關(guān)閉全部門店，估值600億獨(dú)角獸“自殺”

中國(guó)“新式茶飲之王”正遭遇“昏暗”時(shí)刻。

來(lái)源 | 投資家（ID：touzijias）

作者 | 老高

中國(guó)“新式茶飲之王”正遭遇“昏暗”時(shí)刻。

投資家網(wǎng)獲悉，知名新消費(fèi)獨(dú)角獸喜茶子品牌喜小茶，關(guān)閉了其位于廣州城投大廈的最后一家門店。這意味著，定位在“大眾消費(fèi)”的喜小茶以失敗告終，徹底退出茶飲舞臺(tái)。

遙想2020 年，喜小茶品牌剛誕生時(shí)何等風(fēng)光，90 后富豪、喜茶創(chuàng)始人聶云宸給予了喜小茶極高期望。在他看來(lái)，“中國(guó)茶飲沒(méi)有一個(gè)真正的品牌”。喜小茶便是聶云宸的一盤大棋。

為實(shí)現(xiàn)“全面統(tǒng)治中國(guó)茶飲”的愿景。喜小茶“千里走單騎”開(kāi)啟了一輪輪擴(kuò)張，分別在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州建立22 家門店，向中國(guó)茶飲各路大軍發(fā)起挑戰(zhàn)。

然而，才過(guò)兩年，喜小茶就“敗走麥城”不免唏噓，到底是誰(shuí)覆滅了聶云宸的幻想？

一

聶云宸幻想“全面統(tǒng)治中國(guó)茶飲”的美夢(mèng)，破滅了。

這個(gè)90 后年輕人曾締造中國(guó)創(chuàng)業(yè)“神話”，從普通人一躍成為身價(jià)40 億元大富豪。

讓人意想不到的是，“殺死”喜小茶、毀滅美夢(mèng)的人竟然正是聶云宸自己。

時(shí)間要回到兩年前。彼時(shí)，聶云宸斗志昂揚(yáng)。喜茶通過(guò)社交平臺(tái)向外界推出了一個(gè)全新子品牌喜小茶，引起新消費(fèi)行業(yè)廣泛關(guān)注，喜小茶的出現(xiàn)也讓喜茶豐富了茶飲賽道的布局。

相比主打高端的喜茶，喜小茶做的是中低端生意。在官方的描述中，它們有三個(gè)特點(diǎn)：一，價(jià)格相對(duì)便宜。比著喜茶30 元左右的價(jià)格區(qū)間，喜小茶定價(jià)6-16 元；二，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。它們打出了“真奶無(wú)奶精，真果無(wú)添加”的選宣語(yǔ)；三，遠(yuǎn)離核心商圈。

聶云宸當(dāng)時(shí)認(rèn)為，“中國(guó)茶飲沒(méi)有一個(gè)真正的品牌”。過(guò)去，喜茶走高端路線，無(wú)法對(duì)用戶畫像全面覆蓋，如果要做“真正的品牌”，就需要覆蓋用戶，這是喜小茶品牌問(wèn)世的初衷。

喜小茶誕生，確實(shí)吸引了不少年輕人關(guān)注，以更低的價(jià)格喝到物有所值的飲料，來(lái)彌補(bǔ)喜茶品牌覆蓋力的不足。聶云宸的想法挺好，根據(jù)喜小茶周年報(bào)告顯示，它們用一年時(shí)間分別在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州開(kāi)了22 家門店，月均能賣出1 萬(wàn)多杯飲料。

對(duì)于一個(gè)剛出道的新品牌來(lái)說(shuō)，一年22 家門店、月均1 萬(wàn)多杯飲料，是個(gè)不錯(cuò)的起步。可到了2022 年，火爆的喜小茶突然一蹶不振，22 家門店陸續(xù)關(guān)閉，連官方賬號(hào)都不更新了。

實(shí)際上，年初就有消息稱，喜小茶在悄悄關(guān)店。至于關(guān)店原因“莫名其妙”，因?yàn)榍懊婀俜竭€在講述喜小茶是如何拿下年輕人、盈利賺錢的，后面怎么就崩了？

