醬油教父與他的超級生意

作者 | 貝吉塔

 |墨眠、顧樹

 |勾股大數(shù)據(jù)

本文共計5673字，預(yù)計閱讀時間15分鐘。

起鍋燒油，放入切好的菜，加鹽，倒生抽、翻炒、起鍋，把隔壁小孩都饞哭了。

自古而今，中華飲食都追求五味調(diào)和，調(diào)味料扮演著極為重要的角色。柴米油鹽醬醋茶，與飲食相關(guān)的每一樣，都能催生出一個百億級產(chǎn)業(yè)。

其中，除了必備的食鹽，醬油是中國人最重要的調(diào)味品。

若說石油是工業(yè)的血液，醬油便是炒菜的靈魂。

最早在南宋，就出現(xiàn)了這個詞匯。彼時的釀造方式，現(xiàn)在叫“高鹽稀態(tài)法”，國內(nèi)外很多高端醬油廠，至今仍在沿用這種技術(shù)。

然而，如今全球的高端醬油市場，卻幾乎被日韓壟斷。醬油的發(fā)源地中國市場，高端醬油則還在攀扯糾結(jié)。

最近一段時間，海天醬油深陷“雙標(biāo)”添加劑等話題，持續(xù)被推到輿論的火山口，其公司股價也因此一度連續(xù)3日大跌。

盡管海天始終強調(diào)，醬油是嚴格按照國家標(biāo)準(zhǔn)出品，品質(zhì)方面并無任何違規(guī)。但市場對海天的負面輿論依然經(jīng)久不息。

經(jīng)由此事，這一家市值數(shù)千億的中國“醬茅”的成長故事，以及公司背后的掌舵人龐康，也被多方關(guān)注。

這顯然不是隱身多年的他想遇見的。

01

前傳

釀造醬油，歷來極為依賴天時地利。

首先，要保證黃豆、食鹽、水供應(yīng)。其次，需光照充足、氣候溫暖，才能保證黃豆充分發(fā)酵，口感更醇香。

如下圖所示我國三大主要醬油產(chǎn)區(qū)，均處在地理上的南方地區(qū)。其中珠三角和長三角依河傍海，運輸便利、海鹽豐富。尤其在珠三角，冬季濕冷短暫，夏季濕熱漫長，非常適合晾曬，成為最優(yōu)質(zhì)的醬油產(chǎn)地。

中國三大醬油產(chǎn)區(qū)

早在乾隆年間，佛山醬油已聞名宇內(nèi)，涌現(xiàn)出眾多生產(chǎn)基地，時稱“醬園”。

至民國時期，佛山已有新老醬園40多家，各自有曬場，以特制陶瓷石桶、盆桶、月盆、底盆、青缸為工具，采用露天日曬的原始發(fā)酵方式，生產(chǎn)出辣、酸、甜、咸等各式醬油，暢銷粵港澳。

如海天草菇抽、新棧皇后生抽、茂隆豉油皇等，皆名噪一時。

1955年，全國興起公私合營運動，佛山25家古醬園，開始謀求合并重組。

其中，海天醬園作為影響力最廣、規(guī)模最大的老字號，東家被推為首任廠長，并以其園名為廠名。

即如今佛山人人熟知的“海天醬油廠”。

然而，當(dāng)時國內(nèi)醬油行業(yè)的泰山北斗，分別是揚州三和、長沙九如齋、廣州致美齋、北京六必居，相當(dāng)于東邪西毒南帝北丐。

海天雖有百年傳承，名震一方，但放眼全國，只能勉強算是一流高手。不至于是江南七怪之流，全真七子那肯定也談不上。

時人最多評價一句，“噢，江湖上確實有這么一號人物。”

倒不是品質(zhì)上的原因。

1958年，因為某些“醬油專家”嫌棄傳統(tǒng)技術(shù)出品太慢，于是從蘇聯(lián)引入了名為“固態(tài)無鹽發(fā)酵”的速釀技術(shù)。

