打破壟斷，中國(guó)家居品牌開始逆襲

" 為什么消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的接受程度那么的低？為什么國(guó)際一線品牌出東西很容易成為爆品？為什么大家會(huì)有刻板印象說，國(guó)貨就是很劣質(zhì)？" 紀(jì)錄片《爆款中國(guó)》上，李佳琦發(fā)出靈魂三問。

直播電商的登場(chǎng)，讓頭部主播有機(jī)會(huì)為國(guó)貨品牌發(fā)聲，也讓以華熙生物這樣的新生中國(guó)品牌從籍籍無(wú)名到家喻戶曉，眾多消費(fèi)者始于情懷、陷于功效、忠于產(chǎn)品。

和美妝、手機(jī)、無(wú)人機(jī)等諸多行業(yè)一樣，家居在過去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被外國(guó)品牌掌握話語(yǔ)權(quán)，甚至部分高溢價(jià)的中高端市場(chǎng)完全被歐美企業(yè)壟斷，但華為、大疆等早已成為各自領(lǐng)域的頭部企業(yè)，唯有家居領(lǐng)域，雖早早具備超越外國(guó)品牌的潛力，但至今仍未產(chǎn)生無(wú)可爭(zhēng)議的全球高端品牌。

根據(jù) CSIL，2010 年至 2019 年，中國(guó)床墊出廠口徑規(guī)模由 38.7 億美元增長(zhǎng)至 83.4 億美元（按美元 / 人民幣 =6.9 換算，約為 575 億元），年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 8.9%。而全球主要國(guó)家出廠口徑床墊消費(fèi)規(guī)模由 201 億美元增長(zhǎng)至 290 億美元，復(fù)合增速僅 3.73%。

中國(guó)床墊市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，但 2019 年中國(guó)床墊企業(yè) CR5 為 15.99%，2020 年美國(guó)床墊企業(yè) CR5 為 51.4%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后歐美。

現(xiàn)象背后，是過去三十年中國(guó)床墊行業(yè)從無(wú)到有，從有到優(yōu)，一方面通過 OEM 和 ODM 代工模式積累了不少技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，另一方面，由于沒有高端品牌脫穎而出，大量品牌在追求底價(jià)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中白白內(nèi)耗，難以向歐美床墊龍頭長(zhǎng)期占據(jù)的高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

逐鹿家居高端，中國(guó)有淵源

不可否認(rèn)的是，對(duì)于中國(guó)家居企業(yè)而言，現(xiàn)代家居理念和家居產(chǎn)業(yè)都屬于舶來品。

床墊的出現(xiàn)最早要追溯至 1870 年。彼時(shí)，美國(guó)床墊企業(yè)席夢(mèng)思研發(fā)了第一張由 14 個(gè)彈簧組成的彈簧床墊，一經(jīng)推出就受到社會(huì)各界名流的喜愛，汽車大王亨利福特、發(fā)明家托馬斯愛迪生、音樂家喬治蕭伯納等名人紛紛為席夢(mèng)思代言。

銷售火爆的席夢(mèng)思自然不會(huì)錯(cuò)過中國(guó)這個(gè)人口巨大的市場(chǎng)。早在 1933 年，席夢(mèng)思在中國(guó)建立工廠生產(chǎn)床墊，在打下市場(chǎng)的同時(shí)向消費(fèi)者灌輸 " 床墊 = 席夢(mèng)思 " 的觀念，" 席夢(mèng)思 " 竟成幾代中國(guó)人心中的彈簧床墊代名詞。

歐美人有科技，中國(guó)人有狠活，或許會(huì)令不少人意外的是，席夢(mèng)思在上海灘遭遇了強(qiáng)勁對(duì)手。當(dāng)時(shí)，華人張孝行任席夢(mèng)思公司廠務(wù)主任，他目睹外商在滬對(duì)外態(tài)度猖狂，對(duì)內(nèi)欺壓工人，決心與之對(duì)抗。他暗中聯(lián)合工友研究美國(guó)設(shè)備和制造工藝，經(jīng)過 3 年努力，全套彈簧床墊生產(chǎn)設(shè)備研制成功，并建立 " 安眠思機(jī)制床墊廠 " 與席夢(mèng)思正面對(duì)壘。

