下沉市場(chǎng)的故事，瑞幸咖啡真的講明白了

文|壹覽商業(yè) 布林

編輯|木魚(yú)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額今年第一季度同比增長(zhǎng)3.3%，第二季度同比下降4.6%，第三季度同比增長(zhǎng)3.5%。無(wú)疑，疫情使得今年我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)整體經(jīng)歷了較大波折，尤其對(duì)線下業(yè)態(tài)的沖擊尤甚。

以在國(guó)內(nèi)的咖啡茶飲市場(chǎng)，一些企業(yè)遇到了發(fā)展瓶頸，如星巴克中國(guó)已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度同店銷售下滑；Tims中國(guó)雖然開(kāi)出了超過(guò)500家門店，但由于巨額虧損，上市不到兩個(gè)月股價(jià)慘遭腰斬；奈雪的茶今年上半年在門店數(shù)與去年同期相比凈增56.40%至904家的情況下，銷售額卻出現(xiàn)了3.81%的下滑，同店銷售額直到8、9月才接近去年同期水平。

但瑞幸咖啡卻拿出了不一樣的成績(jī)單。11月22日晚間，瑞幸咖啡公布了其2022年第三季度財(cái)報(bào)印證了這一點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡在第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.95億元，同比增長(zhǎng)65.71%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)5.85億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到15.03%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，凈利潤(rùn)為5.15億元。

尤其值得一提的是，除了以自營(yíng)為主的一二線城市取得業(yè)績(jī)大幅提升之外，以聯(lián)營(yíng)為主的下沉市場(chǎng)也成為了此次業(yè)績(jī)的亮點(diǎn)。

經(jīng)營(yíng)基本面再上新臺(tái)階，規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大

瑞幸咖啡第三季度38.95億元的營(yíng)收構(gòu)成中：來(lái)自商品銷售的營(yíng)收為29.96億元（包含現(xiàn)制飲品營(yíng)收26.66億元，其他產(chǎn)品營(yíng)收1.98億元和其他營(yíng)收1.31億元），同比增長(zhǎng)54.88%；來(lái)自聯(lián)營(yíng)門店的營(yíng)收為8.99億元（包含材料費(fèi)營(yíng)收5.75億元、利潤(rùn)分成1.45億元、設(shè)備營(yíng)收0.66億元、配送服務(wù)營(yíng)收1.06億元以及其他服務(wù)營(yíng)收0.06億元），同比增長(zhǎng)116.07%。

截至9月30日，瑞幸咖啡在全國(guó)超過(guò)230個(gè)城市中開(kāi)設(shè)了7846家門店，總數(shù)同比增長(zhǎng)38.35%。其中自營(yíng)門店單季凈增405家，數(shù)量達(dá)到5373家，同比增長(zhǎng)27.75%，聯(lián)營(yíng)門店單季凈增246家，數(shù)量達(dá)到2473家，同比增長(zhǎng)68.81%。

在2021年第二季度末門店總數(shù)超過(guò)星巴克中國(guó)成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的連鎖咖啡企業(yè)之后，瑞幸咖啡不斷鞏固門店數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)。截至今年10月2日，星巴克中國(guó)的門店數(shù)為6021家，與瑞幸咖啡之間的差距已經(jīng)增至1825家，去年同期這一差距“僅”為311家。

自營(yíng)門店部分，去年，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)門店層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)首次年度轉(zhuǎn)正，今年瑞幸咖啡自營(yíng)門店的盈利能力和效率持續(xù)提高，第三季度門店層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到單季新高的8.07億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為29.21%。平均單個(gè)自營(yíng)門店貢獻(xiàn)營(yíng)收達(dá)到51.39萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)20.44%。同店銷售同比增長(zhǎng)19.40%，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

消費(fèi)者數(shù)據(jù)層面，截至9月30日，瑞幸咖啡累計(jì)交易用戶數(shù)達(dá)到了1.23億，第三季度月均交易用戶數(shù)為2510.3萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)70.52%，每個(gè)用戶月均貢獻(xiàn)營(yíng)收53.09元，保持著相當(dāng)?shù)南M(fèi)黏性。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中總結(jié)到：“第三季度，盡管受到了各地疫情防控等制約因素的影響，但是我們的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依然非常強(qiáng)勁，再次證明了瑞幸咖啡基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)且極具韌性的商業(yè)模式，也證明了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的廣闊空間。正如我一直所說(shuō)，我們堅(jiān)信，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)是有著極高潛力的增量市場(chǎng)，我們將持續(xù)聚焦和專注于咖啡賽道，不斷強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者洞察的把握，這也是公司的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們非常有信心通過(guò)強(qiáng)大的品牌、供應(yīng)鏈、數(shù)字化以及門店規(guī)模等先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在保持合理利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，更加關(guān)注健康、可持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?！?/p>