按此法，本來需要半年發(fā)酵的醬油，只需要20天就能出貨，速度產(chǎn)量都上去了。但釀出來的醬油，味道有點酸，香氣也沒了。

這一時期，給了堅持傳統(tǒng)釀法的海天一個時間窗口。南到三亞、北至漠河，通過口口相傳，海天醬油賣到了全國，口碑就這樣打起來了。

但根本的產(chǎn)量問題沒法解決，市場上很快就供不應(yīng)求，此后接連數(shù)十年，一直沒有改觀。

直到一個關(guān)鍵人物的到來。

02

改革派

知海天味業(yè)者眾，知龐康者稀。

多年來，他一直是各大富豪榜上的常客。今年胡潤全球富豪榜上，以1450億元財富位居67名，超越劉強東、王傳福、宗慶后等知名企業(yè)家。

但遍尋網(wǎng)絡(luò)，有關(guān)他的蹤跡，卻極少看到。

梁啟超先生在《變法通議》中曾言：法者，天下之公器也；變者，天下之公理也。

對海天，乃至對整個中國調(diào)味品行業(yè)而言，龐康正是那個變者。

某種程度上，是他成就了海天，但同時，也是時代成就了他。

1982年，海天醬油廠技術(shù)部來了個26歲的年輕人，老工人們給他貼了三個標(biāo)簽：佛山本地哥仔、懂技術(shù)的、大學(xué)生。

未來，他還會被股民們貼上一個更閃耀的標(biāo)簽：國產(chǎn)醬油教父。

1984年，龐康說服廠長，向國家計委提出擴產(chǎn)申請，獲得700萬元貼息貸款，用于產(chǎn)能擴建項目。

次年，就被提拔為副廠長。

時值改革開放大潮，海天醬油廠順著大勢，也吃到不少紅利，從地方小廠升級為“國家二級企業(yè)”。

這個招牌，意味著海天醬油廠初步具備了名牌大廠的官方背書，為后來邁向全國市場，創(chuàng)造了條件。

1988年，工廠正式改制，技術(shù)過硬且頗有功勞的龐康出任總經(jīng)理，他似乎預(yù)感到一個特別的時代即將來臨。

1992年，鄧公南巡發(fā)表，發(fā)表了撬動時代巨輪的“南巡講話”。

經(jīng)濟體制改革讓市場的寬度一擴再擴，區(qū)域邊界被打破，僅靠原先的那點產(chǎn)能，肯定是不夠的。

“膽子更大一點，步子更快一點”，是當(dāng)年隨處可見的街頭標(biāo)語。

但是，醬油雖是中國人發(fā)明的，當(dāng)時先進的生產(chǎn)力，卻還是在國外。

膽子，很多人都有。沒技術(shù)，步子怎么跨？

1993年，龐康力排眾議，決定耗資3000萬，從德國引進一條年產(chǎn)2000噸的生產(chǎn)線，正式解決市面上產(chǎn)品供不應(yīng)求的問題。

然而，那個年頭，多數(shù)工廠基本還處在吃大鍋飯的模式里，工人乃至企業(yè)都是安于現(xiàn)狀的。

但這是其實非常驚險的一場豪賭，當(dāng)時有不少老字號在擴張中元氣大傷，一旦海天產(chǎn)量過剩，得不到市場認可，其后果非常嚴重。

而且按照一般人的想法，作為一個百年傳承企業(yè)的掌舵人，龐康需要做的，只是循著過去的腳步，按部就班就足矣。

這或許能在很大程度上解釋，為什么在那個遍地是機遇的年代，成功的依然只是極少數(shù)人。

如果不抓緊，時代會輕易拋棄任何人。

百年傳承，固然是難以被撼動的根基。但從另一方面來看，老古董這種根深蒂固的穩(wěn)定，就意味著很難變革。

當(dāng)時國內(nèi)的調(diào)味品行業(yè)，技術(shù)落后，門檻不高，想要守住傳統(tǒng)企業(yè)中沉淀的歷史文化、適應(yīng)日新月異的市場不被淘汰，必須改變。

