品牌資產(chǎn)的藝術(shù)：企業(yè)營銷邏輯的系統(tǒng)化建立

2013年，來自里斯父女的《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》一書再次將廣告與公關(guān)之爭推上了風(fēng)口，也為此后的營銷大邏輯作了一次預(yù)言。10年已過，廣告是否沒落，公關(guān)是否崛起？其實(shí)各不盡然。

廣告雖似有衰敗，不像市場擴(kuò)張期那樣能有效刺激銷售轉(zhuǎn)化，陷于流量數(shù)據(jù)的泥潭，但也憑借其帶有歷史感的“官方”身份，成為了更多熱門事件的“開瓶器”；公關(guān)也未完全崛起，特別是在媒介社會(huì)化的大趨勢(shì)下，“公關(guān)”本身也是日新月異，品牌建設(shè)有用但不顯經(jīng)濟(jì)效用才是常態(tài)。

而今我們?cè)僬劇皬V告的沒落，公關(guān)的崛起”，其本質(zhì)早已不再是營銷的路線之爭，而是客觀、全面地理解企業(yè)營銷邏輯的“系統(tǒng)性”建立，即：以實(shí)效作為營銷的最終導(dǎo)向，建立完整的消費(fèi)流程圖景，多維度綜合打造企業(yè)的品牌資產(chǎn)。本文要重點(diǎn)說明的是，在實(shí)踐中采用有實(shí)效的合作伙伴營銷，能讓企業(yè)營銷的視角從單維走向多維。

在上一期的專欄中，我們已經(jīng)詳細(xì)闡述了消費(fèi)路徑從“鏈路型”的到“循環(huán)型”的演變（《消費(fèi)者購買決策發(fā)生格局性變化，跨境企業(yè)營銷如何覆蓋線上觸點(diǎn)？》），它是“系統(tǒng)性”營銷的一個(gè)典型側(cè)面。對(duì)于廣大出海企業(yè)來說，“系統(tǒng)性”營銷的難點(diǎn)，于外是多市場并行的全盤博弈，于內(nèi)是供應(yīng)鏈與品牌價(jià)值的有機(jī)結(jié)合，而這二者之間還有對(duì)各類合作伙伴的理解與管理。而首先要面對(duì)的，就是理解何為“系統(tǒng)性”。

價(jià)值取向替代結(jié)果取向，系統(tǒng)性思維以用戶為核心

大部分企業(yè)營銷人員習(xí)慣于實(shí)用的線性營銷思維，也就是在面對(duì)某個(gè)狀況時(shí)，找到產(chǎn)生這個(gè)結(jié)果的原因，并定向處理。

例如，當(dāng)遇到新用戶首單轉(zhuǎn)化率下降的問題時(shí)，首先考慮的是新用戶的來源渠道存在一定缺陷，于是優(yōu)先優(yōu)化或調(diào)整用戶來源渠道；其次考慮其它可能的原因，如產(chǎn)品定位、營銷內(nèi)容、活動(dòng)形式是否足夠吸引人等等。

這樣的問題處理方式雖然能一定程度上改善糟糕的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，但在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境下，卻很難發(fā)現(xiàn)企業(yè)真正的經(jīng)營痛點(diǎn)，也就無法覆蓋根本上的營銷需求，尤其是面對(duì)新市場的出海企業(yè)，需要營銷人員有更通盤性的考慮。

從需求側(cè)看，企業(yè)營銷需要獲取新用戶留存、老用戶復(fù)購、客單價(jià)值增長等；從營銷側(cè)看，需要考慮不同品類商品的增長差異、營銷歸因、市場特征等；從內(nèi)部經(jīng)營角度，還需要考慮綜合供應(yīng)鏈鋪排、成本結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略規(guī)劃等。

廣告也好，公關(guān)也好，有實(shí)效的企業(yè)營銷最終都會(huì)沉淀為品牌資產(chǎn)，為企業(yè)長期所用。從企業(yè)營銷目標(biāo)來看，所有的營銷行為可整體上分為促進(jìn)業(yè)績?cè)鲩L與加強(qiáng)品牌建設(shè)兩個(gè)方向，兩者從來不是此消彼長，而是相互融合、相互增益的，共同建立起品牌與消費(fèi)者的“羈絆”，從而使企業(yè)盈利、品牌長青。

比如，只能獲取曝光量的廣告沒有直接價(jià)值，但是既能促進(jìn)業(yè)績?cè)鲩L、又能連接更多合作伙伴的聯(lián)盟營銷卻能同時(shí)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流并沉淀產(chǎn)業(yè)資源。又如，跨境營銷人員難以評(píng)估異地媒介采買的預(yù)期價(jià)值，但通過海外紅人營銷不僅可以增加品牌的內(nèi)容價(jià)值，也能帶來更加符合客戶定位的站外引流，并按實(shí)際效果付費(fèi)。

