為什么是慕思？

1凜冬將至

最近軟體家居行業(yè)的上市公司已經(jīng)基本發(fā)布了2022年的半年報(bào)，幾家歡喜幾家愁，盡管行業(yè)內(nèi)有品牌取得兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但與年初計(jì)劃的目標(biāo)還是相差甚遠(yuǎn)，增速明顯放緩，甚至在一二線市場(chǎng)軟體家居行業(yè)經(jīng)銷商也出現(xiàn)了普遍的虧損情況，這在以往是很罕見的。

今年以來(lái)手機(jī)行業(yè)出貨數(shù)量大幅下滑，甚至蘋果都在清貨，這在以往是不可想象的，華為任正非的一番“活下去”的言論更讓市場(chǎng)寒氣逼人。未來(lái)幾年市場(chǎng)的走向如何，可以預(yù)見的是在全球化的今天盡管我們國(guó)內(nèi)風(fēng)景獨(dú)好，但在目前我們所面對(duì)的國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國(guó)也很難獨(dú)善其身；在房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)的增量市場(chǎng)熄火的背景下，家居行業(yè)必須未雨綢繆，尤其是上市的頭部公司，必須做好在存量市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這就是割喉戰(zhàn)，看誰(shuí)能堅(jiān)持到最后，未來(lái)幾年的企業(yè)發(fā)展都可能是踩著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尸體前行，所以家居行業(yè)當(dāng)中那些長(zhǎng)期做促銷、忽視品牌建設(shè)而缺少品牌溢價(jià)能力，只有產(chǎn)品性價(jià)比毛利維持在低位的品牌必須做好全方位的準(zhǔn)備，一旦在強(qiáng)勢(shì)品牌降維打擊的時(shí)候就很容易丟掉陣地，床墊行業(yè)這種趨勢(shì)尤為明顯，幾家上市公司毛利最高的是慕思，這意味著未來(lái)慕思有更多的戰(zhàn)略空間應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，一場(chǎng)突發(fā)輿情卻對(duì)慕思提出了經(jīng)營(yíng)以外的挑戰(zhàn)。

2慕思做錯(cuò)了什么

慕思2022年半年報(bào)取得營(yíng)收27.52億，同比下滑2.03%，利潤(rùn)3.07億，同比下滑5.95%，在2022年全球及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行和中國(guó)各地“抽風(fēng)式”的疫情爆發(fā)的前提下，這樣的成績(jī)不能說(shuō)壞，畢竟慕思的定位是中高端，消費(fèi)信心不足和消費(fèi)降級(jí)影響最大的就是定位在中高端的品牌。就在慕思半年報(bào)發(fā)布后，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一波關(guān)于慕思的負(fù)面輿論，慕思從公布上市開始，上市之路就伴隨著一波波負(fù)面輿論前行，而這一波尤其猛烈，甚至上了熱搜，在這樣的輿情下很難說(shuō)對(duì)慕思的股價(jià)沒(méi)有影響。從客觀的全局視角看這個(gè)問(wèn)題，任由一個(gè)行業(yè)代表品牌受傷，可能導(dǎo)致這種傷害模式在未來(lái)也會(huì)蔓延到行業(yè)其它品牌，這對(duì)整個(gè)行業(yè)甚至對(duì)后續(xù)要上市的家居品牌都不是好事。

在慕思的發(fā)展史上，這種非議一直伴隨，慕思總是用行動(dòng)去回應(yīng)問(wèn)題，當(dāng)市場(chǎng)還在詬病慕思強(qiáng)于營(yíng)銷包裝弱于生產(chǎn)制造的時(shí)候，慕思就與西門子、舒樂(lè)、ABB、IBM、禮恩派集團(tuán)等世界一流企業(yè)合作，引入了全球先進(jìn)的智能化設(shè)備和工業(yè)流程，按照工業(yè)4.0的思路，打造出大規(guī)模柔性化生產(chǎn)線，目前在華南、華東打造兩大健康睡眠產(chǎn)業(yè)基地，通過(guò)夯實(shí)智能制造優(yōu)勢(shì)來(lái)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，超級(jí)工廠補(bǔ)足了之前的短板，并且在制造端也成為了行業(yè)的引領(lǐng)者。