由于質(zhì)量、款式接近，價(jià)格低廉，安眠思一度起勢(shì)，在上海灘給予席夢(mèng)思沉重打擊，但侵華日軍進(jìn)入上海打斷了雙方的市場(chǎng)交鋒，由于材料來源受阻，市場(chǎng)需求萎縮，安眠思不得不倒閉歇業(yè)，席夢(mèng)思也在 1938 年停業(yè)返美。

在新中國(guó)成立后，在一片廢墟上重建工業(yè)體系的那段最艱苦的歲月，彈簧床墊這樣的奢侈不在計(jì)劃之列，1970 年代，一張棕繃床的售價(jià)大約 36 元，很多人家不吃不喝一個(gè)月，才能買得起一張棕繃床。

改革開放的春風(fēng)吹起時(shí)，一切有了改觀，八十年代中期，柔軟透氣不回潮的彈簧床開始風(fēng)靡全國(guó)。彼時(shí)，普通人每月的工資只有 100 多元，一張彈簧床墊可以賣到 180-200 元，利潤(rùn)高達(dá) 20-30 元，以陳阿裕（喜臨門創(chuàng)始人）為代表的最早一批有商業(yè)頭腦的細(xì)木匠，成為中國(guó)床墊行業(yè)的扛鼎人物。

那時(shí)，商品經(jīng)濟(jì)剛剛萌芽，卻遇上壓抑已久的需求爆發(fā)，什么東西都是供不應(yīng)求，彈簧床墊根本不愁賣，在廣東、浙江、四川等地，床墊作坊一夜之間遍地都是，心靈手巧的木匠們對(duì)洋氣的 " 席夢(mèng)思 " 拆解、模仿、改造、變通后推向市場(chǎng)，往往就一搶而空。

低端市場(chǎng)內(nèi)卷，高端市場(chǎng)拱手讓人

那是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代，一方面，大浪淘沙后留下了喜臨門、雅蘭、穗寶、慕思股份、顧家家居、敏華控股、夢(mèng)百合等最具競(jìng)爭(zhēng)力的本土床墊企業(yè)；另一方面，野蠻粗放的 " 內(nèi)卷 " 導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，其后遺癥甚至影響到今天。

根據(jù)觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019 年中國(guó)床墊企業(yè) CR5 為 15.99%，其中，慕思股份、喜臨門、顧家家居、敏華控股、夢(mèng)百合市占率分別為 8%、4.11%、1.5%、1.46%、0.92%，至今仍無(wú)市占率超 10% 的龍頭品牌。

相較之下，2020 年美國(guó)床墊企業(yè) CR5 為 51.4%，其中，絲漣、泰普爾、席夢(mèng)思、舒達(dá)、Sleep Number 市占率分別為 14.7%、12.3%、9.7%、8.7%、6%，兩家床墊企業(yè)市占率超過 10%，一家市占率逼近 10%。

實(shí)際上，席夢(mèng)思上世紀(jì) 30 年代敗退中國(guó)后，直到 2005 年才回到中國(guó)，在其前后，舒達(dá)、絲漣、金可兒三家歐美老牌頭部床墊企業(yè)也相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，多少令人意外的是，歐美軍團(tuán)的 "3S+1K" 一進(jìn)入中國(guó)，就對(duì)本土企業(yè) " 降維打擊 "，直接占領(lǐng)了中國(guó)高端床墊市場(chǎng)，在產(chǎn)品方面，舒達(dá)率先推出了智能睡眠系統(tǒng)、絲漣首先上市保護(hù)脊柱健康的床墊產(chǎn)品、金可兒則將彈簧和乳膠完美結(jié)合。而大部分本土床墊企業(yè)選擇和歐美品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，以極致的性價(jià)比拿下下沉市場(chǎng)。

