中國(guó)奶粉，越賣(mài)越貴了

作者 | 萬(wàn)連山

 |勾股大數(shù)據(jù)

不久前，偶然跟著朋友走進(jìn)一家母嬰店。

后腳進(jìn)來(lái)了一位30出頭的老兄，神情有些拘謹(jǐn)，看樣子初為人父。他向店員說(shuō)明了來(lái)意，要買(mǎi)一罐奶粉給剛出生的寶寶。

銷售小姐姐隨即推薦了一款品牌奶粉，他拿著罐子并沒(méi)有仔細(xì)端詳，只是不安地問(wèn)了個(gè)讓人記憶深刻的問(wèn)題：

“進(jìn)口的還是國(guó)產(chǎn)的？”

當(dāng)聽(tīng)到“國(guó)產(chǎn)的”回答后，老兄也不多說(shuō)，直接嫌棄地要求換一款，甚至夸張地做出唯恐避之不及的表情。

尷尬的氣氛凝結(jié)在空氣中，久久不化。

01

塵封往事

最近有消息在傳，被判無(wú)期徒刑的原三鹿集團(tuán)董事長(zhǎng)田文華，獲三次減刑后，可能即將出獄。

這個(gè)夢(mèng)魘般的名字，再度進(jìn)入公眾視野。

提及國(guó)產(chǎn)奶粉，2008年的那場(chǎng)慘案，是怎么也繞不開(kāi)的話題。

在此之前，原料奶中的氮含量，主要通過(guò)“開(kāi)爾文法”確定。該法最大的缺陷，是無(wú)法判斷產(chǎn)品中是否含有奶粉以外的氮。

這為投機(jī)分子留下了操作空間：用廉價(jià)的氨基酸冒充蛋白質(zhì)。

不過(guò)，就像《我不是藥神》里市面上的許多假藥一樣，往原料奶里加廉價(jià)的氨基酸雖然缺德，但并不致命，吃不死人。

如果為了進(jìn)一步拉低成本，添加非食用的化工原料，后果將是災(zāi)難性的。

比如，被世界衛(wèi)生組織列為2B類致癌物質(zhì)、絕對(duì)不能添加到食品中的三聚氰胺。

2008年9月，《東方早報(bào)》發(fā)表《十省（區(qū)）驚現(xiàn)嬰兒腎結(jié)石，他們都曾食用三鹿奶粉》，掀起軒然大波，揭開(kāi)了中國(guó)奶業(yè)最灰暗的一角。

為防止災(zāi)難繼續(xù)擴(kuò)散，國(guó)家迅速啟動(dòng)安全事故一級(jí)響應(yīng)——國(guó)務(wù)院下令整頓奶業(yè)，質(zhì)檢總局緊急停止食品企業(yè)免檢。

據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年受害兒童多達(dá)30萬(wàn)人，普遍的癥狀是“大頭癥”?？粗侣剤?bào)道中的那些照片，見(jiàn)者無(wú)不動(dòng)容。

輿情過(guò)烈，此案問(wèn)責(zé)力度空前。

主犯張玉軍、耿金平被執(zhí)行死刑，三鹿集團(tuán)董事長(zhǎng)田文華被判處無(wú)期徒刑。擁有半個(gè)世紀(jì)悠久歷史的民族品牌，轟然倒塌。

就好像被打開(kāi)的潘多拉魔盒，往后數(shù)年，國(guó)產(chǎn)奶粉暴雷事件接連出現(xiàn)。幾乎所有案例的根源，都在于人為操作不當(dāng)，貪心不足。

信心一次又一次被打擊，舉國(guó)家長(zhǎng)開(kāi)始全面拋棄國(guó)產(chǎn)奶粉，熱衷進(jìn)口奶粉的風(fēng)潮愈演愈烈。

中國(guó)奶粉行業(yè)，也就此由混亂，走向瘋狂。

02

代購(gòu)熱潮

2013年3月1日，在折騰了一個(gè)月后，香港正式出臺(tái)《限制令》：

離港人士每天不得攜帶超過(guò)兩罐、1.8公斤奶粉，違規(guī)者最高罰款50萬(wàn)港幣及監(jiān)禁2年。

僅僅5天后，已有87人被捕，此舉使得內(nèi)地寶媽們頗為沮喪，同時(shí)激起不少抗議的聲音。

除了香港，那幾年，由于大批內(nèi)地人士在海外爆買(mǎi)奶粉的狂潮，荷蘭、德國(guó)、澳大利亞、新西蘭等國(guó)超市紛紛貼出中文限購(gòu)提示。

