家居企業(yè)轉型突圍，索菲亞以長期主義穿越周期

8月30日晚間，索菲亞發(fā)布2022年半年度報告。報告期內，公司實現(xiàn)營收47.81億元，同比上升11.19%。其中，整裝渠道收入同比增長176.54%，同時索菲亞品牌工廠端均單價也實現(xiàn)29%的增長，至17494元。財報發(fā)布后，8月31日，索菲亞股票開盤迎來快速上漲，并于當日13時25分封上漲停板，最后以漲幅8.19%收市，這是資本市場對索菲亞的積極反應。

此前于今年7月，索菲亞剛宣布進軍門窗品類，正式進入這個萬億規(guī)模的細分市場。這是其自2021年下半年擴展整家定制品類以來，在墻板、地板等七大類產品之外，增加的又一全新品類。

更早前，索菲亞于今年2月為整家定制推出的39800元套餐已錄得鮮明成效。東興證券7月發(fā)布的一份研報顯示，索菲亞推出該活動以來，品牌市場客單價增長了近20%。

直至目前，在這個份額相對分散的市場，各家在價格層面的內耗式競爭也從未停息。因此在家具零售短期內仍然承壓、上游地產尚未擺脫流動性危機的階段，索菲亞在公司管理、生產、銷售端和市場端的投入與反饋，均折射出這家龍頭企業(yè)優(yōu)于行業(yè)的資金實力與信心。

01 由“特長生”向全品類“全優(yōu)生”發(fā)展

此前于2021年，索菲亞營收正式突破百億大關。索菲亞家居總裁王兵曾表示，這主要得益于公司“多品牌、全品類、全渠道”的戰(zhàn)略布局。而結合2022年上半年的業(yè)績來看，這一戰(zhàn)略也持續(xù)為索菲亞的增長勢頭提供動力。

據(jù)了解，索菲亞于2020年確立“多品牌、全品類、全渠道”的 “大家居戰(zhàn)略”。為更好地順應發(fā)展需要，公司實行事業(yè)部管理機制，索菲亞零售事業(yè)部、司米事業(yè)部、華鶴事業(yè)部、米蘭納事業(yè)部、工程事業(yè)部、直營整裝事業(yè)部并駕齊驅，其他中后臺業(yè)務和職能部門以矩陣架構賦能支持六大事業(yè)部。

2021年，索菲亞“衣柜”這一標簽升級為“整家定制”，將全品類家具推向市場，提出了整家定制的品類擴展方向，囊括衣柜、櫥柜、木門、墻板、家具家品、地板、家電七大品類產品，加上最新入局的門窗，可對應解決消費者在各個家居場景的裝修需求。

整家定制為“全品類”戰(zhàn)略設計了落地方向，也帶動了索菲亞全品類的銷售增長。最初其以衣柜為起點，成為該細分領域的頭部品牌，但如今市場再提及索菲亞，認知已不局限于衣柜或櫥柜?！叭奉悺睉?zhàn)略讓索菲亞從衣柜“特長生”向全品類“全優(yōu)生”進階，同時，“多品牌”戰(zhàn)略也令索菲亞收獲了更多兄弟品牌。

此前“索菲亞”作為公司核心品牌在中高端客群中有較強認可度，但在廣大下沉市場，面對更關注性價比的年輕客群，“索菲亞”的中高端定位逐漸面臨瓶頸?；谶@一考量，索菲亞通過收并購、創(chuàng)設新品牌線等整合“索菲亞”、“司米”、“米蘭納”、“華鶴”四大品牌，面向各類消費人群精準推送。

如在2021年推出全新互聯(lián)網(wǎng)品牌“米蘭納”整家定制，即為索菲亞打開了在下沉市場的增長瓶頸——“米蘭納”成立當年即開出212家專賣店，并于當年實現(xiàn)0到1億元的突破，發(fā)展迅猛。

