做爆品！攻下沉！放加盟！瑞幸如何再突圍？

前景廣闊的下沉市場，再有重磅玩家加碼。但做好一杯小鎮(zhèn)青年愛喝的咖啡，絕非只是產(chǎn)品層面的事。

總第 3343 期

餐企老板內(nèi)參 蔡大柒 | 文

小鎮(zhèn)興起咖啡熱，

下沉市場正被打開

今年國慶假期，內(nèi)參君返鄉(xiāng)，回到了北方的一個四五線小縣城，突然發(fā)現(xiàn)城里興起了咖啡熱。

奶茶品牌新加了咖啡品類，連鎖咖啡品牌也開始入駐，甚至出現(xiàn)了幾家很網(wǎng)紅的精品咖啡館。

小城里的咖啡館，像雨后春筍般生長。在大半年前的春節(jié)，在縣城要喝杯咖啡，可能是件難事了。

現(xiàn)在，咖啡正以超乎尋常的速度“撬開”下沉市場，小鎮(zhèn)青年的手邊不止奶茶，還有了拿鐵和美式。

在美團發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》中，有這樣3個重要數(shù)據(jù)：

一是，2021年，中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場規(guī)模達89.7億元，較2020年增加26.40億元，增長41.71%，預(yù)計2023年中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達到157.9億元。

有增長，有足夠的市場規(guī)模，咖啡賽道滿是希望，大江大河必將游出大魚。

二是，除一線品牌外，從2021年下半年開始，北上廣深之外，幾乎每個新一線或二線城市，都跑出了自己的中小型“咖啡連鎖”。

一二線城市的競爭異常激烈，一線品牌與熟知當(dāng)?shù)叵M者的本土品牌正激烈搏殺。

三是，美團外賣數(shù)據(jù)顯示，三線城市咖啡訂單量同比增長接近2倍，四五線城市咖啡訂單同比增長250%以上。

下沉市場正成為咖啡新戰(zhàn)場，不少品牌開始向三線及以下城市拓展，天地廣闊，大有可為。

但下沉市場每一城都有自己的個性，不少試圖下沉的頭部品牌都鎩羽而歸，很少有品牌能在下沉市場建立規(guī)模優(yōu)勢，更談不上千店以上的連鎖規(guī)模。

想要成功占領(lǐng)這一份市場份額，一些宏觀和微觀的問題必然要回答：

宏觀的問題是，能否跑通一個穩(wěn)定盈利、可復(fù)制的門店模型，來擊穿咖啡賽道的不同市場層級？

微觀的問題是，影響小鎮(zhèn)青年的決策因素是什么？攻克他們心智的重要因素是什么？

三季度凈賺5億，

瑞幸率先給出了模式的答案

就在咖啡品牌紛紛下沉之時，瑞幸咖啡披露了2022年第三季度業(yè)績。

本季度，瑞幸公司總凈收入達到38.946億元人民幣，同比增長65.7%。自營門店門店層面利潤率為29.2%，達到8.067億元人民幣，自營門店同店銷售增長率為19.4%。

美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤為5.853億元人民幣，營業(yè)利潤率達到15.0%，首次突破雙位數(shù)，盈利能力持續(xù)提高。

瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示，公司的核心財務(wù)和運營指標(biāo)持續(xù)改善，瑞幸將繼續(xù)通過提升運營效率與擴大規(guī)模來進一步提升盈利能力。

瑞幸的第三季度業(yè)績，似乎在回答第一個宏觀的問題，模型與模式。

先來看規(guī)模的擴大。

瑞幸咖啡門店持續(xù)擴張，本季度凈新開門店651家，門店總數(shù)達到7846家，其中自營門店5373家，聯(lián)營門店2473家。

自營+聯(lián)營的雙驅(qū)動，正持續(xù)擴大瑞幸的規(guī)模優(yōu)勢。在規(guī)模增長的帶動下，月均交易客戶數(shù)同比增長70.5%，達到2510萬。

再來看運營效率的提升。

瑞幸已經(jīng)走出了一個高效運營體系，以技術(shù)為驅(qū)動，從門店選址到運營管理，全面實現(xiàn)“人、機、料、法、環(huán)”系統(tǒng)智能化管理，來保證產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。