一系列現(xiàn)象的背后，折射的是國(guó)產(chǎn)奶粉在國(guó)人心目中的地位。

當(dāng)年，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》曾做過(guò)調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示，至少有70%國(guó)人，拒絕購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)奶粉。

對(duì)此，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)理事曾作出評(píng)論：作為業(yè)界人士，感到羞恥和臉紅。

隨即，在全國(guó)兩會(huì)上，奶粉再次成為熱門(mén)話題。

時(shí)任國(guó)家工商總局局長(zhǎng)的周伯華，在會(huì)議上提議內(nèi)地居民對(duì)一罐奶粉都缺乏信心的時(shí)候，幾欲落淚。

據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，疫情前的2019年，全國(guó)嬰幼兒奶粉進(jìn)口量超過(guò)35萬(wàn)噸，市場(chǎng)份額從2008年的35%增長(zhǎng)至60%左右。

如果加上跨境購(gòu)買(mǎi)的那些，預(yù)計(jì)進(jìn)口奶粉的市場(chǎng)份額在70%以上。

這還沒(méi)完，即便在剩余30%非進(jìn)口的份額里，其中大部分又來(lái)自雀巢、美滋等國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)。

同時(shí)，剩下的國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)份額中，又有大部分宣稱，自己的奶源是進(jìn)口的。

簡(jiǎn)而言之，中國(guó)奶牛產(chǎn)的奶，基本沒(méi)機(jī)會(huì)做成奶粉給孩子們喝。

但凡有條件的，要么喝進(jìn)口奶粉，實(shí)在不行喝國(guó)際品牌奶粉，再不濟(jì)也要喝進(jìn)口奶源的。

說(shuō)來(lái)也委屈。

其實(shí)，自那次事件以后，監(jiān)管對(duì)嬰兒奶粉的監(jiān)管力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。早在2015年，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的抽檢合格率已經(jīng)達(dá)到99.1%， 至于那0.9%不合格的產(chǎn)品，基本是不符合包裝標(biāo)簽明示值等問(wèn)題。

也就是說(shuō)，事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)奶粉不僅不“毒”了，甚至安全性還要高于大部分進(jìn)口奶粉。

但即便如此，大部分消費(fèi)者，依然不會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)奶粉。

這就是人們常說(shuō)的，認(rèn)知大于事實(shí)。

比如，撒過(guò)一次謊，以后永遠(yuǎn)別想讓人對(duì)你完全信任；風(fēng)塵女子從良，大多數(shù)人也覺(jué)得你不是良家婦女；做過(guò)一次賊，就得被人一輩子防備著。

這就是國(guó)產(chǎn)奶粉當(dāng)時(shí)的窘境。

有沒(méi)有救？有！

中國(guó)畢竟是人口超級(jí)大國(guó)，只要有市場(chǎng)需求，所有的局面都不會(huì)是死局，只是破解的難易不同而已，國(guó)產(chǎn)奶粉的的破局難度屬于地獄級(jí)別。

在喪失所有信任的環(huán)境中，想要改變已經(jīng)形成的刻板印象，只能從“認(rèn)知”入手。

03

艱難重生

橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。

國(guó)外奶粉雖然飽受吹捧，但并不一定就好。

比如今年1月14日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了第4號(hào)食品抽檢信息，兩個(gè)不同的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)了同一個(gè)品牌，同一款嬰兒配方奶粉，同一個(gè)項(xiàng)目不合格。

這款奶粉是丹麥進(jìn)口的蜜兒樂(lè)兒嬰兒配方奶粉，在中國(guó)銷售量很高。 

此類事情，最近幾年頻有發(fā)生，越來(lái)越多消費(fèi)者，開(kāi)始對(duì)進(jìn)口奶產(chǎn)生懷疑。

這正是國(guó)產(chǎn)奶重新崛起的機(jī)會(huì)。

再加上國(guó)家有意扶持中國(guó)奶粉業(yè)，國(guó)產(chǎn)奶粉的市占率便慢慢回升。

具體怎么做？

三十六計(jì)中，有一策略叫作“假道伐虢”。

放到奶粉行業(yè)，可以這樣做：

先把產(chǎn)品賣(mài)到國(guó)外，利用國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其他市場(chǎng)安全標(biāo)準(zhǔn)比較信任的“崇洋媚外”認(rèn)知，然后再回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣。

簡(jiǎn)單來(lái)講就是鍍金。

比較成功的是君樂(lè)寶，長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)自己在香港銷售，消除了許多信任障礙。

