“多多讀書月”走到第四季

在2019年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者、著名的反貧困問題研究專家阿比吉特·班納吉與埃斯特·迪弗洛的經(jīng)濟學著作《貧窮的本質(zhì)：我們?yōu)槭裁磾[脫不了貧窮》中，貧窮的本質(zhì)是窮人處于弱勢的發(fā)展環(huán)境。在缺乏爭取的信息來源和巨大的生活壓力下，窮人往往很難做出正確的決定，并放棄長遠規(guī)劃。

如教育和閱讀，一直以來都是公認的提升人們思想認知和行為體系的有效途徑。窮人卻往往受限于經(jīng)濟資源，難以獲得同樣的發(fā)展機會。

近期經(jīng)濟合作與發(fā)展組織公布的國際學生評估項目（即PISA 2018）報告顯示，在過去的二十年中，社會經(jīng)濟條件造成的學生獲取紙質(zhì)書籍等文化資本的差距一直存在，甚至有所增大。

這也成為拼多多推動“多多讀書月”和“為你讀書”公益捐贈活動的初心：作為一家商業(yè)公司，在實現(xiàn)商業(yè)價值的同時，官方補貼正版經(jīng)典圖書，助力平價閱讀，將知識傳遞給更多群體。

隨著第四季“多多讀書月”開啟，我們可以從中理解這個“公益+商業(yè)”的全新范本，并重新審視拼多多在知識普惠上的實踐所具有的特殊意義。

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“多多讀書月“，讓閱讀成為習慣

8月24日，第四季“多多讀書月”正式開啟。這也意味著，拼多多在知識普惠上的理念和實踐，被繼續(xù)貫徹了下來。

“多多讀書月”是拼多多于2021年4月發(fā)起的一項大型知識普惠行動，聯(lián)合國內(nèi)主流出版社、圖書出版公司、作家等，推出一系列專項活動，建立億元級“多多讀書月”讀書基金，對優(yōu)質(zhì)、經(jīng)典圖書進行源頭直補，帶來更多平價正版好書，將更多的知識傳遞給更廣大的消費者。

在過往三季互動中，“多多讀書月”取得了極佳的成績。以第三季活動為例，在“多多讀書月”期間，拼多多通過百億補貼頻道官方補貼500萬冊圖書，吸引超過千萬人次的消費者，35.8%的下單者購買了5本以上的圖書，真正讓閱讀成為了習慣。

隨著第四季“多多讀書月”的啟動，拼多多又一次掀起全民閱讀熱潮。

“多多讀書月”的成功，是圖書消費渠道變化的結果。尤其在推動閱讀下沉以及助力縮小城鄉(xiāng)閱讀鴻溝方面，“多多讀書月”貢獻良多。

在過去的“多多讀書月”里，我們能清晰看到來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額均有明顯增長。

根據(jù)《2021多多閱讀報告》，在前兩季“多多讀書月”活動期間，來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過 154%，來自鄉(xiāng)村中小學的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過 110%，來自160個國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣的圖書訂單量、圖書交易額增速均超過123%。

近幾年，下沉市場的閱讀情況得到了明顯的改善。一方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其短視頻平臺、電商平臺下沉，三四線城市甚至農(nóng)村地區(qū)家長的理念也在發(fā)生改變。另一方面，電商的崛起，也為下沉市場的閱讀帶來了供給端的增量。

但截至目前，下沉市場的閱讀尚未被充分滿足。根據(jù)第十九次全國國民閱讀調(diào)查結果，雖然我國成年國民綜合閱讀率持續(xù)穩(wěn)定增長，但農(nóng)村居民閱讀量較城鎮(zhèn)居民仍存在較大差異。2021年，城鎮(zhèn)居民紙質(zhì)圖書閱讀量為5.58本，而農(nóng)村居民紙質(zhì)圖書閱讀量為3.76本。同時，在數(shù)字閱讀和聽書等新形式閱讀習慣中，農(nóng)村成年居民的閱讀率也要比城鎮(zhèn)成年居民更低。

“多多讀書月“的意義正在于此。某種程度上說，“多多讀書月“既有公益情懷的承載，也有對目標用戶需求的把握，更有對消費趨勢的引領。

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嘗試“公益+商業(yè)”模式

回顧“多多讀書月”的成功，有幾點值得行業(yè)借鑒：

首先，消費活動IP化。通過一年1-2季“多多讀書月”的持續(xù)舉辦，讓人們養(yǎng)成閱讀習慣，并擴大活動的社會影響力。

第一季“多多讀書月”于2021年4月發(fā)起，第四季在2022年8月底開啟。相比于此前三季，本季讀書月進行了產(chǎn)品迭代，以億元讀書基金增大官方補貼力度、擴大書目補貼范圍，釋放百億補貼頻道資源，繼續(xù)設立“多多讀書月”線上專區(qū)，聯(lián)合人民文學出版社、商務印書館等知名圖書品牌，同時更新數(shù)字閱讀館，進一步推動“平價好書、全民悅讀”。

通過一年多來的持續(xù)推廣，“多多讀書月”已經(jīng)與“平價正版經(jīng)典好書”形象緊密結合在一起，在圖書消費者群體中形成了強大的品牌影響力，并通過“為你讀書”等公益捐贈活動，在全社會范圍內(nèi)形成了良好的口碑。

