“通宵不打烊”火爆依舊，砂之船超級(jí)周年慶帶來(lái)哪些啟發(fā)？

出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/王迪慧

又見(jiàn)人山人海。

9月，作為奧萊行業(yè)領(lǐng)跑者，砂之船集團(tuán)自創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)IP“砂之船超級(jí)周年慶”如期而至。長(zhǎng)沙、合肥、南京、蘇州、重慶、昆明、長(zhǎng)春、西安、蘭州、揚(yáng)州、福州等城市的砂之船奧萊再次點(diǎn)燃了消費(fèi)者購(gòu)物熱情。

作為首店，砂之船重慶兩江奧萊開(kāi)業(yè)14年來(lái)始終表現(xiàn)亮眼，每年周年慶期間更是人潮如織，業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高，成為了重慶商業(yè)領(lǐng)域現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)和深入人心的全民購(gòu)物狂歡節(jié)。尤其，兩江奧萊在2016年率先試行的“通宵不打烊”營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)豐富多樣的內(nèi)容元素，為新“夜”態(tài)打開(kāi)消費(fèi)新方式，成為了重慶“夜經(jīng)濟(jì)”發(fā)展范本。

即使在疫情承壓之下，今年周年慶兩江奧萊依然逆勢(shì)而行創(chuàng)造奇跡，交出了值得業(yè)界贊賞的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)——總業(yè)績(jī)超3億，VIP DAY當(dāng)天業(yè)績(jī)突破1.47億，再創(chuàng)兩江奧萊周年慶銷(xiāo)售業(yè)績(jī)歷史新高。這也為商業(yè)市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)的繁榮，注入了一針“強(qiáng)心劑”。

事實(shí)上，“周年慶”并不是一個(gè)新鮮的概念，幾乎每家商場(chǎng)都會(huì)圍繞“周年”開(kāi)展一系列大促活動(dòng)。那么，砂之船周年慶究竟是憑借什么脫穎而出？又是如何將“周年慶”這個(gè)并不罕見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)概念，做出新的花樣，備受消費(fèi)者青睞？

《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為，砂之船超級(jí)周年慶的成功首先離不開(kāi)強(qiáng)大的商品力，這也是奧萊最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。在此基礎(chǔ)上，多元化的消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造；傳統(tǒng)與創(chuàng)意相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式，即使在忙碌的大促期間也一如既往細(xì)致、貼心的服務(wù)，以及善于洞察消費(fèi)者需求，從而不斷做出新拓展的創(chuàng)新意識(shí)，則讓砂之船將常見(jiàn)的“周年慶”概念打造成了行業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)范本。

01

“通宵不打烊”，彰顯砂之船強(qiáng)大商品力

如何讓消費(fèi)者能夠買(mǎi)得開(kāi)心、盡興一直是商場(chǎng)最重要的研究課題之一。面對(duì)這一課題，砂之船給出的回答是“通宵不打烊”。

2016年9月，砂之船在重慶兩江奧萊8周年的周年慶中試行“通宵不打烊”營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)了真正意義的通宵購(gòu)物?；顒?dòng)當(dāng)天，人潮如織，停車(chē)場(chǎng)爆滿(mǎn)，現(xiàn)場(chǎng)人流破30萬(wàn)，車(chē)流破10萬(wàn)，銷(xiāo)售額日均同比為平日4倍。

試行的大獲成功，進(jìn)一步堅(jiān)定了砂之船植入“通宵不打烊”概念，打造“全時(shí)段運(yùn)營(yíng)模式”的決心。此后，“通宵不打烊”成為了砂之船超級(jí)周年慶的固定“節(jié)目”，幫助砂之船逆勢(shì)而行創(chuàng)造奇跡。

