雙11成交額超10億元，類目TOP1鴨鴨是怎么做到的？

第14個雙11已經(jīng)落下帷幕，品牌的最終戰(zhàn)報紛紛出爐。國民羽絨服品牌鴨鴨在這次抖音雙11中，成功躋身全品類品牌榜（按全平臺支付GMV排列）第五名，服飾品牌榜第一名。線上全渠道品牌GMV超10億元。

借勢雙11，品牌還官宣趙露思、劉畊宏作為新的品牌代言人。這也是成立50年的老國貨品牌鴨鴨在品牌年輕化過程中的動作之一。

過去兩年，鴨鴨的GMV已經(jīng)完成了從8000萬元到超80億元100倍的增長。這個過程中，無論是在渠道運營端、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)端，還是原料采集環(huán)節(jié)，均沉淀了有著鴨鴨品牌特點的打法。

01

用99劃算節(jié)“測款”

在雙11中迎來確定性爆發(fā)

羽絨服品類的強季節(jié)性特點，使得下半年的大促活動對羽絨服品牌的重要程度更為明顯。據(jù)介紹，對于鴨鴨來說，幾個重要的售賣節(jié)點在于天貓99劃算節(jié)、雙11大促、雙12大促及年貨節(jié)。

實際上，鴨鴨雙11大促的籌備工作早在99劃算節(jié)的時候就已經(jīng)展開。

鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩琦告訴億邦動力，99劃算節(jié)相當(dāng)于秋冬服飾的“售賣第一站”，也為鴨鴨提供了“測款”的機會。

據(jù)悉，鴨鴨會在99劃算節(jié)之前確定新品款式，并將新品在99劃算節(jié)期間一起推向市場。接下來，團(tuán)隊會觀測后臺的商品點擊、收藏、加購等數(shù)據(jù)，進(jìn)而整理、掌握第一波新品購買意向、款式偏好的信息及數(shù)據(jù)。

在貨品方面，鴨鴨內(nèi)部會根據(jù)掌握的信息為雙11大促進(jìn)行針對性的提前備貨，上述一手?jǐn)?shù)據(jù)對品牌規(guī)劃現(xiàn)貨比例起到了決定性的作用。此外，消費者購買意向也為鴨鴨后續(xù)的營銷規(guī)劃提供了方向，相關(guān)團(tuán)隊會加大對潛力新品的主推力度，幫助這些款式在雙11大促中迎來爆發(fā)。

到了雙11大促，羽絨服品類也迎來了第一個成交高峰期。從天貓鴨鴨旗艦店、抖音平臺中鴨鴨羽絨服旗艦店的直播歷史記錄看到，兩個直播間在雙11期間延續(xù)了日播的直播頻率，每場直播的時長與平時相比有增無減。其中，鴨鴨羽絨服旗艦店抖音直播間自11月1日開始，普遍從早上7點直播至次日的凌晨1點。

數(shù)據(jù)顯示，抖音雙11中，鴨鴨獲得服飾品牌榜、羽絨服品牌總榜的雙榜第一。同時，鴨鴨的抖音自播成交額同比去年增長超30%；在服飾類品牌店鋪自播TOP6中鴨鴨占得了3個席位。此外，鴨鴨在拼多多10月31日至11月11日期間，同比增長超20%。

正如胡詩琦《2022億邦未來零售大會——雙11特別峰會》上所說的那樣，以前鴨鴨的渠道偏線下，用戶年齡層較高，現(xiàn)在鴨鴨選擇電商渠道做發(fā)力，是實現(xiàn)快速年輕化的一個手段。

從產(chǎn)品的特性來講，作為季節(jié)性服裝的羽絨服一年購買頻次不高，會員復(fù)購不是鴨鴨的首要發(fā)力點。據(jù)介紹，鴨鴨更多的消費增量來自新客戶，現(xiàn)階段品牌會更注重拉新。

02

精簡50%SKU增加定制款比例

在全力投入下半年密集的大促之前，鴨鴨對貨盤進(jìn)行了重要調(diào)整，即精簡SKU。

據(jù)介紹，鴨鴨的羽絨服貨盤已經(jīng)形成了金字塔結(jié)構(gòu)。貨品金字塔的底層為基礎(chǔ)款商品，其主要用來滿足2-80歲人群的穿著需求。這部分的商品占比在60%左右。而處于腰部的商品則是個性化主張較強的設(shè)計款。位于貨品金字塔頂尖的是由IP聯(lián)名款、設(shè)計師聯(lián)名款、高奢系列等組成的主題定制類商品。

鴨鴨今年則是對此貨品金字塔結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化。億邦動力了解到，在超60%淘汰率的情況下，鴨鴨去年僅羽絨服品類的SKU就達(dá)2000多個。經(jīng)過鴨鴨在天貓、抖音等渠道兩年多的運營，內(nèi)部團(tuán)隊逐漸掌握了不同渠道的貨盤特點和購買意向的差異化特征。

也正是基于此，鴨鴨今年決定將2000個SKU精簡到1000個；同時降低貨品金字塔結(jié)構(gòu)中的基礎(chǔ)款和設(shè)計款商品的比例，增加定制款商品的比重。

經(jīng)過上述優(yōu)化和調(diào)整，也使得鴨鴨今年在新品方面的側(cè)重點更加突出，聚焦在聯(lián)名款、高奢系列等產(chǎn)品上。據(jù)悉，鴨鴨今年共推出了7個系列的新品，包括韓國設(shè)計師聯(lián)名系列、鴨鴨寶可夢聯(lián)名系列、鴨鴨50周年系列、鴨鴨90+系列、YAYA GOOSE高端鵝絨系列等。