其次，供給側和需求側雙重發(fā)力，通過解決出版社、作者、讀者三個關鍵要素的痛點，以達到活動效果最大化。

在出版社端，拼多多通過直接與權威出版社和知名圖書品牌合作，打造“平價正版公益聯(lián)盟”，聯(lián)合啟動“多多讀書月”，推動優(yōu)質(zhì)圖書正版圖書面向大眾。這在一定程度上解決了紙質(zhì)書銷量不振的行業(yè)痛點。在作者端，拼多多聯(lián)合作家發(fā)起“眾聲創(chuàng)作者計劃”，以“眾聲沙龍”的方式清談時代與創(chuàng)作，幫助更多優(yōu)秀作家面向大眾，為讀者們帶來更佳的閱讀體驗。而在讀者端，拼多多以讀書基金、百億補貼等形式，讓紙質(zhì)書購買價格變得平易近人，吸引更多讀者閱讀好書。

第三，線上線下全渠道推動活動效果的落地。在線上通過平價好書獲得讀者們自發(fā)宣傳，在線下則通過公益捐贈圖書活動承擔社會責任。

在“多多讀書月”活動期間，拼多多在線上投入百億補貼、焦點banner位等重點資源，以優(yōu)質(zhì)平價正版圖書引發(fā)消費者在豆瓣、微博、小紅書、朋友圈諸多平臺自發(fā)宣傳。

在線下通過“為你讀書”公益捐贈行動，助力偏遠地區(qū)的高原、山區(qū)、鄉(xiāng)村。從2021年4月自四川省涼山彝族自治州啟動以來， 拼多多“為你讀書”公益捐贈行動的足跡，遍布了西藏、新疆、甘肅、青海、貴州、陜西、安徽、云南、湖北、江西等地的山區(qū)中小學、特殊學校，截至2022年7月，累計捐贈圖書達25萬冊。

回過頭來看，持續(xù)性且立體化的“多多讀書月“，不僅為幫助更多人群讀好書，助力 “全民閱讀”，吸引更多人買好書，為圖書產(chǎn)業(yè)搭建了其健康發(fā)展的立交橋。

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為什么總是拼多多？

拼多多成為知識普惠的推手，并非偶然，而是在全面透徹地理解自身在商業(yè)世界和社會生態(tài)中的定位之后，尋找到的帕累托最優(yōu)解。

在下沉市場上，拼多多有著與生俱來的的優(yōu)勢，更在資源整合和用戶運營方面有著豐富的經(jīng)驗。

以農(nóng)產(chǎn)品為例，拼多多采用“原產(chǎn)地直發(fā)”模式，打造農(nóng)產(chǎn)品超短供應鏈，幫助農(nóng)民實現(xiàn)更大利潤；并通過流量資源傾斜、百億補貼等舉措，為農(nóng)產(chǎn)品打造專屬品牌形象，提高優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場知名度。此外，拼多多通過新農(nóng)人培育、農(nóng)業(yè)專家和產(chǎn)業(yè)專家制定解決方案、農(nóng)業(yè)數(shù)字化科技應用等形式，推動農(nóng)業(yè)振興。

這些投入，為農(nóng)民們帶來了實打?qū)嵉暮锰?，也強化了拼多多在電商行業(yè)中的硬實力。同時，在農(nóng)產(chǎn)品領域形成的優(yōu)勢，讓拼多多農(nóng)產(chǎn)品上行戰(zhàn)略在市場上實現(xiàn)了強大的競爭力。

在知識普惠上同樣如此。從某種程度上說，知識普惠是拼多多鄉(xiāng)村振興實踐的延續(xù)和延伸。通過整合出版商和作者資源，推動下沉市場用戶能夠閱讀到優(yōu)質(zhì)平價正版圖書，促進農(nóng)村居民精神文明升級。

根據(jù)2021年 “多多讀書月”開展情況，在兩季“多多讀書月”活動期間，大學生群體拼單量同比增長387%。而相比于第一季“多多讀書月”，第二季中95后讀者訂單量同比增長62.5%，00后訂單量同比增長58%，來自全國各地的年輕白領、大學生群體正在成為“多多讀書月”的忠實“粉絲”。這些年輕群體加入拼多多，有助于優(yōu)化拼多多用戶結構，為拼多多帶來更為健康的成長狀態(tài)。

與此同時，通過舉辦“多多讀書月”等知識普惠活動，拼多多正將自身優(yōu)勢延伸至圖書領域。

在電商領域，拼多多是后起之秀，在核心品類上積累較淺。舉辦四季“多多讀書月”后，拼多多打通了圖書品類從出版商到經(jīng)銷商再到消費者的全部鏈路，并憑借平臺強大的整合能力將之內(nèi)化為自身的競爭力。而 “多多讀書月”也成為其在知識品牌方向上的代表IP。

可以看到，拼多多在推動知識普惠，讓更多人群體享受到優(yōu)質(zhì)平價正版好書的同時，也實現(xiàn)了在商業(yè)領域的突破。在這個過程中，拼多多與社會形成了“共生向上”的良性循環(huán)，這正成為拼多多能夠穩(wěn)固成長的基礎，亦是其向上發(fā)展的動力。