“名品折扣購(gòu)物”是奧萊的立身之本，“通宵不打烊”的瘋狂購(gòu)物背后彰顯的是砂之船強(qiáng)大的商品力 。在超24小時(shí)的購(gòu)物狂歡中，眾多大牌云集、巨大活動(dòng)力度、肉眼可見(jiàn)的優(yōu)惠真正為消費(fèi)者提供了一場(chǎng)購(gòu)物的盛宴。而砂之船超級(jí)周年慶全集團(tuán)聯(lián)動(dòng)的方式，更是將單點(diǎn)的購(gòu)物盛宴升級(jí)為一場(chǎng)全國(guó)性的大聯(lián)歡。

如今，經(jīng)過(guò)一年又一年的市場(chǎng)檢驗(yàn)，“通宵不打烊”IP已經(jīng)成為極具號(hào)召力的符號(hào)和標(biāo)簽。通宵不打烊帶來(lái)的全新購(gòu)物體驗(yàn)，在零售行業(yè)內(nèi)樹(shù)立了新的標(biāo)桿和全新商業(yè)模式。

02

多元化場(chǎng)景再造，與在地文化、藝術(shù)文化的結(jié)合

如果說(shuō)折扣是奧萊的傳統(tǒng)，砂之船的場(chǎng)景思維則打破了奧萊的固有印象——奧萊不止買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，同樣可以滿(mǎn)足消費(fèi)者在購(gòu)物之外的社交需求。

在空間場(chǎng)景上，今年砂之船超級(jí)周年慶除了在美陳上做出別具一格的設(shè)計(jì)，也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者在場(chǎng)內(nèi)的互動(dòng)性與體驗(yàn)感。例如砂之船長(zhǎng)沙奧萊本次周年慶創(chuàng)意地將秀場(chǎng)設(shè)于奧萊中的籃球場(chǎng)上，用植物和蘆葦打造出自然的舞臺(tái)效果，為長(zhǎng)沙消費(fèi)者獻(xiàn)上一場(chǎng)別開(kāi)生面的時(shí)裝秀。

此外，砂之船長(zhǎng)沙奧萊還特邀當(dāng)代青年畫(huà)家王東波在L1層小中庭打造行為藝術(shù)展，妙手丹青現(xiàn)場(chǎng)繪虎，吸引了不少顧客留駐欣賞。

砂之船重慶璧山奧萊則將川劇融入周年慶，上演了一出出精彩劇目。其中，三場(chǎng)變臉?lè)謩e對(duì)應(yīng)兩大街區(qū)、玩樂(lè)場(chǎng)景以及會(huì)員權(quán)益升級(jí)，形成三臺(tái)好戲。此外，更是將川劇中的“生旦凈丑”四大角色作為載體，詮釋周年慶場(chǎng)內(nèi)豐富的品類(lèi)，真正做到了在地文化與多元化場(chǎng)景的完美融合。

03

一折三不折，通宵狂購(gòu)背后的貼心服務(wù)

自2016年起，砂之船便在超級(jí)周年慶中植入“通宵不打烊”概念，打造“全時(shí)段運(yùn)營(yíng)模式”，全力滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。無(wú)數(shù)顧客相邀親友一起通宵購(gòu)物，這樣的創(chuàng)新體驗(yàn)也越來(lái)越讓消費(fèi)者買(mǎi)得酣暢淋漓。

值得注意的是，大幅度延長(zhǎng)狂購(gòu)時(shí)長(zhǎng)對(duì)于服務(wù)的“穩(wěn)定性”也是一重考驗(yàn)。在周年慶期間，砂之船依然秉承“價(jià)格打折，產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境、服務(wù)不打折”的“一折三不折”的理念。

細(xì)心、貼心、到位的服務(wù)，是通宵狂購(gòu)的重要保障。面對(duì)通宵不打烊帶來(lái)客流暴增，砂之船與交巡警配合通宵交通指引，保障消費(fèi)者車(chē)輛?？浚辉谕ㄏ蓪?duì)互動(dòng)游戲、晚間準(zhǔn)點(diǎn)抽獎(jiǎng)等凌晨活動(dòng)上，砂之船為顧客提供專(zhuān)屬休息互動(dòng)區(qū)、夜宵以及飲水免費(fèi)贈(zèng)送補(bǔ)給……