同時(shí)，取得權(quán)威機(jī)構(gòu)背書(shū)，最好是國(guó)際上的，進(jìn)一步消除不信任感。

這招叫“狐假虎威”。

再然后，就是最簡(jiǎn)單、便捷、流行的，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大法——找消費(fèi)者痛點(diǎn)，然后提供解決方案。

首先轉(zhuǎn)移注意力。

比如某女神級(jí)明星代言的某品牌奶粉，先通過(guò)瘋狂廣告投放吸引寶媽們的目光：怎么可能！她這么有錢(qián)為什么讓孩子喝國(guó)產(chǎn)奶粉？

然后解釋“原因”，進(jìn)口奶粉雖然用的是進(jìn)口奶源，但它們進(jìn)口的不是新鮮牛奶，而是外國(guó)牛奶干燥后的基粉，保質(zhì)期是兩年。

但放在罐子里，誰(shuí)也不知道這些基粉是什么時(shí)候生產(chǎn)的。你忍心給自己的孩子吃不新鮮的奶嗎？

“不新鮮的質(zhì)量一定不行”的種子種下后，受到啟發(fā)的媽媽們，漸漸把奶粉好壞的標(biāo)準(zhǔn)，從“國(guó)產(chǎn)”還是“進(jìn)口”，轉(zhuǎn)為“鮮奶加工”還是“基粉加工”。

配料表上，原本最引人注目的產(chǎn)地，也變?yōu)槭遣皇恰吧Ｈ椤?，如果是“全脂奶粉”或“脫脂奶粉”，那肯定不能買(mǎi)，因?yàn)槟鞘腔奂庸さ摹?/span>

就這樣，消費(fèi)者們對(duì)奶粉質(zhì)量的認(rèn)知，被扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。

不過(guò)，即便這樣，仍無(wú)法改變國(guó)產(chǎn)奶粉整體上的口碑。

更好的辦法，思來(lái)想去只有一個(gè)——高端化。

在消費(fèi)者普遍對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉不信任的大環(huán)境下，廠商們只能靠提價(jià)來(lái)重塑品牌形象。

04

暴利生意

奶粉，是中國(guó)極少擁有傲人深V曲線的行業(yè)。

前不久，看到一位寶媽在知乎上說(shuō)：我月薪5萬(wàn)，只買(mǎi)國(guó)產(chǎn)奶粉。低于400的，不買(mǎi)！

底下評(píng)論區(qū)直呼：我窮，只買(mǎi)得起洋奶粉。

這年頭，連買(mǎi)個(gè)奶粉，都成了炫富手段了。

只不過(guò)，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，主角與配角在不經(jīng)意已經(jīng)調(diào)換。

最近幾年，國(guó)產(chǎn)“高端”奶粉市占率不斷提升，到2021年，占比已經(jīng)超過(guò)50%。

按照價(jià)格劃分段位，250元以下是低端，250元—300元是中端，300元-380元是高端，380元以上是超高端。

而我們通常購(gòu)買(mǎi)的洋奶粉，價(jià)格通常在100多到200多，從價(jià)格上看，妥妥的低端奶粉。

中國(guó)奶粉，也由此獲得世界最貴的“殊榮”。

原本以為掙奶粉錢(qián)是調(diào)笑之語(yǔ)，現(xiàn)在才知道，那是心酸而生的話。

是什么原因，讓中國(guó)奶粉，甚至進(jìn)口奶粉這么貴？

物流費(fèi)用高？不是。

一罐奶粉的運(yùn)輸費(fèi)用，一般只占3%左右。

進(jìn)口稅高？也不是。

近年來(lái)，中國(guó)一直在降低進(jìn)口關(guān)稅。供嬰幼兒食用的配方奶粉，稅率也從最初的15%降至如今的5%。當(dāng)然，還要交13%的增值稅，綜合稅率為18.65%，依然遠(yuǎn)低于印度、韓國(guó)、美國(guó)等國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。

營(yíng)銷費(fèi)用高？這個(gè)倒有。

中國(guó)經(jīng)銷代理體系十分復(fù)雜，每一級(jí)渠道商都會(huì)進(jìn)行一定幅度漲價(jià)。到大型零售終端，還有額外的導(dǎo)購(gòu)費(fèi)、廣告費(fèi)、展銷費(fèi)、堆頭費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等等。