以目前各家企業(yè)在天貓旗艦店的首位彈簧床墊舉例，喜臨門到手價(jià) 1399 元、夢(mèng)百合到手價(jià) 3199 元、慕思到手價(jià) 5947 元。歐美軍團(tuán)方面，席夢(mèng)思到手價(jià) 7299 元、絲漣到手價(jià) 6799 元。

從 " 模仿者 " 變身 " 參賽者 "

從產(chǎn)品價(jià)格上看，慕思是唯一一個(gè)接近歐美軍團(tuán) "3S+1K" 的企業(yè)，也是目前唯一一個(gè)能與歐美床墊品牌競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng)的品牌。

這與慕思一貫的銷售戰(zhàn)略有關(guān)，2004 年進(jìn)入床墊市場(chǎng)之際，慕思選擇迎難而上，堅(jiān)持做能與歐美企業(yè)相抗衡的中高端產(chǎn)品，并首次在整個(gè)軟體家具行業(yè)提出了 " 健康睡眠系統(tǒng) " 這個(gè)概念。

所謂健康睡眠系統(tǒng)，即把所有跟睡眠質(zhì)量相關(guān)的元素統(tǒng)籌起來，轉(zhuǎn)化為成系統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)體系。以慕思第七代智能健康睡眠系統(tǒng) T10 智能床墊為例，其搭載的智能睡眠系統(tǒng)將人體工程學(xué)與智能化技術(shù)融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，通過內(nèi)置傳感器智能感知客戶身材體型，自動(dòng)調(diào)整床墊各部位軟硬度。

簡(jiǎn)單來說，慕思的 AI 智能床墊能根據(jù)消費(fèi)者身形、體重調(diào)整合適的軟硬度，通過傳感器收集呼吸、心率等數(shù)據(jù)，針對(duì)失眠群體，還能提供一套監(jiān)測(cè)治療失眠的數(shù)字化脈沖磁治療系統(tǒng)。

表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，2018 年至 2020 年，慕思的研發(fā)費(fèi)用為 0.77 億元、0.74 億元、0.9 億元，分別占營(yíng)業(yè)收入的 2.42%、1.92% 和 2.03%，呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

進(jìn)入 2021 年，慕思繼續(xù)加大研發(fā)投入，同期研發(fā)費(fèi)用為為 1.55 億元，占營(yíng)業(yè)收入的 2.39%，高于 2.36% 的喜臨門、1.65% 的顧家家居、1.7% 的趣睡科技，在研發(fā)投入上處于領(lǐng)先地位。

而在硬件方面，慕思堅(jiān)持整合全球最好的工藝、材質(zhì)和設(shè)計(jì)，率先在行業(yè)應(yīng)用前沿材料，確保產(chǎn)品使用具備競(jìng)爭(zhēng)力和議價(jià)力。以慕思筑夢(mèng)床墊為例，其采用的 3D 材質(zhì)往往用于汽車座椅和醫(yī)療設(shè)備上，以解決長(zhǎng)期受壓的情況下保持彈性、透氣性的問題。

為解決大規(guī)模生產(chǎn)的問題，慕思還與西門子、舒樂、ABB、IBM、禮恩派集團(tuán)等世界一流企業(yè)合作，引入了全球先進(jìn)的智能化設(shè)備和工業(yè)流程，在華南、華東打造兩大健康睡眠產(chǎn)業(yè)基地，率先試水工業(yè) 4.0 智造。

" 從接收訂單到生產(chǎn)出庫(kù)大約僅需要 9 至 15 天。" 開源證券研究報(bào)告顯示，在工業(yè) 4.0 的推動(dòng)下，慕思產(chǎn)能具有自動(dòng)化、定制化等能力，已打通從客戶下訂單到產(chǎn)品交付的全自動(dòng)化流程，是國(guó)內(nèi)設(shè)備最先進(jìn)的軟體家具制造企業(yè)之一。