可以說(shuō)，“通宵不打烊”IP得以成功塑造，除了強(qiáng)大的商品力和折扣力度，貼心細(xì)致且穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)服務(wù)同樣必不可少。

04

砂之船夜奧萊小程序，打破時(shí)間、空間限制

折扣、商品、場(chǎng)景、活動(dòng)……在傳統(tǒng)延續(xù)基礎(chǔ)上，砂之船也從未停止創(chuàng)新，始終緊跟時(shí)代的步伐。隨著消費(fèi)客群消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)喜好的變化，砂之船突破傳統(tǒng)，在2021年7月正式上線(xiàn)砂之船“夜奧萊”小程序，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下流量互通。

今年周年慶，砂之船超級(jí)大促通過(guò)線(xiàn)上夜奧萊小程序同步精彩呈獻(xiàn)并精準(zhǔn)觸達(dá)至消費(fèi)者，助力線(xiàn)下門(mén)店業(yè)績(jī)提升。砂之船打破時(shí)間、空間的限制，將不打烊的熱情從線(xiàn)下帶到線(xiàn)上，讓不少因種種客觀原因無(wú)法來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的顧客，也可以享受到超級(jí)周年慶的超值福利和精彩內(nèi)容。

這一全新的嘗試也為砂之船帶來(lái)“新增量”。據(jù)悉，此次周年慶期間僅在小程序直播方面，品牌直播單場(chǎng)最高業(yè)績(jī)突破220W，觀看量超15W。

05

全新運(yùn)營(yíng)思維，打破奧萊刻板印象

從某種意義上，砂之船超級(jí)周年慶的盛況也印證了“超級(jí)奧萊”商業(yè)模式的成功。

在砂之船為周年慶植入“通宵不打烊”概念的同一年，砂之船集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席徐榮燦以開(kāi)創(chuàng)性的運(yùn)營(yíng)思維首次提出“藝術(shù)商業(yè) 超級(jí)奧萊”商業(yè)理念。而所謂“超級(jí)奧萊”不再是單一的折扣購(gòu)物空間，它是具有多樣性、更有張力的全新商業(yè)模型。

“超級(jí)奧萊”商業(yè)模式的提出，賦予了砂之船更加多元化的場(chǎng)景空間，在傳統(tǒng)的“名品+折扣”經(jīng)營(yíng)模式外，有了更多的想象。砂之船的場(chǎng)景革命，不僅僅是規(guī)模的簡(jiǎn)單放大，它其實(shí)包含著飽滿(mǎn)的、更具創(chuàng)意的商業(yè)場(chǎng)景設(shè)計(jì)。

正是基于場(chǎng)景多元化的變革，才給予砂之船在周年慶有更大的“操作”空間。比如在VIP DAY 36小時(shí)通宵不打烊，吸引消費(fèi)者的，不止全天候不間斷整點(diǎn)抽獎(jiǎng)，肉眼可見(jiàn)的優(yōu)惠，還有花樣百出的主題夜間活動(dòng)，以及種類(lèi)繁多的娛樂(lè)場(chǎng)景。

此外，周年慶以“情感思維”+“美學(xué)思維”+“場(chǎng)景思維”的思維模式，打破了傳統(tǒng)奧萊=過(guò)季商品的刻板印象，賦予過(guò)季商品新的生命。

9月9日晚，在砂之船長(zhǎng)沙奧萊周年慶首日，其聯(lián)合國(guó)內(nèi)外知名大牌的秋冬新品，生動(dòng)演繹出極具“青春盛宴”的長(zhǎng)沙時(shí)裝周。VIP SOLO SHOW更是喚起時(shí)代的回憶，一首首時(shí)代金曲，將大家的思緒帶回那個(gè)白衣飄飄的校園時(shí)代。此后，同樣在砂之船長(zhǎng)沙奧萊，波司登與綾致也在砂之船周年慶期間進(jìn)行棉羽限時(shí)快閃，僅14個(gè)小時(shí)，客流如織，業(yè)績(jī)爆棚。