1995年，在佛山市政府的指導(dǎo)下，海天重組為職工個人出資和國家出資的有限責(zé)任公司。國家股占30%，員工占70%。

38歲的龐康個人出資50萬元，持股比例超過1%，正式成為公司掌舵人，并將廠子改名為“佛山市海天調(diào)味食品有限責(zé)任公司”。

他堅信，企業(yè)要想做強，需先做大——全新的游戲規(guī)則，開始了。

03

席卷之勢

時至今日，國內(nèi)的將由市場，基本為四大流派。

一是獨一檔的海天，門生故吏遍天下。

二是區(qū)域型企業(yè)，逐步向全國推進。如千禾醬油，市場在西南；加加醬油，在華東、華中；中炬高新旗下的廚邦和美味鮮，集中在粵、浙、閩三省。

三是各種地方品牌。如廣東的珠江橋、致美齋，川渝的大王、中壩，湖南的長康、龍牌，山東的魯花、巧媳婦，京津冀的珍巧、金獅，等等。

四是萬字牌、李錦記等外來品牌。

以中炬高新旗下的廚邦醬油為例。

大家都是做調(diào)味品的，主打都是醬油，廚邦醬油的品質(zhì)其實也不必海天差。想必不少人還記得廚邦的那句廣告詞，“曬足180天”。

而如今海天的市場占有率是21.7%，廚邦只有4.5%，且差距越拉越大。

海天醬油為什么這么強？

調(diào)味品這一行，向來是得餐飲者的天下。醬油品質(zhì)上，廚邦不必海天差，兩者的差距體現(xiàn)在營銷手段上。

廚邦主走家庭路線，因為高品質(zhì)深受家庭主婦們喜愛。但問題是，現(xiàn)在自己做飯的人越來越少，叫外賣、下館子的頻率越來越高，家庭用戶自然就少了。

而海天醬油，除了家庭主婦們在用，還是各大小飯館廚子們的座上賓。

如何做到的呢？

龐康有一句名言，可以概括其中緣由：地上是渠道，天上是廣告，成功的秘訣在于空地對接。

想當(dāng)年，張瑞敏為了樹立海爾的品牌形象，直接砸6000萬、花8年時間里拍了部動畫片，來培養(yǎng)未來客戶。

作為同輩人，龐康同樣著眼未來。

先說天上。

1999年，海天醬油出現(xiàn)在《新聞聯(lián)播》整點報時環(huán)節(jié)的黃金時段。

在那個紙媒、傳統(tǒng)媒體發(fā)展的黃金年代，屬于是王炸，從一個地方品牌，很快就變得家喻戶曉。

2001年，海天醬油的銷售額就突破10億元。

眼看有戲，龐康開始組織更大規(guī)模、更深刻地宣傳。

2003年，啟動農(nóng)村銷售，到各鄉(xiāng)村四處印刷墻體廣告，確保深入人心。后又推出一部動畫廣告，在網(wǎng)絡(luò)、大廈電梯、地鐵和各大小電視臺輪番轟炸。

城市農(nóng)村兩頭抓，不放過任何一絲縫隙。一步步俘獲了家庭主婦和廚師們的心智。

然后是地上。

1998年起，龐康大力擴張銷售隊伍，開始在廣東以外開疆?dāng)U土。

他出手極為大方，對業(yè)績好的經(jīng)銷商，不僅按月結(jié)算，還動輒獎勵奔馳寶馬。所以很多人都心甘情愿只代理海天的產(chǎn)品，直呼跟了個好大哥。

而在與經(jīng)銷商合作方面，龐康有一套獨特的模式：每個市場經(jīng)銷商起碼設(shè)兩個，但不設(shè)總經(jīng)銷，這樣可以保障自己能夠牢牢掌握主動權(quán)。