在今年的雙11中，鴨鴨也發(fā)現(xiàn)了貨品方面的兩個趨勢。

一方面體現(xiàn)在，明亮撞色的服裝更受到喜愛，爆款類型更加多元化。胡詩琦舉例道， 鴨鴨與HELLO KITTY聯(lián)名系列中的一款藍(lán)色、白色與紅色拼接撞色的單品，在一場明星專場帶貨直播中售出5000件。在輕運動系列的款式中，某款撞色單品羽絨服的單店銷量已經(jīng)達(dá)到8萬件。

另一方面，鴨鴨發(fā)現(xiàn)消費者愿意為高品質(zhì)、高客單價的產(chǎn)品買單。鴨鴨今年推出了高客單價的YAYA GOOSE高端鵝絨系列。

據(jù)了解，鴨鴨大部分商品的客單價介于399至799的價格帶區(qū)間，YAYA GOOSE高端鵝絨系列的客單價則超過了1000元，這也是鴨鴨對高奢系列的一次試水。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，此系列產(chǎn)品在明星專場帶貨中，成交額超過了2000萬，總成交件數(shù)突破14.5萬件。此系列的兩款商品還拿下了抖音品牌爆款單品榜的前兩名。

可見，鴨鴨在精簡SKU的基礎(chǔ)上，加以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品規(guī)劃與消費人群的匹配度更加精準(zhǔn)，最終實現(xiàn)業(yè)績的確定性增長。

03

堅實保障：

柔性快反供應(yīng)鏈+原料集采模式

鴨鴨在2020年完成股份重組之后，一直保持著天貓、抖音、唯品會、拼多多、線下門店等多渠道運營的節(jié)奏。面對多銷售渠道、多SKU的現(xiàn)實情況，鴨鴨如何提高自身供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度？

鴨鴨用時2年對供應(yīng)鏈進(jìn)行了數(shù)字化升級，已經(jīng)形成了柔性快反的供應(yīng)鏈模式。為提高前端銷售和后端供應(yīng)鏈整體鏈路的效率，鴨鴨通過數(shù)字化系統(tǒng)協(xié)同和聯(lián)動了產(chǎn)品端、生產(chǎn)端、渠道端的信息與數(shù)據(jù)。

鴨鴨BMS數(shù)據(jù)看板（以上數(shù)據(jù)僅為示例）

據(jù)介紹，鴨鴨通過前端銷售數(shù)據(jù)、消費者喜好、數(shù)字化工具的嗅探功能等多維度信息，得以快速獲取和掌握消費需求、款式趨勢，進(jìn)而指導(dǎo)設(shè)計端和生產(chǎn)端的工作方向。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，鴨鴨已經(jīng)可以通過供應(yīng)鏈監(jiān)管系統(tǒng)監(jiān)測日產(chǎn)能、原料儲備情況，實時調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏。

此外，借助全渠道管理系統(tǒng)，鴨鴨能夠通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行動態(tài)控價，管控、調(diào)整后端備產(chǎn)和庫存情況。

提高各環(huán)節(jié)運轉(zhuǎn)效率僅是一方面，保證工廠和原料質(zhì)量也是優(yōu)化供應(yīng)鏈的重要任務(wù)。據(jù)悉，鴨鴨曾對已有的供應(yīng)鏈資源進(jìn)行復(fù)盤和洗牌，在其中選出了十家頭部的核心供應(yīng)鏈合作商，這些合作商均是國內(nèi)外戶外大牌的代工廠。這些頭部的供應(yīng)鏈合作商則承擔(dān)了鴨鴨70%至80%的生產(chǎn)比例，保證了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的效率和質(zhì)量。

數(shù)字化升級與工廠質(zhì)量，使鴨鴨羽絨服150道工序的效率和標(biāo)準(zhǔn)度有了保證。如何讓產(chǎn)品質(zhì)量再得到一層保障？想要解決這個問題則需要向源頭追溯，聚焦到原料環(huán)節(jié)。

現(xiàn)實情況是，羽絨服的原料成本會占到60%，這導(dǎo)致對于供應(yīng)鏈的要求很高，專業(yè)的羽絨服品牌一直比較少；同時羽絨價格自去年發(fā)生了大幅度波動。

鴨鴨也正是考慮到這些因素對產(chǎn)品整體成本的影響，從今年4月開始布局羽絨原料集采。在原料供給端采用的方式是，對供應(yīng)方做充分整合，盡量減少對于羽絨服成本的沖擊。

億邦動力了解到，三星、古麒、玉龍、羽順等多家國內(nèi)優(yōu)質(zhì)羽絨供應(yīng)商已經(jīng)與鴨鴨達(dá)成合作，還入駐了鴨鴨優(yōu)選原料庫。鴨鴨品牌所生產(chǎn)的羽絨服均是在鴨鴨優(yōu)選原料庫中指定采購的羽絨。

此外，鴨鴨還會在集采、成品出廠、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行多次檢測，統(tǒng)一檢測規(guī)范的基礎(chǔ)上保證上下游按標(biāo)準(zhǔn)的羽絨品質(zhì)出品。

經(jīng)過供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型和上游羽絨原材料整合，鴨鴨實現(xiàn)了供應(yīng)鏈效率與質(zhì)量的兩手抓。扎實的供應(yīng)鏈能力，也為鴨鴨應(yīng)對前端多渠道、快速變化的購買需求，提供了堅實的保障。

作為擁有豐厚歷史的國民品牌，鴨鴨展現(xiàn)出旺盛的生命力，并一直保持著對新物種、新形勢的極強適應(yīng)能力，在發(fā)展中善于捕捉新的成長機會。

未來，鴨鴨還將繼續(xù)講出新故事。