經(jīng)過(guò)媒體人多次走訪發(fā)現(xiàn)，喜小茶“爸爸”喜茶在定價(jià)上逐漸模仿“兒子”。簡(jiǎn)言之，喜小茶動(dòng)了喜茶的“蛋糕”，試想能便宜買“天然、好喝”的飲料為何要去買昂貴的喜茶？

喜小茶火爆時(shí)，外界流傳出一種說(shuō)法， 喜茶要靠喜小茶來(lái)應(yīng)對(duì)“低端茶飲之王”蜜雪冰城的邊界擴(kuò)張。即便聶云宸嘴上不愿意承認(rèn)，蜜雪冰城會(huì)是喜茶的競(jìng)品，但他也要考慮喜茶未來(lái)的出路，尤其在資本市場(chǎng)，盈利、規(guī)模、空間代表著優(yōu)勢(shì)與價(jià)格。

聶云宸自然也清楚市場(chǎng)局限帶來(lái)的弊端，“高端永遠(yuǎn)都是大眾消費(fèi)的小眾群體?！?/span>以同樣走高端飲品奈雪的茶為例，赴港IPO 期間，估值129 億元，門店超400 家。

上市之后，高端飲品路線不僅沒(méi)有幫助奈雪的茶環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)壓力，還出現(xiàn)了單價(jià)升高、門店增多，卻越賣越虧的現(xiàn)象。根據(jù)奈雪的茶發(fā)布的2022 年上半年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司收入20.44 億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49 億元，較去年同期0.48 億元盈利下降了618.75% 。

奈雪的茶產(chǎn)品均價(jià)達(dá)到43 元，號(hào)稱“全網(wǎng)最貴奶茶”，可它們的業(yè)績(jī)慘得離譜。

二

由于缺乏市場(chǎng)想象空間，奈雪的茶股價(jià)遭遇大滑坡，市值僅82.33 億港元。

比IPO 前估值低了差不多50 億元， “老對(duì)手”遭遇的慘狀，聶云宸不可能不引起警覺(jué)。

雖然，奈雪的茶在資本市場(chǎng)先行試水，但在中國(guó)新式茶飲江湖，喜茶的影響力無(wú)出其右。

新穎的“網(wǎng)紅打卡”模式，別具一格的氣質(zhì)，讓喜茶牢牢抓住了年輕消費(fèi)大軍的心。

創(chuàng)投市場(chǎng)，喜茶是資本手中的“香餑餑”。6 年拿下5 輪大額融資，把高瓴、紅杉中國(guó)、IDG 資本、淡馬錫、騰訊投資、今日資本、美團(tuán)龍珠這樣的VC/PE 、產(chǎn)業(yè)資本“大戶”收入囊中。

2021年，那筆5 億美元D 輪融資，喜茶拿到了投后估值600 億元，幾乎碾壓所有新式茶飲對(duì)手，奈雪的茶氣暈在港股，它們拼了命爭(zhēng)到的“新式茶飲第一股”仿佛像個(gè)笑話。

可是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，做低端生意的蜜雪冰城竟然同樣拿到了600億元估值，走在沖刺IPO 的路上。 當(dāng)一個(gè)低端生意的想象空間跟高端差不多，原本那個(gè)高端生意就不那么高端了。

聶云宸想到了一個(gè)方法，創(chuàng)造新品牌來(lái)彌補(bǔ)喜茶缺失的想象空間。這步棋走的不錯(cuò)，與其讓對(duì)手慢慢伸向高端生意，不如“降維打擊”去滲透中低端生意，找點(diǎn)安全邊際。

單從名字看，聶云宸用心了，卻透著一個(gè)90 后大富豪的糾結(jié)。取個(gè)新名字怕年輕消費(fèi)者不買喜茶賬，于是巧妙的加了個(gè)“小”字，以區(qū)分它是喜茶下面的子品牌。

傳統(tǒng)文字中，小代表著低，大代表著高。他想用喜小茶告訴外界，其開(kāi)拓新市場(chǎng)的決心。

如果計(jì)劃沒(méi)有變化，喜小茶后面的路會(huì)復(fù)制喜茶模式，或再成立一家新公司繼續(xù)融資。聶云宸沒(méi)有想到的是，蜜雪冰城毛利率太高，導(dǎo)致所有玩家都在琢磨進(jìn)軍中低端生意。