也就是業(yè)內(nèi)人常說的“多分銷體制”，幾家經(jīng)銷一起做，相互競爭產(chǎn)生賽馬效應(yīng)，能以最小的代價完成深度分銷工作。

很快，海天旗下各種調(diào)味品，出現(xiàn)在全國各地商超與夫妻店的貨架上。

到如今，海天味業(yè)的醬油覆蓋了全國31個省市，經(jīng)銷商、分銷商過萬，直控終端網(wǎng)點超過50萬個。

同時，隨著新世紀到來，城市生活節(jié)奏越來越快，國民在家里吃飯的頻率越來越低，醬油消費的主力也由家庭轉(zhuǎn)移到了B端。

而在餐飲界的B短，最具話語權(quán)的，當(dāng)然是廚師們。

看清了這一點，龐康找上新東方烹飪學(xué)校，直接免費提供醬油給學(xué)員們用，這些都是未來的大客戶。

而不管是什么調(diào)味品，不同品牌之間在口感方面必然存在差異。廚子們在學(xué)做菜的時候用的什么醬油，這輩子都不會輕易改變。

據(jù)新東方烹飪學(xué)校統(tǒng)計，這些年已累計培養(yǎng)出60多萬名廚師。這些人每年用掉的醬油、黃豆醬、烹肉醬、耗油，簡直是個天文數(shù)字。

管理穩(wěn)定，經(jīng)銷商穩(wěn)定，市場穩(wěn)定后，龐康繼續(xù)走自己的老路子——擴張產(chǎn)能。

2005年，海天投資10億建設(shè)年產(chǎn)能100萬噸的“海天高明生產(chǎn)基地”；2008年，又建起80萬平米的陽光曬池群，從德國引進10條自動生產(chǎn)線，119道工序全部自動完成。

徹底把同行們甩出幾條街。

這點從2007年的一張產(chǎn)量對比圖中就能看出，前十名里的2-9名全部產(chǎn)量加起來，才勉強大于海天。

強大的規(guī)模效應(yīng)下，海天的成本優(yōu)勢愈發(fā)明顯，對上游享有議價話語權(quán)，得以保持較高的毛利率和凈利率水平，形成良性循環(huán)。

就這樣，以無法阻擋的態(tài)勢，一步步做大。到2009年，營收超過50億。

放眼江湖，已無抗手。

04

醬油教父

2008年10月，海天集團分別與807名職工股東簽署股權(quán)回購協(xié)議。此后，海天的股東人數(shù)減少至58人，注冊資本減少至2692.2萬元。

但后來新聞報道稱，有人舉報海天集團使用恐嚇、威脅等方式，逼迫這些股東簽署的協(xié)議，并用3億計提利潤回購了集體股東20多億資產(chǎn)。

該新聞稱，原海天調(diào)味人士也證實了海天調(diào)味高管在回購集體股權(quán)、企業(yè)注銷過程中采取違規(guī)手段，最終將“集體企業(yè)轉(zhuǎn)制為私人企業(yè)”。

事情的真?zhèn)?，海天方面從未正面回?yīng)過。

但無論過程如何，海天確實在多年來數(shù)次轉(zhuǎn)股和注冊變更，從一家集體制企業(yè)轉(zhuǎn)身成為股份有限公司，而龐康的股權(quán)也占比也越來越多。

2014年2月11日，海天味業(yè)正式登陸A股，首日股價漲近30%，市值超過500億元。

董事長龐康身家達到136億元，副董事長程雪、董事黎旭輝身家超10億，另還有31名持股員工成為億萬富豪。

當(dāng)年，前50名新晉富豪中，有9人都來自海天味業(yè)，成為名副其實的造富工廠。甚至在此后幾年，這些股東的身價幾乎每年都翻一番，時人稱之“貴族醬油”。