憑借著在產(chǎn)品力、服務(wù)、研發(fā)等方面的深耕，慕思在外國(guó)品牌壟斷的高端家居領(lǐng)域殺出一條血路。

為持續(xù)提升市場(chǎng)份額，慕思加快了開店速度。2021 年，慕思門店數(shù)量增加至 4900 余家，為行業(yè)之最，較 2020 年的 3500 余家凈增加 1400 家，明顯高于此前每年增加 200-250 家門店數(shù)量。

即使在疫情多地爆發(fā)、物流成本上漲的 2021 年，慕思門店增長(zhǎng)數(shù)量依舊高于往年。2022 上半年，慕思新增 400 余個(gè)線下門店，通過近 2000 家經(jīng)銷商開拓線下專賣店約 5300 個(gè)。

即使將對(duì)手換成歐美軍團(tuán) "3S+1K"，慕思的門店數(shù)據(jù)依舊遙遙領(lǐng)先。據(jù)國(guó)泰證券報(bào)告顯示，8 年時(shí)間慕思股份的門店數(shù)量翻了一倍，從 2014 年的 2000 家擴(kuò)張至 2021 年的 5000 家。

同一期間，舒達(dá)門店量從不到 1000 家增長(zhǎng)至約 2000 家，絲漣門店量從不到 500 家增長(zhǎng)至約 1000 家，而席夢(mèng)思和金可兒的門店數(shù)量卻一直未突破 1000 家。

不僅是門店數(shù)量，在用戶數(shù)、品牌價(jià)值、客戶口碑等數(shù)據(jù)方面，慕思均獲得不錯(cuò)的成績(jī)。自 2015 年上線金管家除塵除螨深度護(hù)理服務(wù)起，慕思就嚴(yán)格按照 16 道服務(wù)流程，采用美國(guó)的 Rainbow 凈化系統(tǒng)深層潔凈。

此外，每年感恩節(jié)和新年禮，慕思都會(huì)向顧客贈(zèng)送價(jià)值數(shù)千萬(wàn)元的禮品，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá) 18 年之久。

得益于此，慕思床墊銷售持續(xù)位于行業(yè)前列。浙商證券研究報(bào)告顯示，線下銷售方面，根據(jù)紅星美凱龍、居然之家提供的數(shù)據(jù)，2018 年至 2021 年，慕思產(chǎn)品的終端銷售額在軟床類中持續(xù)位列第一。

也就是說，在中國(guó)，慕思已經(jīng)從歐美軍團(tuán) "3S+1K" 中奪回一定的高端市場(chǎng)份額。

從蹭洋氣到新國(guó)潮：中國(guó)品牌的大環(huán)境變了

客觀來說，彈簧床墊是西方發(fā)明的，在那些歲月，它甚至是西方生活方式的載體，因此，國(guó)產(chǎn)床墊品牌蹭 " 洋氣 " 也不難理解。上世紀(jì) 30 年代張孝行與席夢(mèng)思對(duì)壘時(shí)注冊(cè)的 " 安眠思 " 商標(biāo)，就是由英文 "Mattress（床墊）" 演化而來。

隨著 " 中國(guó)制造 " 日益崛起，許多國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)完成了對(duì)洋品牌的逆襲。華為、大疆早已是各自領(lǐng)域毫無(wú)爭(zhēng)議的國(guó)際巨頭。在家電領(lǐng)域，以美的、海爾、海信、TCL、格力們不斷壓縮歐美日大牌的生存空間；在當(dāng)下熱門的汽車賽道，曾經(jīng)不可一世的 "BBA" 正在遭遇比亞迪和 " 蔚小理 " 們的圍攻。

曾經(jīng)的慕思在高端市場(chǎng)獨(dú)力面對(duì)歐美 "3S+1K" 軍團(tuán)時(shí)，不得不迎合市場(chǎng)，但如今國(guó)潮之風(fēng)日益強(qiáng)勁，中國(guó)文化自信和民族自信得以彰顯，步入上市新階段的慕思上也有意調(diào)整品牌戰(zhàn)略。

歸根結(jié)底，本土品牌的崛起是文化自信的回歸，時(shí)代變了，中國(guó)品牌未必會(huì)比別人差。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。