財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡資產(chǎn)負(fù)債率從去年同期的58.21%降至36.28%，有息債務(wù)清零，整體財(cái)務(wù)狀況已經(jīng)處于相當(dāng)健康的狀態(tài)。

何以瑞幸咖啡的聯(lián)營(yíng)模式能打透下沉市場(chǎng)？

2021年1月，為了快速開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，瑞幸咖啡宣布開(kāi)啟新零售合作伙伴招募計(jì)劃。與傳統(tǒng)加盟模式不同的是，瑞幸咖啡采用的是“0加盟費(fèi)，階梯式分潤(rùn)”的新聯(lián)營(yíng)模式，即合伙人并不需要向瑞幸咖啡繳納加盟費(fèi)，商品收入扣掉成本后100%作為商品毛利返還給新零售運(yùn)營(yíng)合作伙伴。只有當(dāng)月毛利超過(guò)2萬(wàn)元后，返還比例開(kāi)始遞減，直至8萬(wàn)元以上，比例降低為60%。

這種聯(lián)營(yíng)模式，一方面表明了瑞幸咖啡堅(jiān)決杜絕“收加盟費(fèi)賺快錢”的行業(yè)惡習(xí)，而是懷著立足長(zhǎng)遠(yuǎn)和共贏的態(tài)度，另一方面也是優(yōu)先從合伙人的切身利益出發(fā)，減小合伙人前期開(kāi)店成本的同時(shí)也盡可能保障合伙人的盈利能力。

那么，瑞幸咖啡讓合伙人賺到錢了么？答案是肯定的。

以2021年為例，2021年底瑞幸咖啡聯(lián)營(yíng)門店總數(shù)為1627家，單年凈增753家，粗略估算，2021年瑞幸咖啡平均每家聯(lián)營(yíng)門店消耗的材料費(fèi)（材料費(fèi)收入/門店總數(shù)）為51.30萬(wàn)元，給總部的利潤(rùn)分成（利潤(rùn)分成收入/門店總數(shù)）為8.90萬(wàn)元，配送及其他支出（配送及其他收入/門店總數(shù)）為9.08萬(wàn)元，新開(kāi)一家門店所需的設(shè)備費(fèi)（設(shè)備收入/新增門店數(shù)）為23.75萬(wàn)元。

瑞幸咖啡2021年年報(bào)顯示，其自營(yíng)商品銷售收入(現(xiàn)制飲品+其他產(chǎn)品)為63.05億元，自營(yíng)門店及無(wú)人咖啡機(jī)月均賣出商品件數(shù)為3750萬(wàn)，每件均價(jià)約為14.01元。聯(lián)營(yíng)門店月均賣出商品1200萬(wàn)件，估算每家聯(lián)營(yíng)門店年?duì)I業(yè)額約為124.01萬(wàn)元，扣除材料費(fèi)51.30萬(wàn)元，利潤(rùn)分成8.90萬(wàn)元、配送費(fèi)9.08萬(wàn)元后，剩余54.73萬(wàn)元，若聯(lián)營(yíng)門店平均房租成本每年為10萬(wàn)元，人工15萬(wàn)元，水電及其他成本3萬(wàn)元，2021年瑞幸咖啡聯(lián)營(yíng)門店的平均年凈利約為26.73萬(wàn)元。

在瑞幸咖啡新零售合作伙伴招募計(jì)劃給出的指導(dǎo)模型中，合伙人前期的一次性投入為43萬(wàn)元左右（裝修18萬(wàn)元，設(shè)備20萬(wàn)元，保證金5萬(wàn)元）。若將第二年門店經(jīng)營(yíng)成熟后的業(yè)績(jī)提升，以及裝修費(fèi)用、人工成本有較大彈性空間等因素考慮在內(nèi)，12-18個(gè)月是估算出的瑞幸咖啡聯(lián)營(yíng)合伙人平均投資回收期，優(yōu)于行業(yè)平均水平。

其實(shí)在下沉市場(chǎng)尋求聯(lián)營(yíng)機(jī)會(huì)的合伙人，訴求無(wú)非兩點(diǎn)：一是賺錢，二是盡可能輕松簡(jiǎn)單賺錢。由于咖啡在國(guó)內(nèi)仍屬于新興品類，加上線上線下結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，因此第二點(diǎn)對(duì)于信息透明度落后于一二線城市的下沉市場(chǎng)合伙人來(lái)說(shuō)，訴求體現(xiàn)地更為強(qiáng)烈。