以上的“聯(lián)盟營銷”和“紅人營銷”，均是合作伙伴營銷的重要形式之一。

品牌資產(chǎn)的多寡，取決于企業(yè)衡量品牌資產(chǎn)價(jià)值能力的高下

之所以聲稱廣告沒落，是由于在數(shù)字營銷的初期，有曝光就等于有轉(zhuǎn)化，但在中后期，廣告逐漸惱人，即便有曝光也無法有效地建立于消費(fèi)者的溝通。之所以聲稱公關(guān)崛起，是因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)在建立品牌形象的同時(shí)，加深了品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系。

最初，品牌資產(chǎn)帶有很強(qiáng)的實(shí)體性，通常與商標(biāo)、IP、銷售網(wǎng)絡(luò)等同。時(shí)間來到里斯先生聲稱“廣告已沒落”的10年前，品牌資產(chǎn)又約等于品牌知名度、美譽(yù)度與忠誠度的客觀評(píng)價(jià)，即所謂“有曝光就等于有轉(zhuǎn)化”的黃金年代。然而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的信息爆炸背景下，即便有曝光也無助于建立與消費(fèi)者的溝通，品牌資產(chǎn)的外延必須再次革新。

于是他又預(yù)言了公關(guān)崛起：公關(guān)活動(dòng)在建立品牌形象的同時(shí)，加深了品牌與消費(fèi)者在更加廣域空間中的聯(lián)系。比如合作伙伴營銷，企業(yè)通過與另一個(gè)企業(yè)或者個(gè)人合作開展推廣或活動(dòng)，為品牌同時(shí)實(shí)現(xiàn)流量拓寬、營收增長和社群建立的業(yè)務(wù)目標(biāo)。此時(shí)品牌資產(chǎn)的邊界延展到了合作伙伴。

如今，我們?cè)賮硖接懫髽I(yè)如何衡量品牌資產(chǎn)價(jià)值，與其說是一種能力，不如說是一種藝術(shù)。中和來看，企業(yè)通過與另一個(gè)企業(yè)或者個(gè)人合作開展?fàn)I銷推廣項(xiàng)目，為品牌實(shí)現(xiàn)流量獲取、營收和知名度提高的業(yè)務(wù)目標(biāo)，便是合作伙伴營銷，一種融合廣告與公關(guān)的營銷方式。

我想，市場規(guī)模、渠道網(wǎng)絡(luò)、用戶總量、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等固然是眾望所歸，但只有這些的企業(yè)不過是冰冷的“組織”，是缺乏靈魂的。近些年，品牌尋找代言人越發(fā)普遍，但已經(jīng)從“品牌找人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭苏移放啤?，即通過代言人直接確定人設(shè)。這個(gè)現(xiàn)象的背后，就是在當(dāng)前傳播環(huán)境下“人格化”力量的顯現(xiàn)，也是當(dāng)前“品牌資產(chǎn)”概念的直觀體現(xiàn)。

品牌的故事、代表物或人的象征性、廣告內(nèi)容的二次衍生、社群的建立與獨(dú)立活動(dòng)等等，如果企業(yè)不能將這些作為無形品牌資產(chǎn)進(jìn)行衡量和布局，那么品牌的長期性不能說是舉步維艱，至少也是事倍功半的。而合作伙伴營銷就是開發(fā)、管理、引導(dǎo)、激活這些無形資產(chǎn)的最佳方式。

在管理SaaS平臺(tái)impact.com的賦能下，企業(yè)可以通過有效的歸因準(zhǔn)確了解到各類合作伙伴在營銷中真正產(chǎn)生的價(jià)值，包括技術(shù)合作伙伴、咨詢機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)聯(lián)盟客、專業(yè)內(nèi)容媒體和流量主、戰(zhàn)略B2B合作伙伴等多樣的合作伙伴類型。

反觀最初的問題，廣告有否沒落，公關(guān)是否崛起，已不再是問題。如今真正的問題，在于企業(yè)是否理解價(jià)值，以及所開展的營銷是否能夠沉淀價(jià)值。

有價(jià)值的品牌資產(chǎn)才有意義。

關(guān)于作者:Jennifer Zhang

impact.com大中華區(qū)總裁,出海效果營銷業(yè)內(nèi)專家。曾在多家財(cái)富500強(qiáng)公司擔(dān)任全球效果營銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

2019年,她創(chuàng)辦成立了impact.com大中華區(qū)業(yè)務(wù),希望通過旗下產(chǎn)品Partnership Cloud幫助中外企業(yè)管理合作伙伴營銷項(xiàng)目從而實(shí)現(xiàn)高效的新業(yè)務(wù)增長。

在加入impact.com之前,曾任職于Zanox,一家歐洲的效果營銷領(lǐng)軍企業(yè),擔(dān)任亞太區(qū)Managing Director。之后帶著豐富的行業(yè)和管理經(jīng)驗(yàn),先后加入戴爾和奧美,擔(dān)任Digital Marketing相關(guān)的管理職位。