曾經(jīng)陷入低谷，這個(gè)咖啡品牌何以逆風(fēng)翻盤？

從2017年10月28日，銀河SOHO店試營(yíng)業(yè)開始，瑞幸咖啡一路高歌猛進(jìn)，隨后陷入造假危機(jī)，險(xiǎn)些前功盡棄。經(jīng)過(guò)五年的淬煉蛻變，如今瑞幸咖啡再次進(jìn)入高光時(shí)刻，不僅順利完成了債務(wù)重組，結(jié)束了臨時(shí)清盤狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)管理的透明化、合規(guī)化，而且成長(zhǎng)為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌之一。從曾經(jīng)的陷入低谷，到如今的逆風(fēng)翻盤，瑞幸歸來(lái)的速度超出想象。

深耕現(xiàn)磨咖啡行業(yè)市場(chǎng)

歷經(jīng)多重考驗(yàn)

在曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)咖啡市場(chǎng)都被價(jià)格低廉、攜帶方便的速溶咖啡主導(dǎo)，而隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和風(fēng)味的追求越來(lái)越高，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的動(dòng)力，市場(chǎng)滲透率逐年攀升。

雖然咖啡市場(chǎng)前景不錯(cuò)，但當(dāng)前行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)。受引流獲客成本高，市場(chǎng)分化趨勢(shì)愈演愈烈，消費(fèi)品市場(chǎng)下行壓力逐步顯現(xiàn)等影響，即便是咖啡行業(yè)的巨頭，也面臨著急需突破的現(xiàn)狀，有食品業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)咖啡市場(chǎng)現(xiàn)已進(jìn)入嚴(yán)重內(nèi)卷周期。

賽道雖然變得擁擠，但仍有異軍突起者。2022年，瑞幸的門店規(guī)模已超過(guò)星巴克中國(guó)，一躍成為國(guó)內(nèi)最大的咖啡連鎖品牌之一。2022年10月28日，瑞幸咖啡再次蟬聯(lián)第一財(cái)經(jīng)“新國(guó)貨榜樣”大調(diào)查“咖啡連鎖”品類第一，榮膺“2022年度新國(guó)貨”大獎(jiǎng)。此外，在《第一財(cái)經(jīng)》連續(xù)14年的“金字招牌”公司人品牌偏好度調(diào)查中，瑞幸也成功蟬聯(lián)“咖啡連鎖品類”榜首，且今年獲得11.19%的消費(fèi)者品牌偏好度占比，較去年的5.91%有了近一倍的提升。

《第一財(cái)經(jīng)》雜志“金字招牌“咖啡連鎖品類消費(fèi)者偏好度

選擇附近門店、下單、到店、掃碼、領(lǐng)取現(xiàn)磨咖啡……當(dāng)消費(fèi)者可以隨時(shí)享用一杯新鮮現(xiàn)磨咖啡，瑞幸憑借高性價(jià)比、便捷的使用體驗(yàn)和優(yōu)良的產(chǎn)品無(wú)疑在很大程度上推動(dòng)了中國(guó)現(xiàn)磨咖啡的普及和市場(chǎng)的發(fā)展，成為現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)先企業(yè)。

數(shù)據(jù)也展示了瑞幸深耕咖啡市場(chǎng)的成效所在——根據(jù)瑞幸咖啡公布的2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，該公司二季度總凈收入達(dá)到32.99億元，同比增長(zhǎng)72.4%；凈新增615家門店，自營(yíng)門店利潤(rùn)率增長(zhǎng)至30.6%。

瑞幸的逆風(fēng)翻盤，一方面得益于時(shí)代的因素，一方面則源于瑞幸自身不斷創(chuàng)新，快速應(yīng)變，具有不可復(fù)制性。瑞幸以科技、規(guī)模、品牌、供應(yīng)鏈建起的護(hù)城河體系，形成創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、效能優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)的集群效應(yīng)，正推動(dòng)瑞幸踐行“創(chuàng)造世界水平咖啡品牌，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧钡钠髽I(yè)愿景，成為年輕人的“第一杯咖啡”。

科技全賦能

創(chuàng)新連鎖咖啡運(yùn)營(yíng)模式

與傳統(tǒng)咖啡品牌相比，當(dāng)前現(xiàn)磨咖啡頭部品牌在咖啡品類、性價(jià)比、消費(fèi)體驗(yàn)等多方面都有顯著差異。面對(duì)龐大市場(chǎng)，不同行業(yè)、不同品牌紛紛跨界布局，開始擠入現(xiàn)磨咖啡賽道。如何能夠保持“瑞幸速度”，成為業(yè)界關(guān)注的話題。

從成立之日起，瑞幸的發(fā)展就與“科技”息息相關(guān)，甚至可以說(shuō)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)是瑞幸區(qū)別于一般餐飲企業(yè)的突出優(yōu)勢(shì)。

基于“人、貨、場(chǎng)”三大支柱，瑞幸咖啡以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，搭建前中后臺(tái)，發(fā)揮品牌勢(shì)能、新品研發(fā)、門店布局等方面的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的產(chǎn)品和服務(wù)。

