品牌定位專家顧均輝：市值第一，茅臺(tái)為何能成為“茅臺(tái)”？

近日據(jù)報(bào)道，2022年第三季度茅臺(tái)的股票市值超過(guò)了騰訊位列第一，總市值達(dá)到了2.35萬(wàn)億元。A股“股王”總是不一般的，不管是戰(zhàn)略定位，還是對(duì)市場(chǎng)的洞察。多年來(lái)，茅臺(tái)將“國(guó)酒茅臺(tái)”作為品牌定位，在所有宣傳中不斷強(qiáng)化這個(gè)概念，使得茅臺(tái)酒早已成為消費(fèi)者心中最高端的白酒了。

對(duì)企業(yè)而言，做品牌難，做高端品牌更難。可一旦成功，就能像“茅臺(tái)”一樣，在心智中深深扎根，很難被競(jìng)品替代。強(qiáng)大的品牌認(rèn)知，它帶來(lái)的正向收益，也許遠(yuǎn)超我們的想象，曾幾何時(shí)，老外看到中國(guó)人，喊的都是“moutai”而非“Chinese”。說(shuō)茅臺(tái)是源自中國(guó)本土的第一個(gè)世界級(jí)品牌，毫不為過(guò)。誰(shuí)不想像茅臺(tái)一樣，成為高端品牌，擁有強(qiáng)大的品牌認(rèn)知，有什么可借鑒的呢？

顧均輝：打造高端品牌的四大條件

品牌定位專家顧均輝告訴企業(yè)家，想把品牌定位成“高端”，有四個(gè)必要條件：一、要第一個(gè)確立高價(jià)，否則被別人搶占了，你就得另找一個(gè)差異化來(lái)支持你的高價(jià)；二、要有一個(gè)有效的品牌故事，玫瑰和土豆，終究是玫瑰更打動(dòng)人嘛；三、選擇消費(fèi)者容易接受的品類，就好比如果你做狗狗吃的冰淇淋，結(jié)局不言而喻；四、是否高價(jià)要傳播出去，每天繁雜的信息量，消費(fèi)者無(wú)法快速判斷你是高價(jià)還是平價(jià)，不如直接告訴他們。

一瓶茅臺(tái)酒，加上包裝、宣傳的總成本不過(guò)幾十塊，卻能賣到幾千甚至上萬(wàn)。但一個(gè)殘酷的真相是，99%以上的人喝不出它和賴茅的區(qū)別，可一旦你告訴他，這是茅臺(tái)，這是賴茅，喝起來(lái)就不一樣了，這就是品牌的“味道”。類似的案例，還有碳酸飲料的老大?？煽诳蓸返那叭味麻L(zhǎng)羅伯特?伍德魯夫曾說(shuō)：只要“可口可樂”這個(gè)品牌在，即使有一天公司在大火中化為灰燼，第二天早上，媒體頭條就是各大銀行爭(zhēng)著向“可口可樂”公司貸款。

中國(guó)人自古熱愛白酒，白酒在國(guó)人心目中是無(wú)可替代的臻品，歷代文人墨客都有對(duì)酒的贊美，凱歌奏響時(shí)，英雄豪杰也一定要痛飲一杯。白酒在中國(guó)已有幾千年的發(fā)展史，《詩(shī)經(jīng)》當(dāng)中有“十月獲稻、為此春酒”的詩(shī)句，《史記》當(dāng)中也有紂王“為長(zhǎng)夜之飲”的記載。顯然，白酒不僅是被消費(fèi)者廣為接受，也是能在中國(guó)長(zhǎng)久發(fā)展的品類；全球化進(jìn)程加速的今天，白酒更是中國(guó)文化向世界傳播的一個(gè)重要載體。

醬香酒——絕對(duì)在白酒中扮演了重要一角。貴州的茅臺(tái)鎮(zhèn)，有500多家酒廠，但誰(shuí)都超越不了茅臺(tái)。茅臺(tái)能被稱為“液體黃金”，就是因?yàn)槁氏葥屨剂烁邇r(jià)。支撐高價(jià)的，除了有對(duì)品質(zhì)的高要求，對(duì)時(shí)間經(jīng)典的彰顯，還有關(guān)聯(lián)上家國(guó)情懷的故事。

科技要的是速度，而醬香酒要的是沉淀。經(jīng)過(guò)“12987”重重釀造工藝，最終品的就是“時(shí)間的味道”。即使在物質(zhì)豐富、科技發(fā)達(dá)的今天，生產(chǎn)釀造茅臺(tái)酒依然離不開赤水河；中國(guó)鐵路都經(jīng)過(guò)六次提速了，而釀成一瓶茅臺(tái)酒還是需要整整五年時(shí)間。眾所周知，茅臺(tái)不僅是酒，更是投資、是身份、是地位。身份象征又從何而來(lái)呢？“國(guó)酒茅臺(tái)”就是其長(zhǎng)久以來(lái)為了搶占高端定位的一種故事化表達(dá)，將品牌與中華傳統(tǒng)文化鏈接起來(lái)，成為了強(qiáng)有力的信任狀。

當(dāng)然還得有傳播，傳播是進(jìn)入心智的關(guān)鍵。飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代，酒香也怕巷子深，白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌如茅臺(tái)，每年還是會(huì)花大量資金做公關(guān)，在央視等國(guó)家級(jí)重磅媒體上進(jìn)行品牌宣傳，甚至推出“茅臺(tái)冰淇淋”，旨在建立年輕一代對(duì)茅臺(tái)品牌的認(rèn)知，有人說(shuō)，這有品牌延伸之嫌，不過(guò)茅臺(tái)當(dāng)然不是靠冰淇淋盈利，更重要的是增加與年輕消費(fèi)群體的溝通，畢竟這個(gè)“國(guó)酒冰淇淋”也不便宜，我們不妨看作是高價(jià)傳播的一部分。

高價(jià)差異化要遵循兩條原則

品牌定位專家顧均輝補(bǔ)充道，企業(yè)如果想以高價(jià)作為差異化，需要考慮兩條重要原則。第一、一分價(jià)錢一分貨，高價(jià)格自然需要高品質(zhì)來(lái)支撐，質(zhì)量保證是基本要求；第二、高價(jià)產(chǎn)品應(yīng)該給人們提供聲望，“請(qǐng)客喝茅臺(tái)”就意味著請(qǐng)客的人以及被請(qǐng)的人都很有地位，這個(gè)印象帶給茅臺(tái)的品牌價(jià)值遠(yuǎn)超茅臺(tái)酒本身。

打造一個(gè)高端品牌，一定要從產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、渠道等各個(gè)方面，全方位塑造高端形象。品牌在顧客心智中排名越靠前，品牌也就越強(qiáng)大。

一個(gè)企業(yè)要成功，方方面面都得做到位；可一個(gè)企業(yè)的失敗，隨便哪一方面的疏忽就可能導(dǎo)致。在當(dāng)今企業(yè)利潤(rùn)比刀片薄的時(shí)代，打造高端品牌，提高利潤(rùn)率，企業(yè)才能有更多資金投入到產(chǎn)品更迭、技術(shù)研發(fā)中去。就像定位理論所說(shuō)，想要在人們的心智中占有一席之地需要資金；建立定位需要資金；定位確立之后，想要守住這個(gè)定位也需要資金。