06

獨(dú)特思維，構(gòu)建奧萊新商業(yè)模式

奧特萊斯作為舶來(lái)品，已在中國(guó)沉浮二十載。而砂之船經(jīng)過(guò)多年打磨與市場(chǎng)檢驗(yàn)，已經(jīng)充分證明了“藝術(shù)商業(yè) 超級(jí)奧萊”的獨(dú)特魅力。砂之船超級(jí)周年慶的成功，更是在行業(yè)內(nèi)掀起現(xiàn)象級(jí)影響，成為眾多商業(yè)模仿和學(xué)習(xí)的對(duì)象。

“通宵不打烊”IP的打造可謂相當(dāng)成功。但值得注意的是，這一成功的營(yíng)銷(xiāo)模式真的適合全然copy至其他商場(chǎng)嗎？答案是不可以。

商品力可謂奧萊的生命線(xiàn)。經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，砂之船的品牌矩陣已較為完善，實(shí)現(xiàn)了全品類(lèi)覆蓋，且品牌豐富度較高，國(guó)際一線(xiàn)大牌、國(guó)內(nèi)外潮牌均囊括在內(nèi)。足夠豐富的商品，得以充分滿(mǎn)足不同消費(fèi)者多樣購(gòu)物需求，這才是砂之船超級(jí)周年慶通宵不打烊得以持續(xù)的核心所在。

同時(shí)，在品牌資源外，高效高質(zhì)的運(yùn)營(yíng)是砂之船增強(qiáng)客戶(hù)粘性，進(jìn)而提升復(fù)購(gòu)率的另一關(guān)鍵要素。

郊區(qū)奧萊項(xiàng)目多是獨(dú)成風(fēng)景，周邊競(jìng)爭(zhēng)小但互補(bǔ)業(yè)態(tài)亦少，運(yùn)轉(zhuǎn)體系的封閉性決定了其必須備齊所有必要機(jī)能和設(shè)施。因此，郊區(qū)奧萊通常需要以策劃實(shí)現(xiàn)商業(yè)集聚的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，利用多樣化業(yè)態(tài)則放大了集聚效應(yīng)。

正是基于這一特點(diǎn)，砂之船提出了“超級(jí)奧萊”的概念延展奧萊內(nèi)容，強(qiáng)體驗(yàn)、重互動(dòng)，拓寬無(wú)界想象力，通過(guò)“1+N ”將奧萊做成一個(gè)線(xiàn)下社交生態(tài)圈的場(chǎng)景。而這樣豐富、多元化的場(chǎng)景空間的打造最后又會(huì)“反哺”，為“通宵不打烊”乃至整個(gè)周年慶提供更大的“舞臺(tái)”。

羅馬不是一天建成的。在《聯(lián)商網(wǎng)》看來(lái)，在砂之船超級(jí)周年慶的打造上，相比于“術(shù)”，更值得學(xué)習(xí)的其實(shí)是背后的獨(dú)特思維。洞察消費(fèi)者需求，充分了解自身優(yōu)勢(shì)所在，正是做到了這兩點(diǎn)，砂之船成功以“創(chuàng)新者”的姿態(tài)為我們構(gòu)建出了全新的奧萊商業(yè)模式。

目前，雖然砂之船超級(jí)周年慶帶來(lái)的線(xiàn)下購(gòu)物狂歡已經(jīng)告一段落，但打破時(shí)間、空間限制的夜奧萊讓精彩繼續(xù)，那些在線(xiàn)下購(gòu)物盛宴中仍未盡興的人，依然可以在線(xiàn)上開(kāi)啟PART.2，享受眾多優(yōu)惠福利，盡情釋放購(gòu)物熱情。