慕思在公布上市后開始遭受到更多的非議，慕思作為一家從廣東發(fā)跡的品牌，品牌的DNA里就自然帶有創(chuàng)始人的性格，創(chuàng)始人作為土生土長(zhǎng)的廣東人，低調(diào)內(nèi)斂，鮮有在媒體拋頭露面，在廣東這片中國(guó)最開放而又務(wù)實(shí)的土地上并沒(méi)有刻意去維持各種公關(guān)關(guān)系，只是埋頭做事，但當(dāng)企業(yè)選擇上市，那么這個(gè)品牌就會(huì)處在聚光燈下接受各種層面的拷問(wèn)和非議，接受公眾的監(jiān)督，這些事我們認(rèn)為是一個(gè)上市公司成長(zhǎng)必須面對(duì)的問(wèn)題，而品牌更多要思考的是如何防患于未然，并且在出現(xiàn)輿情后如何去面對(duì)和處理，處理這些問(wèn)題未必一定用強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容回應(yīng)各種質(zhì)疑，有時(shí)候恰當(dāng)?shù)氖救跻彩潜匾?，畢竟在中?guó)成就一個(gè)品牌不容易，但毀掉一個(gè)品牌很容易，慕思其實(shí)才是輿情的受害者，如何把握這個(gè)度是擺在一個(gè)新上市公司面前的問(wèn)題。

3慕思的行業(yè)貢獻(xiàn)

慕思從2004年創(chuàng)立品牌開始就堅(jiān)持做中高端產(chǎn)品，靠著不斷在品牌、渠道、店面、產(chǎn)品上的創(chuàng)新，成就了今天慕思在床墊行業(yè)第一品牌的地位，在這個(gè)過(guò)程中慕思也為行業(yè)輸送了大量的人才和方法論，很多品牌都紛紛把慕思作為學(xué)習(xí)對(duì)象，慕思的店面5星管理方法，金管家服務(wù)等成為了行業(yè)的管理方法典范，慕思的定位好比是蘋果，正因?yàn)樘O果把手機(jī)的價(jià)格維持在了高位，才給了國(guó)內(nèi)諸如華為、小米等品牌的機(jī)會(huì)，因?yàn)樘O果把價(jià)格空間拉的足夠大，在不同的價(jià)位段生態(tài)里的品牌都可以找到合適的機(jī)會(huì)。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只有慕思可以和幾個(gè)主要進(jìn)口品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，如果沒(méi)有慕思，在高端床墊區(qū)間內(nèi)都將是進(jìn)口品牌的天下，就像華為在沒(méi)有受制裁前直接和蘋果，三星進(jìn)行全球競(jìng)爭(zhēng)，拉出的空間給了諸如小米等品牌在中低端市場(chǎng)攻城略地，這種競(jìng)爭(zhēng)格局給了行業(yè)很多中低端品牌機(jī)會(huì)，所以才有了近幾年床墊行業(yè)的繁榮和高速增長(zhǎng)，慕思對(duì)整個(gè)行業(yè)的貢獻(xiàn)不言而喻。

當(dāng)然蘋果所引領(lǐng)的不僅僅是價(jià)格，還有產(chǎn)品力的引領(lǐng)，在這方面慕思也是有目共睹，在研發(fā)上的投入造就了慕思床墊獨(dú)有的舒適度，其床墊的原材料供應(yīng)鏈?zhǔn)腔谌蛞曇按蛟?，部分高端面料及舒適層支撐材料在全球范圍采購(gòu)，其招股書也披露了一部分原材料供應(yīng)鏈出自國(guó)內(nèi)上市企業(yè)，畢竟連蘋果、特斯拉的供應(yīng)鏈都主要在中國(guó)了，中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈的品類及規(guī)模優(yōu)勢(shì)是中國(guó)最有力的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)武器，美國(guó)最近想把全球芯片的供應(yīng)鏈和中國(guó)做切割，這種損人不利已的做法不會(huì)得逞，因?yàn)橹袊?guó)人講順勢(shì)而為，中國(guó)依托自有市場(chǎng)形成全球供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這是大勢(shì)所趨，所以慕思之前推進(jìn)全球產(chǎn)業(yè)鏈尤其在國(guó)內(nèi)的布局都是順勢(shì)而為，其結(jié)果只能是強(qiáng)化我國(guó)在這個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈地位，部分媒體沒(méi)有必要拿國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈無(wú)事生非。

慕思2021年的研發(fā)投入1.5億，在這樣一個(gè)非腦力和技術(shù)密集型行業(yè)，做一下行業(yè)橫向?qū)Ρ龋W(wǎng)上公開的數(shù)據(jù)，2021年喜臨門、慕思股份、夢(mèng)百合研發(fā)費(fèi)用率分別為2.36%、2.39%、1.53%，慕思的研發(fā)投入并不低，如果把上市的幾千家企業(yè)拿出來(lái)對(duì)比，2021年非金融類上市公司共計(jì)收入54.9萬(wàn)億，研發(fā)投入1.31萬(wàn)億，研發(fā)收入費(fèi)用比是2.38%，所以無(wú)論從哪個(gè)角度看都不能說(shuō)慕思的研發(fā)投入低，部分媒體質(zhì)疑慕思的研發(fā)費(fèi)用投入比較低，感覺有點(diǎn)像2021年媒體在炒作飛鶴奶粉研發(fā)費(fèi)用比較低毛利很高的輿情一樣，而飛鶴的背景也是行業(yè)第一品牌，高端銷量遠(yuǎn)超進(jìn)口品牌，至于背后的故事不去深究了，這次對(duì)慕思發(fā)起的攻擊有點(diǎn)相同的配方不同的味道，不同在于變成了攻擊和直接質(zhì)疑。無(wú)論部分媒體如何攻擊和非議慕思，都不能抹殺慕思對(duì)整個(gè)家居行業(yè)及床墊行業(yè)的貢獻(xiàn)。