觀察2021年經營數(shù)據(jù)，“索菲亞”為公司整體業(yè)績的貢獻比約在80%，后續(xù)伴隨定位大眾的“米蘭納”和定位高精人群的“司米”、“華鶴”逐漸向各自目標市場滲透，索菲亞收入結構有望進一步優(yōu)化。

此外，在渠道方面，除經銷商、直營專賣店這一傳統(tǒng)零售渠道，以及在線上設立電商新零售渠道之外，索菲亞在近年來也在裝企、設計公司等整裝渠道和地產、酒店等工程渠道鋪設多重流量入口。華西證券研報指出索菲亞新渠道建設持續(xù)發(fā)力，整裝渠道收入同比增長 167.26%，大宗業(yè)務渠道優(yōu)質客戶收入貢獻占比達 56%，優(yōu)質客戶結構不斷優(yōu)化。

截至2021年底，索菲亞已擁有覆蓋超過全國1800座城市的4000+店鋪，為全線品牌和產品提供了豐富的展示場景。而近年隨著家裝、設計公司等不斷擴容并成長為“批發(fā)”客戶，整裝渠道也有望成為索菲亞業(yè)務增長的又一驅動力。

據(jù)了解，整裝渠道亦是索菲亞近期重點發(fā)力的新渠道。財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年公司依靠整裝渠道實現(xiàn)收入3.61億元， 同比增幅達167.26%。渠道專屬產品和價格體系與零售渠道形成差異，為索菲亞拓展了又一片市場空間。

目前，索菲亞已在全國范圍與實力較強的家裝企業(yè)開展合作。公司在整體服務環(huán)節(jié)中，負責提供產品生產制造、安裝以及銷售支持，裝企負責提供設計、落地施工。

02 屏蔽行業(yè)內耗，向內尋找驅動力

作為典型的地產后周期產業(yè)，身處新一輪地產調控風暴外延，不可否認當下多數(shù)家居企業(yè)正需努力消化由上游傳導而來的縮量。

國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，今年前7個月全國住宅新開工面積55919萬平方米，同比下降36.8%；住宅竣工面積23279萬平方米，同比下降22.7%；商品房銷售面積78178萬平方米，同比下降23.1%。

從宏觀數(shù)據(jù)可見，未來一段時間內，家居行業(yè)將從過去由房地產發(fā)展帶起的增量市場，轉向存量市場。在有限的空間內搶占更多份額，部分企業(yè)總是難以抵擋低價策略帶來的短期成效。事實上，這也是每一輪周期過后的慣性“短擇”。但索菲亞選擇聚焦更長效的戰(zhàn)略轉型。

存量市場的增長機會在于激發(fā)消費者更高的翻新需求和更高的客單價。解決這個問題，索菲亞主要做了幾件事：協(xié)助經銷商完成“整家門店”改造；推出定價套餐，打包售賣全品類家具；提出“C6計劃”，設計客單價達到 6萬元目標的經營模式。

去年12月，索菲亞舉辦整家定制戰(zhàn)略發(fā)布會期間，還在廣州總部推出一座全新整家展廳。新的展廳升級了展示空間，將索菲亞全品類產品放置在一個專業(yè)設計師打造的展區(qū)中，收獲一眾經銷商好評，并吸引多家經銷商洽談門店改造合作。

目前，索菲亞全國專賣店的升級工作正在進行，在已完成改造的新門店內，極富設計感的場景展示和體驗空間既傳達了索菲亞的全新形象，也激發(fā)了到店者的裝修靈感及購買欲。后續(xù)設計師也將定期根據(jù)上新品類更換展區(qū)設計，匹配消費者的翻新需求。

新的“策展式零售”實現(xiàn)了讓消費者從“進店買”到“進店逛”的轉變，那么索菲亞如何吸引更多C端消費者專門前往逛店？

今年2月，索菲亞聯(lián)合芝華仕、美國舒達、卡薩帝等品牌推出了39800元整家定制套餐——“全大牌，裝整家，索菲亞只要39800，免費送櫥柜，加999元再惠送7298元的卡薩帝煙灶兩件套。”39800元的套餐價，幾乎低于大多數(shù)剛需人群的全屋家具預算，自然具備到店吸引力。不過觀察目前的預訂情況，可發(fā)現(xiàn)這一套餐更多承擔的是引流作用，而最終成交時，客戶多會選擇59800元、79800元甚至超過10萬元的套餐。

