286億化為泡影，“零食一哥”跌落神壇

來源 | 投資家（ID：touzijias）

作者 | 趙思蕊

風水輪流轉(zhuǎn)，曾靠網(wǎng)絡營銷獨霸巔峰的三只松鼠，如今因網(wǎng)絡紅利消退從神壇之上跌落下來。

投資家網(wǎng)獲悉，三只松鼠最新財報成績，被競爭對手良品鋪子全面趕超，被迫讓出“國產(chǎn)零食一哥”的寶座。

如今，三只松鼠正在努力補齊線下營銷的短板，開門店、做文旅、建工廠忙得不亦樂乎。不過，當老競爭對手緊追慢趕，新競爭對手虎視眈眈，處在包圍圈中的三只松鼠能否順利突圍？

一

一份財報，揭開了三只松鼠的傷疤。

近日，三只松鼠三季報出爐，公司營收、凈利“雙降”，業(yè)績表現(xiàn)不容樂觀。

財報數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，三只松鼠實現(xiàn)營收53.33 億元，同比下降24.57% ；實現(xiàn)凈利潤9349.96 萬元，同比下降78.86% 。

其中，在第三季度，三只松鼠實現(xiàn)營收12.19 億元，同比下降32.63% ；實現(xiàn)凈利潤1136.53 萬元，同比下降87.43% 。

三只松鼠的財報成績，已經(jīng)被競爭對手良品鋪子全面趕超。今年前三季度，良品鋪子實現(xiàn)營收70.03億元，實現(xiàn)凈利潤2.87 億元，取代三只松鼠坐上“國產(chǎn)零食一哥”的寶座。

值得注意的是，同處國產(chǎn)零食賽道的鹽津鋪子也在奮力追趕，凈利潤數(shù)據(jù)十分亮眼。今年前三季度，鹽津鋪子實現(xiàn)營收19.7 億元，實現(xiàn)凈利潤2.19 億元。

對比發(fā)現(xiàn)， 在營收不及良品鋪子及三只松鼠的情況下，鹽津鋪子的凈利潤僅次于良品鋪子，遙遙領(lǐng)先于三只松鼠，增長勢頭迅猛，未來不容小覷。

對于凈利潤大跌，三只松鼠解釋稱，主要系公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段性收入和毛利波動，同時加大堅果品類宣傳力度增加費用所致。

三只松鼠同時表示，目前，公司仍處于戰(zhàn)略調(diào)整期，供應鏈、渠道等布局及其效益產(chǎn)生需要一定時間，但公司堅定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向和決心，穩(wěn)步推進落實，持續(xù)向高質(zhì)量發(fā)展邁進。

把時間拉長看， 三只松鼠的營收已經(jīng)連續(xù)三年處于下行通道。財報數(shù)據(jù)顯示， 2019 年至2021 年，三只松鼠的營收分別為101.7 億元、97.94 億元、97.7 億元。

同期，當三只松鼠的營收從百億頂峰滑落時，其凈利潤卻呈現(xiàn)穩(wěn)步提升，過去三年凈利潤分別為2.39 億元、3.01 億元、4.11 億元，如今凈利潤驚現(xiàn)“斷崖式下跌”，不得不提高警惕。

此事發(fā)生不久，三只松鼠又因食品安全問題被推上了輿論的風口浪尖。今年9 月，三只松鼠多味花生中出現(xiàn)形態(tài)完整的“油炸壁虎”登上微博熱搜，單日閱讀量高達2.2 億人次。三只松鼠回應稱，按生產(chǎn)工藝流程不可能出現(xiàn)這種情況，公司已經(jīng)報警，目前尚無定論。

食品安全無小事，而食品安全必須從細節(jié)做起。三只松鼠頻繁曝出食品安全問題，屢屢登上食品安全“黑榜”，可見其在生產(chǎn)過程中仍然存在漏洞，而公司在預防方面有所欠缺。長此以往，不但影響品牌聲譽，也會失去消費者的信任，最終被消費者拋棄。