這種數(shù)字化基因貫穿在瑞幸的方方面面，優(yōu)化速度十分迅速。瑞幸咖啡高級副總裁、運營線負責(zé)人曹文寶曾在采訪時提到；

瑞幸持續(xù)在標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化和簡單化方面不斷迭代。

標(biāo)準(zhǔn)的迭代，努力做到業(yè)務(wù)中只要有問題，不論大小，都有標(biāo)準(zhǔn)可依、有流程可參考。系統(tǒng)方面，系統(tǒng)更擅長干的，就讓系統(tǒng)去賦能人。簡單化上面，持續(xù)追求智慧運營。

這種不斷迭代的運營體系，是“自營+聯(lián)營”模式能快速推行的重要保證，“聯(lián)營這塊，今年我們會繼續(xù)鼓勵優(yōu)質(zhì)合伙人多開門店，對合約到期的合作伙伴做好續(xù)約管理”。

靠什么占領(lǐng)小鎮(zhèn)青年的心智？

小鎮(zhèn)青年對一杯咖啡的判斷，絕非只是價格。

當(dāng)下，下沉市場消費者對價格的敏感度正逐漸下降，下沉市場的咖啡戰(zhàn)，絕非價格戰(zhàn)。對品牌的敏感度正逐步提升，品牌勢能越來越重要。

當(dāng)然，還有一些更具體的因素。

比如，好喝的產(chǎn)品，最重要的初印象。

內(nèi)參君曾采訪過一位創(chuàng)業(yè)者，問他產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

好喝！好喝的咖啡！

他的認(rèn)知中，消費者并沒有明確的細分品類概念，只要是產(chǎn)品好喝，就足以打動消費者。

好喝的咖啡，被認(rèn)可、被喜愛的極致表現(xiàn)就是成為爆款！人人皆知，人人皆想嘗試。

這是拋開品牌認(rèn)知外，消費者首次消費最重要的動因，誰也不想被排除在流行的消費浪潮之外。

作為爆款制造機的瑞幸，有著自己獨特的爆款創(chuàng)造法則。

2021年4月初，瑞幸推出了生椰拿鐵，奶香濃郁的咖啡中透著椰子的清甜，新鮮的風(fēng)味瞬間引爆了咖啡市場，甚至蔓延到了茶飲圈，成為了這一年的絕對爆品。一年賣出了1億多杯。

今年10月推出的生酪拿鐵無疑是這一策略的延續(xù)，日銷量破131萬杯，一周內(nèi)銷量突破了659萬杯，又創(chuàng)造了新品歷史銷量紀(jì)錄。

爆款背后，依托的是瑞幸強大的數(shù)字化能力。

瑞幸高級副總裁、咖啡產(chǎn)品線負責(zé)人周偉明曾在采訪時提到：

“我們不相信碰巧，更相信數(shù)據(jù)。我們會將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢。通過這些數(shù)據(jù)，我們能得出無數(shù)種產(chǎn)品組合，也能看到還有哪些奶咖、果咖產(chǎn)品沒有研發(fā)上新，還可以去嘗試?！?/p>

爆款的制造絕非只是撞大運，全靠運氣，而是對消費者、對產(chǎn)品、對市場流行趨勢都有了精準(zhǔn)把控。

因此，瑞幸才能從厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、再到生酪拿鐵，創(chuàng)造出一代代爆款，成為奶咖重要的產(chǎn)品風(fēng)向標(biāo)。

比如，產(chǎn)品上新與品牌營銷，更高頻地觸達消費者，提升品牌勢能與復(fù)購率。

周偉明在采訪中提到，研發(fā)部門最重要的工作不是做出某一個爆款產(chǎn)品，而是要建立一個完善的研發(fā)體系，這種體系有多維度的考核指標(biāo)，制造爆款只是其中一個。

這種完善的研發(fā)體系，保證了新品的穩(wěn)定輸出。

2021年，瑞幸全年共推出了113款全新現(xiàn)制飲品，差不多1個月上新9.4款，三四天就有新品。

2022年上半年，共推出了68款新品，差不多1個月11款，隔個兩三天就有新品。

新品是與消費者溝通最好的內(nèi)容，伴隨著上新，瑞幸與消費者開啟了更高頻的互動，觸達頻率更高。這是在爆品引流入店后，更具長期主義的產(chǎn)品策略。

伴隨著上新，品牌的營銷活動也在同步展開，用年輕人喜歡的元素和方式，和他們玩在一起。

比如大玩IP合作，和LINE FRIENDS、“孤寡青蛙”Pepe、《JOJO的奇妙冒險 石之?！返戎放苹蛩囆g(shù)家，引發(fā)年輕人關(guān)注，持續(xù)強化品牌年輕化的調(diào)性。

