綠色營銷的現(xiàn)實意義：從消費者的價值認(rèn)同到消費實踐

2022年,中國高溫創(chuàng)造了新的歷史記錄,多地受到了旱情的影響,而歐洲、美洲、以及亞洲其它地區(qū)也同樣如此。全球范圍都出現(xiàn)了高溫、干旱的氣候現(xiàn)象,個別地區(qū)甚至嚴(yán)重影響了居民的日常生活。

于是我們清晰地感受到,像“綠色經(jīng)濟”、“可持續(xù)發(fā)展”、“碳達(dá)峰”、“碳中和”這樣的理念再也不是空中樓閣,從各國政府到國際機構(gòu),從各類企業(yè)到普羅大眾,都愈發(fā)關(guān)注環(huán)境問題、承擔(dān)綠色責(zé)任。

時代催生了理念,理念也影響了時代。在這樣的背景下,新一代消費群體(GenZ)也逐漸形成了對綠色生活方式的追求,具有“可持續(xù)發(fā)展”理念的綠色品牌開始受到越來越多全球消費者的特別青睞。

Vogue Business在《解碼中國Z世代的可持續(xù)消費觀》發(fā)布的調(diào)研顯示,高達(dá)54%的Z世代消費者認(rèn)為自己對于“可持續(xù)”理念具有比較清晰和準(zhǔn)確的認(rèn)知水平,27%的Z世代身體力行地踐行綠色態(tài)度和“零”度消費。

需求決定了市場,用戶決定著品牌。隨著綠色經(jīng)濟快速增長、Z 世代消費群體的不斷壯大(目前已占總消費群體的1/4以上),特別是他們對于環(huán)境保護(hù)、生態(tài)友好的深刻認(rèn)同,使得追求“可持續(xù)發(fā)展”早已成為各大品牌戰(zhàn)略的核心,應(yīng)運而生的綠色營銷受到企業(yè)營銷人員的廣泛關(guān)注。

綠色營銷(Green Marketing),指以市場營銷為基礎(chǔ),為謀求全社會的長遠(yuǎn)利益,將環(huán)保理念融入營銷理論和實踐中,倡導(dǎo)企業(yè)實施健康有序的、可持續(xù)甚至永續(xù)的營銷,同時履行社會責(zé)任,實現(xiàn)經(jīng)濟(自身利益)、社會(消費者利益)、生態(tài)(環(huán)境保護(hù)利益)多方效益的有機統(tǒng)一。

出海企業(yè)開展綠色營銷,重點在于品牌基因與營銷實踐兩個核心環(huán)節(jié)。

01 為品牌植入綠色基因,將企業(yè)發(fā)展建立在考慮社會生態(tài)利益的基礎(chǔ)上

出海品牌要想內(nèi)化“綠色基因”來打造品牌在同質(zhì)市場中的差異化,并獲得消費者的價值認(rèn)同,目前主要通過三種形式:

其一,溯源品牌的初心,開展長期的社會公益項目。例如,誕生于瑞士阿爾卑斯山麓的奢侈品品牌Bally,其鞋履產(chǎn)品受到登山一族的喜愛,推出了Bally Peak Outlook計劃及“8x8000m”行動,旨在清理八座8000米喜馬拉雅山峰的大本營,以幫助當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)恢復(fù)賴以生存的地貌環(huán)境。國內(nèi)的代表案例也有很多,比如螞蟻森林,極大提升了品牌的國民性。

其二,將可持續(xù)化理念滲入產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)環(huán)節(jié),貫徹環(huán)保理念,向循環(huán)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。比如:從原料上,減少不可再生資源的浪費,增加可循環(huán)、可再利用、可再生材料的使用比例;從設(shè)計上,考慮環(huán)保型包裝的選擇和減量化方案,最小化資源消耗,降低環(huán)境污染可能;在廢料方面,研發(fā)廢棄物再提煉、再生產(chǎn)技術(shù),升級廢舊物回收提質(zhì)能力。

第三,讓綠色消費成為生活時尚,引領(lǐng)綠色生活方式。在商業(yè)模式上創(chuàng)新,融入更多的綠色元素,例如Nike與多家品牌一起簽署Make Fashion Circular環(huán)保倡議,通過回收原材料和產(chǎn)品來減少全球時尚行業(yè)的浪費。

無論是哪種形式,品牌都需要意識到,由于對待綠色品牌和相關(guān)消費行為,消費者的情感偏好大于認(rèn)知偏好。初生品牌為自身注入綠色基因,能夠更加快速、長久地獲得消費者的價值認(rèn)同,獲取消費者的信任和好感。對于成熟品牌,為自身附加綠色基因更能彰顯企業(yè)的社會責(zé)任,使消費者對品牌產(chǎn)生新的認(rèn)知,拉近心理距離。

因此,品牌尤其需要關(guān)注的是,所有的綠色營銷都需要建立在品牌的真誠承諾、真誠履行的基礎(chǔ)上,讓消費者感受到品牌對的社會擔(dān)當(dāng),言行合一,知行合一,否則容易適得其反。

