化商業(yè)化潛力。

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從供給側(cè)，看同程旅行的“確定性”

過去，大家往往很看重需求的變化，但對供給的變化卻沒有那么關(guān)心。但事實(shí)上，一個行業(yè)供給側(cè)的變化，很大程度上才決定了企業(yè)能賺多少錢。除了流量結(jié)構(gòu)變化外，旅游行業(yè)另一個的重要變化在于，供給端的重要性大幅提升。

從目前看，供給端的價值不僅有助于下沉市場的流量獲取，更在于細(xì)分場景下的商業(yè)話語權(quán)。一方面，下沉市場供給端數(shù)字化程度較低，存在天然的數(shù)字化需求。以酒店行業(yè)為例，《2022年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，2022年我國酒店連鎖化率升至35%，但較發(fā)達(dá)國家的60%仍有很大空間。

其中，下沉市場的連鎖化率更低。除去一線城市（北上廣深）以及副省級城市（大連、青島、寧波、廈門）及省會城市，其他城市的酒店數(shù)量為16.1萬家，連鎖化率僅為29.89%。而酒店連鎖化率低的背后，一定程度上反映了數(shù)字化管理方式的缺失。

除了業(yè)務(wù)增量外，B端資源的商業(yè)壁壘也是企業(yè)布局供應(yīng)端的重要原因。從行業(yè)競爭角度上說，與C端不同，B端的場景流量往往具有獨(dú)占性，且壁壘較高。舉個例子，一個酒店接入了同程旅行的酒店PMS系統(tǒng)，其相應(yīng)的數(shù)據(jù)就會留存在這個系統(tǒng)上，往往不會輕易更換。

另一方面，疫情以來，供給端的洗牌也提升了行業(yè)龍頭的盈利能力。以酒店行業(yè)為例，疫情加速連鎖化進(jìn)程，行業(yè)集中度提升趨勢明確，而行業(yè)供給深度出清為復(fù)蘇奠定彈性基礎(chǔ)。

國金研報顯示，2020 年國內(nèi)酒店存量出現(xiàn)歷史性下滑，酒店數(shù)量約為28萬家，酒店客房數(shù)量約為1533萬家，同比分別下降17個百分點(diǎn)、13個百分點(diǎn)，基本回歸至2017年水平；2021年酒店數(shù)量、客房供給有所增加但仍未回升至2019年水平。

即使不考慮旅游度假頻次增加帶來的外宿需求上升，預(yù)計(jì)若需求復(fù)蘇至2019年水平，供給量縮將帶動行業(yè)OCC（入住率）較2019年提升約3個百分點(diǎn)。

這是同程旅行近幾年為何大力布局酒店的重要原因。在住宿產(chǎn)業(yè)鏈，同程旅行旗下旅智科技目前擁有兩大PMS品牌“住哲”和“金天鵝”，可以為中小酒店集團(tuán)和單體酒店提供SaaS解決方案；同程旅行成立了住宿產(chǎn)業(yè)賦能平臺“藝龍酒店科技”，強(qiáng)化了對住宿產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)的整合賦能。

從數(shù)據(jù)上看，住宿業(yè)務(wù)也成為了同程旅行本次財報的一大亮點(diǎn)。2022年第二季度，同程旅行的住宿業(yè)務(wù)收入達(dá)到5.4億元，環(huán)比增長0.1%，收入占比由去年同期的34.7%提升至41.2%。

與住宿場景類似，同程旅行在下沉市場交通場景上布局的商業(yè)化潛力仍未充分釋放。

去年，同程旅行的汽車出票量較2019年同期增長超過400%，交通業(yè)務(wù)收入約同比增加28.4%。今年一季度，同程旅行的汽車出票量同比增長超過170%，同期交通票務(wù)服務(wù)收入與去年基本持平。