在很大程度上導(dǎo)致了高價(jià)。

作為大眾銷售品，重營(yíng)銷是中國(guó)市場(chǎng)的傳統(tǒng)。而羊毛出在羊身上，最終自然還是寶媽們買(mǎi)單。

至于許多企業(yè)所說(shuō)的科技含量，與銷售占比，基本可以忽略。

比如世界第一貴的飛鶴奶粉，研發(fā)占營(yíng)收比例也才1.2%。

就這，其研發(fā)費(fèi)用和比例，還是行業(yè)第一，算是很良心了。

2021年10月，君樂(lè)寶副總裁劉森淼也曾公開(kāi)表示，“奶粉價(jià)格在中國(guó)賣(mài)得挺不合理，大家都是做這個(gè)行業(yè)的，幾十塊錢(qián)的成本，賣(mài)到四五百、五六百，也有人買(mǎi)，這是什么原因？大家心里都明白。”

實(shí)際上，嬰幼兒奶粉，原本就沒(méi)有所謂的等級(jí)之分。

奶粉，本就是一種生產(chǎn)成本較低的大眾食品。在大多數(shù)市場(chǎng)，換算成人民幣，終端售價(jià)基本在120元/罐左右。

但在國(guó)內(nèi)，在各級(jí)渠道的過(guò)度包裝下，價(jià)格至少得翻兩三倍，大眾食品搖身一變?yōu)樯莩奁贰?/span>

不過(guò)也不能完全責(zé)怪商家。

奶粉貴，中國(guó)父母?jìng)儽旧?，或許是更大的推手。

Zenith Global（全球飲食戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)公司）CEO理查德·霍爾曾說(shuō)：由于三聚氰胺事件，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任，需要一代人去重建。在涉及孩子的問(wèn)題上，他們不想付出任何代價(jià)。

其實(shí)就是交智商稅。

類似于奢侈品，很多時(shí)候在審美和產(chǎn)品質(zhì)量上，甚至還不如大眾品牌，卻還是有不少人趨之若鶩。

正是因?yàn)槠溥h(yuǎn)超大眾品牌的定價(jià)，會(huì)讓能夠消費(fèi)它們的人產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)——區(qū)別于普通人的優(yōu)越感。

這就是許多國(guó)產(chǎn)奶粉廠商的策略，畢竟在大多數(shù)人的潛意識(shí)里，貴=好。

但所謂一分錢(qián)一分貨，是沒(méi)有品鑒能力的消費(fèi)者，交智商稅的根本原因。

此外，還有攀比心作怪。

這是家長(zhǎng)們難以戒掉的惡習(xí)，看到別家孩子喝500一罐的奶粉，自己家就得喝600的才有面兒。

既然消費(fèi)者把昂貴當(dāng)成一層心理堡壘，廠商們當(dāng)然樂(lè)得投其所好。

05

未來(lái)如何

說(shuō)歸說(shuō)，落到投資上，奶粉行業(yè)是一個(gè)好的選擇嗎？

2021年，我國(guó)新出生人口只有1062萬(wàn)人，出生率為7.52‰，續(xù)創(chuàng)新低。

但與人口出生率走勢(shì)相違背的，卻是嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，2021年約為2580億，盡管增速略有下滑，但奶粉并不是一個(gè)想象中的存量市場(chǎng)。

造成這種矛盾現(xiàn)象的主要原因，主要有以下三點(diǎn)：

1. 我國(guó)整體生活水平和消費(fèi)能力仍在提高，讓大多數(shù)家庭購(gòu)買(mǎi)奶粉不再是經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，特別是原來(lái)經(jīng)濟(jì)條件較差的低線城市和農(nóng)村地區(qū)，近幾年消費(fèi)能力上升的很快，現(xiàn)在奶粉文化也已經(jīng)十分流行；

2. 社會(huì)觀念在逐漸改變，年輕媽媽們?cè)絹?lái)越重視平衡工作和家庭的關(guān)系，為了養(yǎng)育孩子而忽視工作的情況在逐漸減少，生活壓力的加大和生活節(jié)奏的加快，也迫使年輕女性們要分出更多精力在工作上，新父母?jìng)儗?duì)奶粉的接受程度要遠(yuǎn)超父輩們；

3. 城鎮(zhèn)化和跨區(qū)域務(wù)工現(xiàn)象的持續(xù)增長(zhǎng)，導(dǎo)致越來(lái)越多的“母子分離”，由家里老人代為撫養(yǎng)孩子的情況愈發(fā)普遍，即使在最需要母乳的6個(gè)月內(nèi)嬰兒期，我國(guó)達(dá)到了純母乳喂養(yǎng)的比例也只有30%。