4慕思這些年的堅(jiān)持

慕思這些年有幾個(gè)堅(jiān)持無(wú)疑影響了慕思的發(fā)展，第一個(gè)堅(jiān)持是多年在對(duì)外的廣告中使用慕思老頭，至于這個(gè)老頭的故事大家都已知曉，這個(gè)老頭的形象其實(shí)已經(jīng)成為慕思的品牌視覺錘，從營(yíng)銷的角度慕思抓住了核心重點(diǎn)，因?yàn)榻?jīng)過(guò)多年的持續(xù)傳播，這個(gè)老頭已經(jīng)成為一個(gè)超級(jí)符號(hào)，超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)傳播，超級(jí)符號(hào)一旦形成會(huì)為品牌節(jié)省大量的廣告費(fèi)，提升傳播效率，就像耐克的勾子，麥當(dāng)勞的金拱門是一個(gè)道理，無(wú)非慕思的超級(jí)符號(hào)比較具象化，人的視覺記憶要比文字記憶更加容易和牢固，消費(fèi)者可能記不住慕思也記不住廣告語(yǔ)，但會(huì)記住這個(gè)老頭，看到這個(gè)老頭就想起了慕思，慕思老頭的形象代表著專業(yè)和匠人精神已經(jīng)成為慕思品牌很重要的資產(chǎn)，這也是為什么慕思到現(xiàn)在還要堅(jiān)持用，另外慕思一開始就走國(guó)際化路線，雖然目前國(guó)外市場(chǎng)的銷售比例還比較低，但這個(gè)形象可以在全球通用，這樣慕思全球的品牌形象有了統(tǒng)一性，這是多少品牌夢(mèng)寐以求的事，很多品牌用洋人代言沒(méi)有被質(zhì)疑，很多品牌也用視覺錘的形式推廣品牌，也不會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑，只能說(shuō)部分國(guó)人對(duì)慕思的要求比較高，當(dāng)然所有對(duì)這個(gè)已經(jīng)商標(biāo)化的老頭的質(zhì)疑只會(huì)讓更多人記住這個(gè)老頭記住慕思。

慕思這么多年堅(jiān)持主力做高端，雖然在戰(zhàn)略上還不夠聚焦，品牌資源也比較分散，但在堅(jiān)持高端這條路上沒(méi)有走過(guò)彎路，企業(yè)存在的價(jià)值是創(chuàng)造顧客，慕思這么多年累積了幾百萬(wàn)高端用戶群，已經(jīng)證明其價(jià)值，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果在外部就是品牌，那么慕思無(wú)疑成果豐碩，至于部分媒體盯著平均成本和售價(jià)，這無(wú)疑是不公平的，一方面產(chǎn)品成本不僅僅只是硬性成本，還包括很多軟性的成本，就像絕大部分手機(jī)的成本不會(huì)超過(guò)200美金，而蘋果占有全球15%的市場(chǎng)，卻占據(jù)了整個(gè)行業(yè)86%的利潤(rùn)，為什么大家不使勁罵蘋果呢？還有快消品飲用水行業(yè)就被曹德旺老先生說(shuō)過(guò)，瓶子成本比水高，這兩年某水品牌老板都做國(guó)內(nèi)首富了，為啥輿論沒(méi)啥意見呢？而且輿論的這種質(zhì)疑無(wú)形把很多客戶定位在了沒(méi)有分辨能力的預(yù)設(shè)上，目前中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是全球最充分的，如果詬病慕思賣高價(jià)，還不如分析慕思產(chǎn)品及品牌獨(dú)有的客戶價(jià)值是什么？品牌比拼的是無(wú)形價(jià)值和無(wú)形成本：無(wú)形價(jià)值就是品牌的信任度，包括產(chǎn)品體驗(yàn)，文化認(rèn)同，審美認(rèn)同等，信任度是最大的無(wú)形成本，信任度越高交易成本就越低。既然客戶選擇了慕思，就代表著對(duì)慕思的信任，而這種信任是一個(gè)品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，一個(gè)品牌可以欺騙10個(gè)客戶100個(gè)客戶但不能欺騙百萬(wàn)客戶，一個(gè)品牌可以欺騙市場(chǎng)1年但不能靠欺騙在市場(chǎng)上熱銷18年，所以商業(yè)邏輯和品牌邏輯一定要搞清楚，這樣才能更客觀的洞察市場(chǎng)。