當(dāng)然，場景流量變現(xiàn)短期內(nèi)會受到變現(xiàn)模式等因素的制約，但長期來看，商業(yè)化表現(xiàn)與業(yè)務(wù)量實(shí)現(xiàn)同頻增長無疑是一個大概率事件。而上述所說的住宿和交通，不過只是同程近幾年深挖供給端護(hù)城河的一個切口。隨著旅游行業(yè)的回暖，同程旅行在供給端的優(yōu)勢會逐漸體現(xiàn)在業(yè)績層面。

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旅游復(fù)蘇行情下的“阿爾法”

盡管旅游行業(yè)受到影響反復(fù)影響，但這依然不影響其成為資本追捧的對象。今年上半年，A股市場旅游板塊反彈明顯，上半年，旅游板塊公司平均漲幅為36%。同期，上證指數(shù)、深證成指和創(chuàng)業(yè)板指的跌幅分別為為6.63%、13.20%、15.41%

在港股市場方面，在恒生指數(shù)及恒生科技指數(shù)分別下跌6.57%和14.12%的情況下，攜程、同程旅行的股價漲跌幅分別為16%、17%。即使在美股上市的途牛也在中概股整體表現(xiàn)不佳的上半年，股價上漲了8%。

在讀懂君看來，資本看好背后，主要有兩個原因：

一是政策鼓勵。單單今年上半年，多條措施出臺助文旅市場的“復(fù)蘇”。2022年5月31日，文化和旅游部辦公廳印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)疫情防控 科學(xué)精準(zhǔn)實(shí)施跨省旅游“熔斷”機(jī)制的通知》，全國多地隨后宣布恢復(fù)旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營跨省團(tuán)隊(duì)旅游及“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)。

隨后，文旅部精準(zhǔn)實(shí)施“熔斷”政策，調(diào)整了跨省旅游實(shí)施“熔斷”機(jī)制的范圍。各地方配合出臺切實(shí)有效的紓困政策，出行限制不再“一刀切”。至此，文旅業(yè)開始恢復(fù)生機(jī)。

二是數(shù)據(jù)不斷向好，尤其是7月旅游數(shù)據(jù)較今年上半年有明顯提升。7月1日至17日，全國鐵路發(fā)送旅客1.26億人次，環(huán)比增長45.3%。報告顯示，7月近半個月，暑期旅游產(chǎn)品的訂單總量環(huán)比超過九倍。機(jī)票暑運(yùn)搜索指數(shù)已追平2019年，酒旅市場回暖達(dá)到2021年的七成。

如何理解同程旅行等OTA平臺在復(fù)蘇行情中的機(jī)會？在國際復(fù)蘇行情中，OTA資產(chǎn)表現(xiàn)尤為亮眼。在出行放松下的復(fù)蘇兌現(xiàn)期，即使其收入和業(yè)績尚未完全恢復(fù)，OTA龍頭股價不僅可跑贏大盤，且較疫情前可再創(chuàng)新高，復(fù)蘇相對較快的較疫情前上漲達(dá)30-90%。

具體來看，2020年11月底，美國逐步放開境內(nèi)出行限制，北美復(fù)蘇開始提速，Expedia和Booking股價均反彈并創(chuàng)新高，且顯著跑贏大盤。此后，兩者股價因Delta震蕩反復(fù)，直至2021年9月至2022年2月在全球復(fù)蘇與出行限制逐步放松中再創(chuàng)新高，Expedia和booking較疫情前分別上漲90%、30%。

資本青睞OTA平臺的原因不難理解。正所謂“春江水暖鴨先知”，作為C端流量的入口，OTA平臺往往能率先受益于旅游市場的復(fù)蘇。與此同時，與酒店、旅行社等旅游細(xì)分產(chǎn)業(yè)相比，OTA行業(yè)已經(jīng)走過競爭期，行業(yè)集中度高且格局穩(wěn)定，這讓頭部平臺能夠在后疫情周期里擁有更多的議價權(quán)。

長期來看，伴隨著流量端的復(fù)蘇，疊加深耕供給端帶來的商業(yè)化潛力釋放，同程旅行或許有望在資本市場迎來戴維斯雙擊。