最有效的方法，其實(shí)不是成立新品牌，而是“降價(jià)”。這導(dǎo)致喜茶不得不應(yīng)消費(fèi)大趨勢(shì)隨波逐流。今年1 月，喜茶方面公開(kāi)宣布，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，部分茶飲降價(jià)1 元-7 元不等。

一些網(wǎng)友表示，“現(xiàn)在連賣飲料的都出來(lái)割韭菜了?！毕膊璺矫娉脵C(jī)做了一波宣傳，小紅書上關(guān)于“喜茶便宜”的話題就多達(dá)一萬(wàn)多篇筆記，用“喜茶真香”代替“降價(jià)真相”。

彼時(shí)，聶云宸似乎忘記了在中低端市場(chǎng)亦有布局。

“精明”的喜茶用“自殺”的方式殺死了前景一片向好的喜小茶。

三

可這是不是聶云宸想看到的？

隨著喜小茶關(guān)閉了其位于廣州城投大廈的最后一家門店。這個(gè)定位中低端的“大眾消費(fèi)”品牌徹底退出茶飲舞臺(tái)，想做出中國(guó)茶飲第一個(gè)真正品牌的聶云宸，幻想覆滅。

喜小茶關(guān)閉全部門店，中國(guó)“新式茶飲之王”依然有著體面的解讀。

那是它們的一次成功試水。

正如前文所述，拿到600億元估值的喜茶沒(méi)有上市，即一切財(cái)富都是夢(mèng)幻泡影。

90 后富豪想要真正變富，一定需要借助資本市場(chǎng)價(jià)值變現(xiàn)。估值這東西，風(fēng)云莫測(cè)，不轉(zhuǎn)換成市值總是有點(diǎn)虛幻，它可以被抬高，就能被壓低。

今年，資本市場(chǎng)的食品飲料、白酒板塊表現(xiàn)不盡如人意。招商中證白酒指數(shù)近一年跌了21.9% ，天弘中證食品飲料跌了22.46% 。飲料板塊低迷，影響了VC/PE 對(duì)前瞻市場(chǎng)的投資。

整個(gè)創(chuàng)投市場(chǎng)，就沒(méi)開(kāi)過(guò)幾個(gè)飲料的單子，更別說(shuō)600 億元估值。

業(yè)務(wù)定位模糊是消費(fèi)品行業(yè)的大忌。在不推出新品的情況下，強(qiáng)行降價(jià)改變市場(chǎng)策略，往往會(huì)讓一家公司陷入被動(dòng)。投資人需要思考，“這家公司估值水分到底有多大？”

兩年前，聶云宸估計(jì)想到過(guò)此問(wèn)題，他想切中低端市場(chǎng)，又不想破壞喜茶估值，財(cái)富流失?？肯残〔杪凉B透，幻想把喜茶打造成一家覆蓋全階段消費(fèi)市場(chǎng)的“巨無(wú)霸”。

“上不懼奈雪的茶，下不畏蜜雪冰城?！?/span>

兩年后，新消費(fèi)投資風(fēng)口切換，VC/PE 涌向硬科技，聶云宸慌了手腳，為不被其它玩家擠壓市場(chǎng)與空間，喜茶最終要通過(guò)業(yè)務(wù)“自殺”的方式，迎合賽道。

就在這個(gè)月，喜茶做了一個(gè)“很蜜雪冰城”的決定，尋找事業(yè)合伙人，開(kāi)放加盟。條件是，“需要一次性繳納至少41.3 萬(wàn)元加盟費(fèi)，同時(shí)提供100 萬(wàn)元現(xiàn)金或可變現(xiàn)資產(chǎn)流水。”

而喜茶的高端圈子“朋友”奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶均沒(méi)有選擇走加盟商路線。按著行業(yè)口徑，“加盟會(huì)擴(kuò)大資金盤子，也會(huì)拉低品控?！甭櫾棋反藭r(shí)打出加盟牌，顯然劍走偏鋒。

中國(guó)“新式茶飲之王”喜茶的600 億元估值，還能守得住嗎？