洗走難言之隱的“潔爾陰”，洗不出新增長！

在中國的女性清洗藥品中分別有兩個家喻戶曉的明星產(chǎn)品，其中一個就是憑借“洗洗更健康”被人們所熟知的“婦炎潔”，而另一個就是與“婦炎潔”齊名的同類產(chǎn)品就歸“潔爾陰”莫屬了。

毫不夸張的說，這兩個產(chǎn)品加起來幾乎占據(jù)了同類型產(chǎn)品中超過80%的市場份額。憑借這兩個產(chǎn)品，其背后的公司可以說賺得盆滿缽滿。

而就在最近，潔爾陰背后的母公司恩威醫(yī)藥將向資本市場發(fā)起了沖擊。

今年5月，創(chuàng)業(yè)板上市委發(fā)布公告，生產(chǎn)“潔爾陰”恩威醫(yī)藥股份有限公司IPO申請獲通過。這意味著，自2020年9月底，歷經(jīng)三輪問詢，多次修改招股說明書之后，成都恩威即將完成上市。

最近，恩威醫(yī)藥在深交所開啟申購，意味著恩威醫(yī)藥掛牌交易在即。根據(jù)招股書顯示，2019年至2021年，恩威醫(yī)藥的當(dāng)家產(chǎn)品潔爾陰洗液分別實現(xiàn)銷售收入3.14億元、3.21億元和3.23億元，問世二十余年依然保持穩(wěn)健增長。

那么，作為一款“神藥”，潔爾陰是如何稱霸市場長達二十多年的呢？

壹

潔爾陰——一個傳說中的神秘的配方！

根據(jù)公開資料顯示，成都恩威集團成立于1986年，創(chuàng)始人為薛永新。和傳統(tǒng)的藥業(yè)創(chuàng)始人不同的是，薛永新的人生經(jīng)歷就頗具傳奇色彩。

1952年3月出生于潼南縣的一個農(nóng)民家庭，念了六年小學(xué)便輟學(xué)務(wù)農(nóng)，1970年離開潼南到外地打工，1979年，薛永新在重慶拜擅長醫(yī)術(shù)的李真果道士為師，隨他四處行善問診，這段經(jīng)歷也為日后的藥材生意埋下了伏筆。

1983年薛永新開啟了自己第一次的創(chuàng)業(yè)旅程，創(chuàng)辦了一家木材加工廠，但干了沒多久后就工廠就出了問題。

1986年薛永新重振旗鼓，重新將創(chuàng)業(yè)方向轉(zhuǎn)變成了干洗劑行業(yè)，但無奈的是沒有干幾年后，這次創(chuàng)業(yè)再次以失敗告終。

歷經(jīng)了兩次創(chuàng)業(yè)失敗后，薛永新的事業(yè)終于迎來了轉(zhuǎn)折點。根據(jù)薛永新的說法，1988年時自己得到了李真果道士的一份手抄中醫(yī)典籍，而在這份典籍中薛永新發(fā)現(xiàn)了一份記載著專治性病、皮膚病的“神藥“份神秘的典籍和古方也成為了薛永新逆天改命的法寶。

以這份古方為基礎(chǔ)，薛永新請教了數(shù)十位國內(nèi)相關(guān)的專家，并經(jīng)歷了上百次的配方試驗后，潔爾陰終于誕生了。

1989年6月， 薛永新拿到了四川省衛(wèi)生廳的生產(chǎn)批文，潔爾陰開始正式銷售。借這款產(chǎn)品，兩次創(chuàng)業(yè)失敗的薛永新終于迎來了自己的人生巔峰。

和婦炎潔那句經(jīng)典的“洗洗更健康“的廣告詞一樣，潔爾陰憑借一句”難言之隱，一洗了之“的廣告詞火遍了中國的大江南北，暢銷全國，甚至遠銷海外。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015-2020 年，核心產(chǎn)品“潔爾陰洗液”在中國城市零售藥店婦科炎癥中成藥領(lǐng)域的市場份額連續(xù)排名第一。

這款產(chǎn)品的成功，也讓薛永新在2000年成功進入了福布斯中國富豪榜第49位！

貳

潔爾陰這款明星單品能否獲得資本市場的追捧？

隨著時代的發(fā)展，可以肯定的是國內(nèi)對于個人護理的認知正在快速提升。因此，對于主打女性護理的潔爾陰來說，未來女性洗液市場需求勢必將呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來我國女性私戶用品市場規(guī)模持續(xù)增長，自2018年的211億元增長到2021年的480億元。女性洗液作為重要的女性用品，行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

這一點也反映在了潔爾陰這款產(chǎn)品的銷售收入上。招股書顯示，2019年至2021年，恩威醫(yī)藥的當(dāng)家產(chǎn)品潔爾陰洗液分別實現(xiàn)銷售收入3.14億元、3.21億元和3.23億元。

但值得一提的是，雖然公司收入實現(xiàn)了連年增長的態(tài)勢，但增幅較小，似乎并未達到市場的預(yù)期。

針對此情況市場普遍認為，恩威醫(yī)藥太過于依賴潔爾陰這一單品，在新品的研發(fā)能力上較為缺乏。

這種創(chuàng)新能力的缺乏也同時的體現(xiàn)在了恩威醫(yī)藥的研發(fā)費用投入上。根據(jù)恩威藥業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，相較于市場上很多醫(yī)藥集團而言，恩威醫(yī)藥的研發(fā)費用率都處于偏低水平。2017年至2019年，恩威醫(yī)藥的研發(fā)費用僅分別為353.10萬元、388.14萬元和440.26萬元，占營收比重為0.63%、0.66%及0.71%。

而在營銷費用的投入上卻呈現(xiàn)出了相反的態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2017至2019年，廣告宣傳費用占比分別是22.71%、17.9%和18.81%。

針對研發(fā)費用低的問題，恩威醫(yī)藥也有自己的解釋，稱與公司整體產(chǎn)品開發(fā)策略有關(guān)。恩威醫(yī)藥的經(jīng)營策略主要是基于現(xiàn)有品牌及核心產(chǎn)品，不斷強化婦科領(lǐng)域產(chǎn)品布局、拓展兒科用藥領(lǐng)域的產(chǎn)品及銷售，同時結(jié)合公司的銷售渠道優(yōu)勢，不斷通過外購產(chǎn)品貼牌銷售的方式開拓優(yōu)勢品種、提升銷售收入及經(jīng)營業(yè)績。

但對于資本市場而言，長遠來看單一的產(chǎn)品所承擔(dān)的風(fēng)險性也越高。尤其是隨著市場競爭越來越激烈的環(huán)境下，潔爾陰在沒有多元化創(chuàng)新的基礎(chǔ)上如何長久保持銷量也成為了資本首要考慮的目標。