02 在營銷實踐中,依托合作伙伴營銷,建立消費者對品牌的信任

由于現(xiàn)在的消費者可以在購買路徑的任何環(huán)節(jié)產(chǎn)生交易行為,對于出海企業(yè)而言,品牌力已經(jīng)替代曝光量,成為影響營銷效果的最關(guān)鍵因素,更是應(yīng)對新市場的決勝密鑰。

如今頭部的出海品牌,在營銷上的訴求都是建立長期與消費者的深度溝通,獲取消費者的信任感和忠誠度,進(jìn)而促成品牌和產(chǎn)品信息的再傳播,形成重復(fù)消費、社群消費。而在諸多營銷理念中,“綠色營銷”無疑是一個便捷又正確的選擇。

那么,在具體實踐中,出海品牌如何用好綠色營銷、傳遞綠色價值觀、打造綠色品牌,從而獲得全球消費者的認(rèn)同呢?

運用好綠色營銷的關(guān)鍵是開展有效的合作伙伴營銷項目,發(fā)現(xiàn)并聯(lián)結(jié)那些能夠幫助開展綠色營銷的合作伙伴,比如社會公益營銷伙伴,或者海外網(wǎng)紅營銷伙伴。品牌可以一面與他們合作講好綠色故事,一面通過綠色營銷將社會責(zé)任落到實處。

例如,全球四大有機床墊品牌中第一個(2018年)獲得碳中和認(rèn)證的品牌——Avocado。

Avocado創(chuàng)始人的家庭早年間深受“毒床墊”的侵害,他的孩子甚至因此罹患了嚴(yán)重的疾病而住院治療。而這也造就了Avocado品牌的創(chuàng)立——提供綠色安全的床墊。

Avocado以打造綠色品牌為使命。首先在產(chǎn)品上,Avocado床墊是用全有機、無毒材料制造的,并獲得了一系列認(rèn)證;其所有產(chǎn)品都是在加州一家以可再生能源為基礎(chǔ)的工廠生產(chǎn), 同時為保證原材料的品質(zhì),公司擁有或共同擁有其整個供應(yīng)鏈。

在營銷上,與回收再利用廢舊電子產(chǎn)品的公益組織Human-IT開展合作伙伴營銷——Acovado將廢舊電子產(chǎn)品交予Human-IT進(jìn)行翻新、回收,并捐贈給需要的人群,通過在線雜志宣傳Human-IT的公益行為,同時Human-IT通過自身的渠道,將交易鏈接發(fā)布到關(guān)注環(huán)保與公益的粉絲群體中,引導(dǎo)消費者購買Avocado的環(huán)保產(chǎn)品。

像Acovado這樣的合作伙伴營銷方式,對于營銷各方都能獲益:品牌方增加營業(yè)收入、沉淀綠色基因、擴大消費群體;合作伙伴踐行綠色理念、實現(xiàn)社會價值、獲得合作收益;消費者購買環(huán)保產(chǎn)品、實現(xiàn)價值認(rèn)同——綠色合作伙伴營銷(Green Partnership Marketing)的關(guān)鍵,便是消費者的情感體驗訴求和物質(zhì)體驗訴求能同時獲得滿足。

近期,我有幸受邀參與了2022全球獨角獸CEO大會。會上,胡潤百富發(fā)布了上半年全球獨角獸榜單,并以低碳為主題解讀了獨角獸企業(yè)的綠色經(jīng)濟模式和發(fā)展?jié)摿?。通過這次大會,我更加真切地感受到綠色合作伙伴營銷在出海企業(yè)中的關(guān)鍵運用:合作伙伴營銷提倡的是以消費者為核心,找到合適的營銷伙伴,向消費者提供產(chǎn)生績效的消費體驗,從而達(dá)到品牌、合作伙伴、消費者的三贏局面。而“綠色合作伙伴營銷”提供的,是以滿足消費者群體利益為核心的品牌價值觀,它能夠增進(jìn)品牌與消費者的深度連接,使消費者更加有力度地維護(hù)品牌。

作為全球領(lǐng)先的合作伙伴營銷SaaS管理平臺,impact.com愿意為中國出海品牌提供更多綠色營銷的資源與契機,讓出海品牌能在impact.com的平臺上尋找到更全面、更合適的營銷伙伴,開展有實效、有力度、有深度的綠色合作伙伴營銷項目,共建穩(wěn)定的三贏互信關(guān)系,最終幫助出海品牌快速建立全球品牌知名度與影響力,突破流量高墻,走出效益困境。

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關(guān)于作者:Jennifer Zhang

impact.com大中華區(qū)總裁,出海效果營銷業(yè)內(nèi)專家。曾在多家財富500強公司擔(dān)任全球效果營銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

2019年,她創(chuàng)辦成立了impact.com大中華區(qū)業(yè)務(wù),希望通過旗下產(chǎn)品Partnership Cloud幫助中外企業(yè)管理合作伙伴營銷項目從而實現(xiàn)高效的新業(yè)務(wù)增長。

在加入impact.com之前,曾任職于Zanox,一家歐洲的效果營銷領(lǐng)軍企業(yè),擔(dān)任亞太區(qū)Managing Director。之后帶著豐富的行業(yè)和管理經(jīng)驗,先后加入戴爾和奧美,擔(dān)任Digital Marketing相關(guān)的管理職位。