第一點(diǎn)瑞幸咖啡已經(jīng)做到，而第二點(diǎn)幫助下沉市場(chǎng)合伙人“盡可能輕松簡(jiǎn)單地賺錢”，瑞幸咖啡在這件事上可謂做到了極致：

品牌層面，瑞幸咖啡經(jīng)過(guò)5年的快速發(fā)展，品牌勢(shì)能和規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，時(shí)尚的“小藍(lán)杯”已經(jīng)成功占領(lǐng)了“小鎮(zhèn)青年”們第一杯咖啡的體驗(yàn)心智；

產(chǎn)品層面，根據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心、人民在線9月發(fā)布的《2022本土咖啡消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者最能接受的現(xiàn)制咖啡價(jià)格區(qū)間是16-25元，現(xiàn)制咖啡的消費(fèi)者們既要實(shí)惠，又要品質(zhì)，追求性價(jià)比逐漸成為他們的主流消費(fèi)選擇。瑞幸咖啡無(wú)疑是品質(zhì)和性價(jià)比的典型代表。品質(zhì)上，瑞幸咖啡豆已連續(xù)5年獲得IIAC金獎(jiǎng)；口味上，在“專業(yè)+好喝”的宗旨下，“大拿鐵戰(zhàn)略”取得空前成功，爆款頻出。繼此前推出的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵之后，今年的新品椰云拿鐵、生酪拿鐵也不停刷新著銷量記錄；性價(jià)比上，平價(jià)策略俘獲了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者基礎(chǔ)。

營(yíng)銷層面，瑞幸咖啡可謂相當(dāng)會(huì)搞事情，通過(guò)季節(jié)營(yíng)銷、IP聯(lián)合、代言人選擇等策略，瑞幸咖啡不斷“出圈”，因?yàn)榭偛繒?huì)統(tǒng)一進(jìn)行廣告投放，加上在APP、小程序、外賣平臺(tái)的全渠道覆蓋，聯(lián)營(yíng)門店無(wú)需付出額外成本就可以獲取到強(qiáng)大營(yíng)銷帶來(lái)的公私域流量；

運(yùn)營(yíng)層面，經(jīng)過(guò)自營(yíng)門店對(duì)商業(yè)模型的打磨，瑞幸咖啡的運(yùn)營(yíng)能力可以標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制到聯(lián)營(yíng)門店中。除了數(shù)字化選址模型可以幫助合伙人快速確定選址可行性外，咖啡產(chǎn)品制作的自動(dòng)化、管理和運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化也能在聯(lián)營(yíng)門店在產(chǎn)品口味穩(wěn)定性、員工效率、控制損耗等方面帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的提升。

“雙贏”才是聯(lián)營(yíng)體系的本質(zhì)。在成熟的聯(lián)營(yíng)體系下，合伙人有了自己的事業(yè)，瑞幸咖啡能以輕資產(chǎn)化實(shí)現(xiàn)快速下沉，當(dāng)然這一切都有賴于瑞幸咖啡以技術(shù)和產(chǎn)品為核心的底層驅(qū)動(dòng)力。

重啟合伙人招募，瑞幸咖啡加速下沉市場(chǎng)擴(kuò)張

今年8月，瑞幸咖啡暫停了合伙人招募。但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，暫停招募并沒(méi)有影響聯(lián)營(yíng)門店的擴(kuò)張速度。因此原因大概率為：1、尋求聯(lián)營(yíng)的潛在合伙人情緒高漲，瑞幸咖啡需要一段消化，以確保每家新開(kāi)聯(lián)營(yíng)門店的高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展；2、對(duì)一年多的合伙人招募復(fù)盤，打磨能力為進(jìn)一步下沉和擴(kuò)張做準(zhǔn)備。

的確，任何一個(gè)商業(yè)模式，出現(xiàn)“過(guò)熱”的情況往往更應(yīng)謹(jǐn)慎。但瑞幸咖啡并沒(méi)有讓暫停持續(xù)太久，郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中宣布瑞幸咖啡將于12月份重啟合伙人招募。他表示，保持強(qiáng)大的開(kāi)店節(jié)奏和密度已經(jīng)是瑞幸咖啡的一項(xiàng)基礎(chǔ)能力，相信瑞幸咖啡能夠抓住快速發(fā)展的中國(guó)咖啡市場(chǎng)所帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)遇。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，未來(lái)兩年，咖啡將迎來(lái)品類滲透率和消費(fèi)頻次雙重增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)性窗口期，尤其相較一二線城市咖啡茶飲品牌間的相互擠兌，下沉市場(chǎng)的空間更為廣闊。作為將品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化能力做得最好的咖啡品牌之一，短期蓄力之后，“瑞幸速度”將會(huì)在下沉市場(chǎng)得到更大程度的體現(xiàn)。