客戶心理價位的提升，得益于“C6計劃”。此前為加快整家定制落地，索菲亞提出“C6計劃”，設立客單價達到 6萬元的目標，并將其拆解落實到整家設計、套餐銷售各環(huán)節(jié)。據(jù)了解，門店改造后，來自武漢的經銷商分享，整家套餐訂單占比超過了40%，均單值也達到了6.75萬。

現(xiàn)下家居市場的主流客群多習慣一站式購物，索菲亞全品類集成的一體化展示、銷售方案正對應目標客群省時省力的需求。而整合了所有品類的門店也避免了經銷商各自負責單一品類，業(yè)務條線之間競爭影響渠道運營的局面。

03 個性化業(yè)務如何實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展

通過門店升級與套餐引流，索菲亞把分散的客流吸引并留在了自家店里面，借助整家套餐與“C6”模式，索菲亞又把客單價往上提了一個臺階。那么面對業(yè)務增長和客戶需求的增加，運營效率和產能如何跟得上？

索菲亞的解決方案是數(shù)字化。

據(jù)了解，索菲亞是定制家居行業(yè)內首家進行數(shù)字化轉型和率先布局工業(yè)4.0智能工廠的上市公司，并將數(shù)字化轉型作為長期戰(zhàn)略去推動。其于2014年開始構建數(shù)字化建設的“三駕馬車”，其中信息與數(shù)字化中心主要負責企業(yè)運營的數(shù)字化建設 ，寧基智能負責智能生產線的布局跟實施，極點三維負責3D渲染軟件的研發(fā)。

整家定制需求千人千面。比如一戶家庭如果選購了櫥柜、儲物柜、衣柜三組柜子，就會涉及至少150塊板材，每塊板在長、寬、材質、打孔位置等10多個方面都有區(qū)別，還有對應匹配的五金配件，3組柜子就會產生超過1500多組數(shù)據(jù)。

如此海量的數(shù)據(jù)僅靠人力手動記錄、對接客戶需求，勢必影響客戶體驗，更拖慢公司整體運營效率。但如今，在索菲亞的“透明工廠”內，這些數(shù)據(jù)都會在消費者確認好設計圖的那一刻開始，系統(tǒng)匹配最近的工廠，數(shù)據(jù)就會被上傳至設備來排單生產，目前索菲亞在全國有八大生產基地分布在東南西北中。當產品完成生產以后，工廠就會安排物流配送，門店人員與消費者預約安裝，全流程通過數(shù)字化方式實現(xiàn)。

整個過程，客戶還能在手機端像查詢快遞進度一樣，隨時查看訂單的生產進度。公司還通過客戶服務指數(shù)系統(tǒng)（CSI）和經銷商服務指數(shù)系統(tǒng)（DSI）對服務質量進行有效監(jiān)控，這就是索菲亞的“超級工廠”。

目前，除了定制家具的生產環(huán)節(jié)之外，在索菲亞的客服、售后服務、經銷商協(xié)同等多個環(huán)節(jié)，均有數(shù)字智能技術的參與與支撐。從數(shù)字化轉型到數(shù)智化轉型，每個階段助力了索菲亞打造了一個成熟的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，并在進一步規(guī)?；瘮U張層面發(fā)揮作用，還為其構建了同行難以攻破的技術壁壘。

而跳出行業(yè)競爭，索菲亞的數(shù)智化深耕和整家定制轉型也顯示出其作為行業(yè)龍頭，對外屏蔽“價格戰(zhàn)”干擾、向內尋找增長新動能的定力，同時更為新階段下的家居企業(yè)獨立生存提供了一個樣本。