二

如今“內(nèi)外交困”的三只松鼠，曾是國產(chǎn)零食界的一枝獨秀，它的成功離不開“松鼠老爹”章燎原的獨特見解。

不同于那些名校畢業(yè)或名企背景的創(chuàng)業(yè)者，章燎原1976年出生于安徽績溪的小村莊，是地地道道的草根階級，但他骨子里不甘平凡。

年輕時，章燎原做過許許多多的營生，他曾在街上擺過地攤，賣過碟，刷過油漆，但屢次創(chuàng)業(yè)屢次失敗，最終決定暫停創(chuàng)業(yè)外出打工謀生。

就這樣，章燎原成為一家食品廠的銷售員，沒想到卻意外找到了用武之地。 章燎原靈活的頭腦為其帶來了突出的業(yè)績，很快就成為公司的銷售骨干，從小職員一路做到了總經(jīng)理。

2010 年開始，國內(nèi)電商平臺熱風刮起，章燎原敏銳地捕捉到了時代契機。他主張轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷渠道，借助網(wǎng)絡的力量打造全國性品牌，卻遭到了老板的拒絕。

老板不支持，那就自己干。章燎原索性辭掉了原來的工作，在網(wǎng)上開了一家賣堅果的小店，將大腦中的想法一一付諸實踐，做出了年銷售額2000 萬元的好成績。

這一場身體力行的試驗，帶給章燎原莫大的信心。2012年，三只松鼠正式成立，主攻線上營銷渠道，三只軟萌可愛的松鼠形象成為其鮮明標志。

在生產(chǎn)層面，三只松鼠沒有自建工廠，而是采取代工的輕資產(chǎn)模式，套用一句經(jīng)典廣告語“三只松鼠不生產(chǎn)堅果，三只松鼠只是堅果的搬運工”，省下來的錢用于品牌推廣和網(wǎng)絡營銷。

三只松鼠的線上銷售模式開創(chuàng)了食品線上銷售的先河，這種獨特的運營方式助力三只松鼠迅速站穩(wěn)腳跟，從籍籍無名成長為備受消費者喜愛的網(wǎng)紅品牌，銷量數(shù)字也跟著節(jié)節(jié)攀升。

數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠在天貓僅上線65 天，就成為淘寶天貓堅果行業(yè)第一名。同年“雙十一”當天，三只松鼠成功斬獲近800 萬元銷售額，一躍成為淘寶天貓堅果行業(yè)銷售冠軍，這在中國電商發(fā)展史上簡直就是一個奇跡。

名利有了，資本也跟著紛至沓來。企查查信息顯示，從2012年起，三只松鼠基本上保持著每年完成一輪融資的節(jié)奏，成功吸引了IDG 資本、今日資本、峰瑞資本等行業(yè)大佬，尤其IDG 資本對三只松鼠愛得深沉，在其IPO 上市前已參與4 輪融資。

在資本助力下，三只松鼠在業(yè)績上跑出了加速度。財報數(shù)據(jù)顯示，2014 年至2016 年，三只松鼠的營收分別為9.24 億元、20.43 億元、44.22 億元，差不多每年都會翻一倍。

行路至此，三只松鼠萌生了上市想法。早在2017 年3 月，三只松鼠就向證監(jiān)會遞交了招股書，正式?jīng)_刺IPO 。但三只松鼠的上市過程狀況不斷，直到2019 年7 月才修成正果。

頭頂“電商零食第一股”的光環(huán)，三只松鼠獲得資金瘋狂追捧，上市之初股價連拉十個漲停板，最高價曾達到91.59 元/ 股，巔峰時期市值為360 億元，是一場深入人心的造富盛宴。

伴隨三只松鼠成功上市，章燎原的個人身家也跟著水漲船高，榮膺安徽新首富。2019 年，章燎原以111.7 億元財富登上福布斯中國富豪榜，此后更是成為各大富豪榜上的?？?。

三

眼看三只松鼠飽嘗網(wǎng)絡營銷的甜頭，良品鋪子、百草味、鹽津鋪子、來伊份等國產(chǎn)零食巨頭紛紛發(fā)力線上營銷，三只松鼠的市場地位受到挑戰(zhàn)。

而過度依賴電商渠道，讓三只松鼠面對電商平臺時的話語權(quán)越來越小，與之對應的流量費用卻越來越高。2018 年至2020 年，三只松鼠的推廣費及平臺服務費分別為3.93 億元、6.6 億元、9.61 億元，同比漲幅高達36.93% 、67.94% 、45.61% 。