慕思的第三個(gè)堅(jiān)持是從2004年創(chuàng)立品牌開始就在客戶管理上下足了功夫，18年來(lái)堅(jiān)持給老客戶每年送禮品，每年上門為客戶除螨，到現(xiàn)在每年用在客戶管理方面的費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)1個(gè)億，想象一下一個(gè)10年的慕思老客戶當(dāng)每年都收到慕思送出的禮品，每年都享受上門的除螨服務(wù)，這個(gè)客戶對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度是有多么高的正面評(píng)價(jià)，這種對(duì)客戶用心投入當(dāng)然也給慕思帶來(lái)了回報(bào)，慕思每年的老客戶轉(zhuǎn)介紹率超過(guò)35%，這個(gè)數(shù)據(jù)獨(dú)步整個(gè)家居行業(yè)，我們能看到比這個(gè)高的數(shù)字是汽車行業(yè)的蔚來(lái)，其老客戶轉(zhuǎn)介紹率在創(chuàng)立的前幾年也非常的高，盡管現(xiàn)在行業(yè)很多品牌也在學(xué)習(xí)慕思的金管家服務(wù)模式，但目前沒(méi)有一家做的比慕思更好。正因?yàn)槟剿疾粌H成功塑造了產(chǎn)品功能層面的客戶價(jià)值，更塑造了客戶情感層的價(jià)值，這些價(jià)值成就了慕思行業(yè)第一品牌的地位，情感層面的價(jià)值已經(jīng)成為慕思非常強(qiáng)的護(hù)城河，這是不容易被負(fù)面輿論影響到的，這點(diǎn)尤其值得行業(yè)各品牌學(xué)習(xí)。

5慕思是誰(shuí)

慕思這么多年一直被攻擊身份問(wèn)題，雖然一直做各種公關(guān)回應(yīng)但一直沒(méi)有清晰的回答這個(gè)問(wèn)題，實(shí)際上慕思主板上市后，慕思的身份已經(jīng)不言自明，畢竟國(guó)外品牌也不能在主板上市，慕思的身份就是“中國(guó)品牌，全球市場(chǎng)” ，慕思現(xiàn)在最應(yīng)該做的事情就是勇敢的站出來(lái)代表中國(guó)品牌向進(jìn)口品牌宣戰(zhàn)，成為行業(yè)代表中國(guó)的品牌，慕思在這個(gè)行業(yè)里具備最好的條件，因?yàn)槟剿荚谌f(wàn)元以上床墊的市占率上大幅領(lǐng)先于對(duì)手，如果能善于利用這個(gè)中國(guó)代表品牌的認(rèn)知，那么這個(gè)紅利將為慕思后續(xù)的發(fā)展打開巨大的空間。

6慕思要到哪里去

偉大的時(shí)代一定會(huì)產(chǎn)生偉大的企業(yè)，中國(guó)在崛起的過(guò)程中，誕生了很多成功品牌，但世界級(jí)的品牌不多，我們預(yù)判在未來(lái)20年，中國(guó)一定會(huì)產(chǎn)生一批世界級(jí)的品牌，只有這樣才能證明中華民族復(fù)興的成功，未來(lái)中國(guó)不僅僅解決科技卡脖子的問(wèn)題還要科技輸出。更重要的是軟實(shí)力即文化的輸出，文化輸出很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是中國(guó)的品牌大規(guī)模地走出國(guó)門，參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，引領(lǐng)未來(lái)世界商業(yè)的發(fā)展，并重塑世界品牌格局，未來(lái)這些品牌必須首先在中國(guó)做到數(shù)一數(shù)二，做到能代表中國(guó)。

慕思早年已經(jīng)在國(guó)際化，以自有品牌進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，但海外銷售目標(biāo)占比還比較小，但無(wú)疑慕思占了先機(jī)，未來(lái)慕思必須以中國(guó)為戰(zhàn)略大后方，順應(yīng)中國(guó)的民族復(fù)興文化復(fù)興的大勢(shì)所趨更好的占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打敗進(jìn)口品牌，在國(guó)外市場(chǎng)同樣也要贏得勝利，希望未來(lái)慕思不僅是中國(guó)的慕思更是世界的慕思，希望慕思在更廣闊的市場(chǎng)上踐行讓人們睡得更好的使命！中國(guó)制造加油！中國(guó)品牌加油！

陳煜 | 作者