再比如選擇與品牌契合的代言人，與當(dāng)季飲品強關(guān)聯(lián)，像利路修、谷愛凌，都帶來了火爆的市場反響。

再比如，咖啡的品質(zhì)，這關(guān)系到背后供應(yīng)鏈的打造。

快速經(jīng)歷咖啡浪潮“洗禮”的小鎮(zhèn)青年，絕不滿足于速溶咖啡或者簡單的現(xiàn)磨咖啡，而是對咖啡品質(zhì)有了更高要求。

在小縣城的咖啡館，菜單不限于美式與拿鐵，出現(xiàn)了手沖咖啡和風(fēng)味各異的精品豆。這也是下沉市場咖啡品質(zhì)升級的重要體現(xiàn)。

在快速拓展的路徑上，瑞幸咖啡不斷向上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，建成了國內(nèi)較為領(lǐng)先的全產(chǎn)線自動化智慧型烘焙基地，通過與國內(nèi)外知名的咖啡貿(mào)易商合作，先后在埃塞俄比亞、哥倫比亞、云南、巴西等全球知名產(chǎn)區(qū)大批量采購高品質(zhì)咖啡豆，強化了供應(yīng)鏈端的強布局，形成了品質(zhì)層面的強壁壘。

今年，瑞幸進口咖啡生豆總量預(yù)計將超過3萬噸。未來三年，瑞幸咖啡預(yù)計還將在巴西采購約4.5萬噸咖啡豆。

正是以品質(zhì)為基石，瑞幸的專業(yè)化布局也在進一步加快。

自2020年底，瑞幸“小黑杯”精品SOE系列上市后，瑞幸已相繼推出“耶加雪菲”、“花魁5.0”、“瑰夏”、“天堂莊園”等來自全球多個知名產(chǎn)區(qū)的精品咖啡。

2022年，瑞幸咖啡豆已連續(xù)五年在IIAC國際咖啡品鑒大賽中斬獲金獎。2021年，“SOE耶加雪菲”榮獲2021IIAC大賽鉑金獎。

瑞幸的咖啡屬性不斷被打上專業(yè)的標(biāo)簽。

此外，瑞幸的第二個咖啡烘焙工廠簽約落戶昆山；今年的進博會上，瑞幸還簽署了印度尼西亞采購高品質(zhì)咖啡豆的合作意向書……種種舉措，讓大后方，穩(wěn)中向好，高品質(zhì)的咖啡正不斷傳遞給每一位消費者，也讓品牌的拓展，支撐力更足。

由此可見，下沉市場的咖啡戰(zhàn)，不再是簡單的單項競賽，靠品牌或爆品就能突出重圍，而是全方位比拼，靠綜合實力，哪一個都不能有弱項。

瑞幸重啟聯(lián)營合作伙伴計劃，

持續(xù)向下沉市場發(fā)力

當(dāng)下的咖啡行業(yè)，已經(jīng)過了群雄逐鹿的階段，不少頭部品牌憑借巨大的規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)勢，已經(jīng)筑起很高的競爭壁壘，瑞幸便是最具代表性的品牌。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬在采訪時提到，“不具備任何優(yōu)勢的中小連鎖品牌，在行業(yè)競爭加劇下，已經(jīng)基本無法在盈利的前提下去開拓市場，所以越來越多的品牌因為持續(xù)失血而關(guān)店倒閉，加盟商在選擇加盟品牌時，一定要非常謹(jǐn)慎?！?/p>

在發(fā)布第三季度財報時，瑞幸也重啟聯(lián)營合作伙伴招募計劃。

今年12月，瑞幸咖啡將放開新一輪下沉市場聯(lián)營合伙人名額，不斷提高門店密度。“自營+聯(lián)營”的雙模式，將逐漸擴大瑞幸的規(guī)模優(yōu)勢。

特別是下沉市場，瑞幸已經(jīng)給出了自己的答案，宏觀跑通模式，微觀占領(lǐng)心智。

無論是爆款、上新和營銷帶來強大的引力，還是門店規(guī)模、用戶數(shù)量、利潤的持續(xù)增長，都具備了強大的競爭力，將持續(xù)放大瑞幸在下沉市場的影響力，贏得了更多年輕消費者的喜愛。