需要指出的是，同期三只松鼠的凈利潤分別為3.04 億元、2.39 億元、3.01 億元， 高昂的推廣費及平臺服務費大大壓縮了三只松鼠的利潤空間。

近年來，線上平臺流量分化顯著，加之直播帶貨及私域流量的崛起，導致整體流量下滑，在電商渠道達到頂峰的三只松鼠，一邊是推廣點擊成本、獲客成本上漲，另一邊是訪客數(shù)及客單價下降，其線上收入自然出現(xiàn)萎縮。

2021 年，三只松鼠來自第三方電商平臺的營收為64.79 億元，占總營收的66.31% 。其中，來自天貓系的收入為29.56億元，同比下降22.32% ；來自京東系的收入為24.08 億元，同比下降11.84% ，拖累了公司整體收入。

眼看著線下、線上“兩手抓”的良品鋪子等競爭對手扶搖直上，三只松鼠開始在電商方面去中心化，發(fā)力線下渠道。2019年，曾聲稱線下店“一文不值”的章燎原，根本顧不上“打臉”有多疼，喊出“三只松鼠要在五年內(nèi)開設10000 家線下門店”的口號。

一向敢想敢干的章燎原，在開店方面絕對屬于行動派。到2020 年，三只松鼠線下門店已經(jīng)從200 多家火速增加至1043 家，增速高達170% 。開店就不能缺人，三只松鼠甚至要求40 天就培訓出一名“店長”。

在忙于開店的同時，章燎原還有更大的抱負。2020 年11 月，“松鼠小鎮(zhèn)”官宣開鎮(zhèn)，定位于“產(chǎn)業(yè)+ 文化+ 旅游”的親子家庭場所，通過故事引導消費者代入角色視角，在線下場景中和IP 、品牌產(chǎn)生互動。 三只松鼠涉足地產(chǎn)文旅，試圖打造新的利潤增長引擎。

今年4 月，三只松鼠的第一座工廠以每日堅果為試點開工建設。目前，每日堅果工廠首批規(guī)劃的兩條產(chǎn)線已于7 月進入試運營，并于8 月正式投產(chǎn)。三種松鼠表示，首座示范工廠的落成是公司著力延伸產(chǎn)業(yè)鏈，探索二產(chǎn)制造的第一步，未來將持續(xù)打造“示范工廠”。

然而，常年忽視線下布局的三只松鼠，想在短時間內(nèi)補齊自身短板并不容易。而且，無論開門店、做文旅、建工廠，都需要大量的資金支持。資金重壓之下，三只松鼠開始大規(guī)模閉店。2021 年，三只松鼠投食店閉店43 家，聯(lián)盟店閉店288 家；2022 年上半年仍在繼續(xù)閉店。

三只松鼠的線下分銷進展也有待觀察。2021 年10 月，三只松鼠曾提出“分銷3 年50 億，5 年100 億”戰(zhàn)略目標。但2022 年上半年，三只松鼠的新分銷業(yè)務實現(xiàn)收入4.32 億元，而2021 年上半年該數(shù)據(jù)為6.32 億元。

值得注意的是， 在三只松鼠使勁折騰期間，熊貓沫沫、薛記炒貨等大批堅果炒貨連鎖店破土而出，并獲得融資支持，發(fā)展勢頭迅猛。此外，一二線城市還出現(xiàn)大批零食折扣店，他們紛紛搶占市場份額，行業(yè)競爭愈演愈烈。

與業(yè)績類似，三只松鼠的股價走勢也不容樂觀。三只松鼠當前股價18 元出頭，與最高價相比累計大跌近80% ；當前市值74 億元，與巔峰期的360 億元相比足足蒸發(fā)了286 億元。

在股價遇冷的同時，曾對三只松鼠青睞有加的資本也坐不住了。從2020 年7 月至今，IDG 資本旗下的NICE GROWTHLIMITED 基金已經(jīng)減持多次，這對三只松鼠并不是好消息。

三只松鼠的命運轉(zhuǎn)折，可謂“成也流量，敗也流量”。雖然努力迎合市場變換，但在內(nèi)憂外患之下，三只松鼠想要重新坐上“國產(chǎn)零食一哥”的寶座，或許沒有那么容易。