估值一度達到令人無法想象的地步——113倍。

龐康本人，則以1774.3億元的財富，位居《2021新財富500富人榜》第15位。2021年以前持有海天的人，無不吃了個飽。

然而，自2021年初至今，濃眉大眼的海天股價腰斬，市值蒸發(fā)3000多億。

跌這么多，不單是擠了擠估值泡沫這么簡單，整個行業(yè)的基本邏輯，也已發(fā)生變化。

05

中年困境

孔子曰：不得其醬不食。

中國人已經(jīng)吃了幾千年的醬油，這種調(diào)味品早已深入國人的飲食文化與靈魂，成為“柴米油鹽醬醋茶”七大基礎(chǔ)剛需品。

但行業(yè)的千年長青，并不意味著醬油股也可以一直牛下去，即使是行業(yè)龍頭，如今也面臨經(jīng)濟周期下行、與產(chǎn)品競爭加劇的影響。

首先，是調(diào)味品行業(yè)的競爭格局變差了。

在大消費領(lǐng)域，調(diào)味品細分賽道其實是不錯的。2014-2020年，中國調(diào)味品市場規(guī)模從2595億元增長至3950億元，年復(fù)合增速達7.25%。因此市場也愿意給調(diào)味品企業(yè)們非常高的估值水平。但畢竟制作工藝并不復(fù)雜，門檻并不高，導(dǎo)致各路資本瘋狂擴張產(chǎn)能，不斷有新的玩家以不同的玩法入場攪局，導(dǎo)致行業(yè)的利潤率一直難以提升，而同時又很容易受原料成本的影響。

另一方面，從2015年開始，全國醬油產(chǎn)量增速明顯放緩。整個行業(yè)已從此前的急速放量轉(zhuǎn)向量價齊升、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、品類創(chuàng)新的發(fā)展階段。（2018年，新國標(biāo)規(guī)定“配制醬油”不能叫醬油。所謂配制醬油，即不是用黃豆釀造的勾兌醬油，所以在統(tǒng)計口徑上有所變化。）

種種因素影響下，直接的后果就是海天味業(yè)整體盈利水平下滑。

2015年，海天味業(yè)的歸屬凈利潤增速為20.06%，而在此前，這個數(shù)值幾乎都在30%以上。到2021年，甚至降到4.18%。

從2020年起，在疫情沖擊下，全球供應(yīng)鏈緊縮。海天醬油的四大原材料，大豆、白糖、PET和玻璃期貨，就開啟飆漲模式。而早在2020年12月，海天曾一度宣稱產(chǎn)品不漲價，但最終還是迫于現(xiàn)實壓力而改口提價。

但盡管提價，依然難以有效覆蓋成本端的提升。因為下游消費端更弱，最直觀的是全社會消費力的下滑。

宏觀消費數(shù)據(jù)的持續(xù)疲弱，反映到微觀上一定對應(yīng)著消費品企業(yè)高增速會下臺階。

海天的餐飲渠道占收入比重的60%，如果大消費環(huán)境持續(xù)萎靡，海天還會受到較為明顯的沖擊與影響。

多重影響下，海天能否走出來？

而對于未來，已經(jīng)66歲的龐康曾許下豪言，要做全球最大的調(diào)味品生產(chǎn)王國，所有品類都做到行業(yè)第一。

究竟實力能否撐得起野心，時間自會給出答案。

言盡于此。

希望海天，與中國醬油，能更好。

全文完，感謝閱讀。

參考資料

REFERENCE MATERIAL

[1] 海天“釀造”味業(yè)傳奇，方怡然，全國商情2012（09）

[2] 醬油和瓶裝水：憑什么引領(lǐng)股市？，劉戈，中國經(jīng)營報2020（09）

[3] 躺著賺錢的買賣，木木，證券時報2020（08）

[4] 中國醬油的現(xiàn)狀及發(fā)展前景，李力，現(xiàn)代食品，2018（09）

[5] 中國醬油釀造工藝，吳婷，中國調(diào)味品2012（06）

[6] 佛山海天醬油集團技術(shù)創(chuàng)新的現(xiàn)狀與對策分析，陳婉婷，企業(yè)科技與發(fā)展2017（12）

[7] 一瓶醬油做到近千億,背后是怎樣的生意和故事?，遲玉德，中國鹽業(yè)2017（01）

[8] 海天味業(yè)市值管理研究，梁鹽鹽，桂林理工大學(xué)2021（01）

[9] 海天味道300年，李洋，創(chuàng)新世界周刊2019（06）

[10]海天味業(yè)的焦慮，方文宇，21世紀商業(yè)評論2022（06）