這四種原因，基本都是長(zhǎng)期的社會(huì)大趨勢(shì)，短期內(nèi)不會(huì)改變，因此：我國(guó)的奶粉市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)繼續(xù)小規(guī)模擴(kuò)容，即使疫情影響經(jīng)濟(jì)水平和整體消費(fèi)能力，奶粉行業(yè)受到的沖擊也很小，因?yàn)樗鼘?shí)在是太剛需了。

此外，我國(guó)奶粉行業(yè)還有一個(gè)很有意思的逆現(xiàn)象：低線城市和農(nóng)村地區(qū)的國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格，反而比一二線城市的進(jìn)口奶粉價(jià)格還要貴。

根本原因，是因?yàn)榻┠甑男律鷥?0%降生在3線及以下城市，增量市場(chǎng)也主要在3線及以下城市，而這個(gè)龐大的市場(chǎng)，本就不是外資品牌的目標(biāo)市場(chǎng)。

下沉市場(chǎng)的年輕父母?jìng)?，大多?shù)小時(shí)候很少喝奶粉的，常常認(rèn)為越貴的越好，出于愛(ài)子心切和補(bǔ)償心理（補(bǔ)償無(wú)法陪伴的愧疚、也補(bǔ)償自己的童年），溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)奶粉的意愿比一二線城市父母強(qiáng)烈。

再加上這部分市場(chǎng)價(jià)格上漲速度驚人，越買(mǎi)越貴，與一二線城市的外資品牌價(jià)位相當(dāng)，這也能從另一方面解釋，為什么國(guó)產(chǎn)奶粉的份額占比越來(lái)越高。

總之，不管我們抱著怎樣的情感，不得不承認(rèn)：

奶粉行業(yè)是一個(gè)優(yōu)秀的消費(fèi)品賽道，市場(chǎng)規(guī)模大、增速尚可，強(qiáng)剛需屬性，高端化趨勢(shì)明顯。

盡管產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，但嚴(yán)格監(jiān)管和強(qiáng)品牌效應(yīng)導(dǎo)致進(jìn)入壁壘很高，競(jìng)爭(zhēng)不算太激烈，市場(chǎng)集中度在不斷提升；同時(shí)，溢價(jià)效應(yīng)顯著，除了營(yíng)銷費(fèi)用外，不需要其他方面的重投資，利潤(rùn)水平優(yōu)秀。

06

尾聲

從企業(yè)的角度，把品牌做強(qiáng)、做好并沒(méi)有錯(cuò)，只要你有錢(qián)，企業(yè)能持續(xù)發(fā)展。通過(guò)強(qiáng)營(yíng)銷打響品牌，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，無(wú)可厚非。

從投資的角度，追求利潤(rùn)，也無(wú)從指責(zé)。

不過(guò)從更廣大國(guó)民的角度而言。還是希望中國(guó)奶粉，能夠回歸正常價(jià)格；寶爸寶媽們，能夠跳出“唯貴者論”的消費(fèi)怪圈。

這可能需要一代人來(lái)改變。

全文完，感謝閱讀。

參考資料

[1] 聚焦當(dāng)下 中國(guó)嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)格局，馮啟，《乳品與人類》2014（06）

[2] “毒奶粉”事件對(duì)B公司的后續(xù)影響及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，羅飛，《蘭州理工大學(xué)》2014（08）

[3] 生育政策拐點(diǎn)下嬰幼兒奶粉行業(yè)投資，蔡景賢，《西南交通大學(xué)》2016（03）

[4] 供給側(cè)改革下海外代購(gòu)嬰幼兒奶粉的現(xiàn)狀，鄧麗，《北方經(jīng)貿(mào)》2022（08）

[5] 國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉安全信任形成機(jī)制，曹亞楠，《乳品與人類》2022（03）

[6] 洋奶粉“侵華” 國(guó)內(nèi)奶企需自強(qiáng)，毛麗冰，《經(jīng)濟(jì)》2012（07）

[7] 守護(hù)“舌尖上的童年”，李晶，《中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)》2022（03）

[8] 國(guó)產(chǎn)奶業(yè)抓住“三孩”契機(jī)，許潔，《食品界》2021（07）

[9] 飛鶴品牌的建設(shè)與崛起之道，林木，《農(nóng)經(jīng)》2021（03）

[10] “三大行動(dòng)”發(fā)布 國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉未來(lái)可期，張衛(wèi)，《中國(guó)食品》2019（06）