據(jù)介紹，瑞幸的科技能力涵蓋了全業(yè)務(wù)鏈條，覆蓋從數(shù)據(jù)支撐門店選址、算法驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈采購(gòu)到用戶營(yíng)銷自動(dòng)化以及門店設(shè)備物聯(lián)網(wǎng)管理等各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。憑借數(shù)字基因，瑞幸能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者需求、提升供應(yīng)鏈和門店效率、用科技驅(qū)動(dòng)研發(fā)、用技術(shù)加強(qiáng)品質(zhì)管控。今年6月上線運(yùn)行的“混合雙云項(xiàng)目”項(xiàng)目，能達(dá)成支撐500萬(wàn)日訂單量的技術(shù)體系目標(biāo)，具備未來(lái)支撐千萬(wàn)日訂單的拓展能力，從而真正實(shí)現(xiàn)科技全賦能。

而對(duì)于合作伙伴而言，瑞幸以自提店為主的門店結(jié)構(gòu)和數(shù)字化門店管理系統(tǒng)，使得房租和人力成本更為集約高效，這讓瑞幸咖啡也經(jīng)受住了多方考驗(yàn)，逆勢(shì)增長(zhǎng)。

與世界頂級(jí)咖啡豆貿(mào)易商合作，長(zhǎng)期采購(gòu)全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的高品質(zhì)咖啡豆；2021年4月總投資2.1億，瑞幸首個(gè)烘培工廠正式投產(chǎn)，是國(guó)內(nèi)較為領(lǐng)先的全自動(dòng)化智慧型烘焙基地；2022年第二季度簽署昆山第二座咖啡烘焙設(shè)施的投資協(xié)議，預(yù)計(jì)產(chǎn)能將達(dá)3萬(wàn)噸……借力科技賦能，不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，全面保障原材料高品質(zhì)長(zhǎng)期穩(wěn)定供應(yīng)的同時(shí)，瑞幸也為消費(fèi)者創(chuàng)造了“幸運(yùn)時(shí)刻”。

產(chǎn)品定位精準(zhǔn)

講述更“年輕”的故事

國(guó)潮興起之下，瑞幸咖啡越來(lái)越受到消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。從厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、再到生酪拿鐵，瑞幸咖啡締造了一代代爆款，作為奶咖的創(chuàng)新風(fēng)向標(biāo)，不斷吸引年輕消費(fèi)者，成為引領(lǐng)中國(guó)飲品創(chuàng)新的一股重要力量。

在社交平臺(tái)，“上新了，瑞幸”成為網(wǎng)民談及較多的話題。借助完善的數(shù)字化研發(fā)體系，瑞幸實(shí)現(xiàn)了高頻的上新速度、爆款頻出，始終引領(lǐng)飲品市場(chǎng)潮流風(fēng)向。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年前兩季度，瑞幸共推出68款新品，2021年全年共推出113款新品。這背后，是瑞幸近年來(lái)越來(lái)越精準(zhǔn)定位品牌，強(qiáng)調(diào)“專業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康”，并將其精準(zhǔn)落地到產(chǎn)品的有益嘗試。

觀察瑞幸近年來(lái)的發(fā)展路徑可以清晰看到，發(fā)展重心更聚焦產(chǎn)品后，瑞幸正如其企業(yè)使命所言，“創(chuàng)造幸運(yùn)時(shí)刻，激發(fā)美好生活熱望”。

好產(chǎn)品也離不開高品質(zhì)咖啡豆的保障。自2020年底，瑞幸精品咖啡戰(zhàn)略啟動(dòng)，推出高端產(chǎn)品線“小黑杯”精品SOE系列，陸續(xù)推出“SOE耶加雪菲”、“SOE云南系列”、“SOE花魁5.0系列”、“SOE瑰夏系列”等產(chǎn)品，嘗試將世界著名咖啡產(chǎn)區(qū)的獨(dú)特風(fēng)味，呈現(xiàn)給消費(fèi)者。2022年，“SOE耶加雪菲”榮獲IIAC2021國(guó)際咖啡品鑒大賽鉑金獎(jiǎng)。一如既往深耕咖啡品質(zhì)的同時(shí)，瑞幸還通過(guò)簽約谷愛凌為品牌代言人、國(guó)內(nèi)外知名IP聯(lián)合，以及上新“0卡糖”系列冰咖，引領(lǐng)咖啡健康理念等多種方式，不斷搶占年輕人市場(chǎng)。

瑞幸咖啡豆連續(xù)五年獲得IIAC金獎(jiǎng)

《第一財(cái)經(jīng)》發(fā)布的《中國(guó)城市連鎖咖啡消費(fèi)報(bào)告》顯示。瑞幸在新一線城市和二線城市的學(xué)生用戶占比更高，達(dá)到了16%。在新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費(fèi)者的占比中，瑞幸都達(dá)到了25%以上抓住了新興城市的年輕群體。

以高品質(zhì)產(chǎn)品為基石，持續(xù)不斷推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，全鏈條數(shù)字化驅(qū)動(dòng)新零售模式，越來(lái)越“年輕”的瑞幸，正在現(xiàn)磨咖啡賽道上，展示出強(qiáng)勁動(dòng)力。

回望過(guò)去五年，瑞幸在現(xiàn)任管理團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下，不僅快速重回發(fā)展正軌，而且在咖啡賽道建立了優(yōu)質(zhì)且深度的護(hù)城河，以高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新的數(shù)字化管理體系和貼近年輕人的營(yíng)銷方式，不斷拉開與對(duì)手的距離，為國(guó)內(nèi)咖啡連鎖行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)了力量。未來(lái)五年乃至更長(zhǎng)的時(shí)間，秉承“求真務(wù)實(shí)、品質(zhì)至上、持續(xù)創(chuàng)新、非我莫屬、互信共贏”價(jià)值觀的瑞幸，將在創(chuàng)造“世界水平咖啡品牌”道路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。