出海品牌的制勝之道：解構(gòu)“信任力”密碼

——中國(guó)品牌出海高峰論壇將于12月15日舉行

中國(guó)企業(yè)出海已不再是一個(gè)新鮮話(huà)題，但關(guān)于出?！靶湃瘟Α钡挠懻撋刑幵谔剿麟A段。

近年來(lái)，下定決心“走出去”的中國(guó)企業(yè)正在從“產(chǎn)品出?！鞭D(zhuǎn)向“品牌出海”，積極開(kāi)創(chuàng)從研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造到“智造”的高質(zhì)量發(fā)展路徑，強(qiáng)化品牌的全球化認(rèn)知，并且“質(zhì)與量”的同頻增長(zhǎng)成為了中國(guó)品牌的出海共識(shí)。

這一過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)不可避免會(huì)經(jīng)受不同文化背景和消費(fèi)市場(chǎng)，針對(duì)技術(shù)和品質(zhì)、商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的質(zhì)疑與挑戰(zhàn)，同時(shí)疊加海外市場(chǎng)的環(huán)境變化和當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)等不確定因素的影響，中國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)真正的品牌出海、得到海外消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，遠(yuǎn)比想象中的更加嚴(yán)酷。但這并不是無(wú)解的命題。

雖然面臨諸多現(xiàn)實(shí)困難，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的認(rèn)可程度，也正在隨著中國(guó)跨境電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，以及背后供應(yīng)鏈條和產(chǎn)業(yè)集群的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，逐漸為海外消費(fèi)者接受。據(jù)益普索Ipsos一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，71%的全球消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)品牌對(duì)于當(dāng)今的世界非常重要；69%的全球消費(fèi)者認(rèn)為，中國(guó)品牌的發(fā)展未來(lái)可期。

而打破海外消費(fèi)者對(duì)“Made in China”的刻板印象，要做到“打造品牌信任力”。那么，在相對(duì)陌生的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該如何快速構(gòu)建用戶(hù)對(duì)品牌的信任？

一、出海品牌的“信任”商機(jī)，從真正洞察消費(fèi)者開(kāi)始

中國(guó)品牌走向全球并實(shí)現(xiàn)“基業(yè)長(zhǎng)青”，最重要的是“信任”。

可以說(shuō)，信任是品牌聲譽(yù)長(zhǎng)期積累的結(jié)果，也是當(dāng)下出海營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素——贏得消費(fèi)者的信任，就意味著有更高轉(zhuǎn)化的可能空間，也能一定程度上避免品牌陷入“失序與內(nèi)卷”。而最能驅(qū)動(dòng)出海品牌快速提升信任力，也是最不能忽視的因素，就是真正多維度地洞察消費(fèi)者。

消費(fèi)者對(duì)品牌從知曉、熟悉、喜歡到信任，是一個(gè)逐步攀爬的金字塔模型，而“信任”作為模型的最高階并不能一蹴而就。在執(zhí)牛耳「營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)研究院」看來(lái)，多維度洞察消費(fèi)者同樣不能一蹴而就，但至少可以從2個(gè)層面漸次實(shí)現(xiàn)：

首先，在渠道碎片化的大背景下，用戶(hù)獲取信息的習(xí)慣已發(fā)生改變，出海品牌觸達(dá)用戶(hù)、激發(fā)互動(dòng)的渠道也變得更加復(fù)雜多元：智能終端、跨境電商平臺(tái)、品牌獨(dú)立站和APP，以及線下零售渠道……因此線上、線下的跨渠道數(shù)據(jù)整合和歸因就成了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的一個(gè)先決條件。

其次，僅僅依托于觸達(dá)用戶(hù)、形成互動(dòng)的一方數(shù)據(jù)（行為數(shù)據(jù)），并不足以支撐品牌完整且深入地洞察用戶(hù)，也意味著出海品牌要建立起更細(xì)顆粒度的用戶(hù)畫(huà)像，“標(biāo)簽補(bǔ)充”勢(shì)在必行。其中，興盛于海外市場(chǎng)、以“交易數(shù)據(jù)”為核心優(yōu)勢(shì)的“零售媒體網(wǎng)絡(luò)”就是品牌全方位了解用戶(hù)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、行為與喜好的一個(gè)最優(yōu)解。

不同于基于網(wǎng)絡(luò)行為產(chǎn)生的屬性標(biāo)簽，沉淀于零售媒體網(wǎng)絡(luò)中的“交易數(shù)據(jù)”和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)緊密相關(guān)，因此“行為數(shù)據(jù)”與“交易數(shù)據(jù)”的融合無(wú)疑能構(gòu)建更好的消費(fèi)者洞察及購(gòu)買(mǎi)傾向模型，能更精準(zhǔn)地鎖定用戶(hù)群體，有針對(duì)性地洞悉用戶(hù)的真正需求。

二、海外用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)及正向口碑傳播，成“信任競(jìng)爭(zhēng)”壁壘

與此同時(shí)，面對(duì)陌生的海外市場(chǎng)，「營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)研究院」認(rèn)為在洞察用戶(hù)真實(shí)需求的基礎(chǔ)上，打造優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)體驗(yàn)、創(chuàng)建正向的口碑傳播，已成為出海品牌構(gòu)筑信任競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵壁壘。

但針對(duì)海外的“增量市場(chǎng)”，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式已不再好用，特別是在“用戶(hù)主權(quán)時(shí)代”，消費(fèi)者的話(huà)語(yǔ)權(quán)與日俱增，越來(lái)越多的出海企業(yè)開(kāi)始寄希望于通過(guò)個(gè)性化的客戶(hù)體驗(yàn)來(lái)影響消費(fèi)決策、培育用戶(hù)信任、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其中，作為貫穿消費(fèi)全鏈路的客戶(hù)服務(wù)，可謂是創(chuàng)建可信賴(lài)消費(fèi)體驗(yàn)的絕佳窗口，也是提振消費(fèi)體驗(yàn)的核心環(huán)節(jié)；而消費(fèi)者的真實(shí)口碑——對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，在很大程度上決定了出海品牌能否在海外市場(chǎng)贏得信任和成功。

數(shù)據(jù)顯示，23%的擁有正向體驗(yàn)的消費(fèi)者會(huì)將其美好的購(gòu)物體驗(yàn)自發(fā)傳播給10個(gè)或更多人。這就意味著，優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)體驗(yàn)可為出海品牌構(gòu)建積極的口碑傳播，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者更加青睞和信任品牌，并激活潛在用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力。

三、高質(zhì)量的本地化運(yùn)營(yíng)加持，以持續(xù)內(nèi)容強(qiáng)化品牌信任力

在明確海外消費(fèi)者畫(huà)像和客戶(hù)體驗(yàn)的重要程度后，因地制宜地確定有效的本地化策略，將確保出海品牌的“信任”商機(jī)得到執(zhí)行，其中做好本地化的內(nèi)容傳播尤為重要。

本地化的內(nèi)容傳播在品牌與用戶(hù)之間搭建了一座堅(jiān)實(shí)的橋梁，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)從連接、知曉到熟悉、喜歡再到信任的“雙向”交互——通過(guò)高價(jià)值、可持續(xù)的內(nèi)容輸出，出海品牌有機(jī)會(huì)潛移默化地影響消費(fèi)者；消費(fèi)者也能夠循序漸進(jìn)地了解出海品牌的優(yōu)勢(shì)所在，進(jìn)而加速“信任感”的形成。

「營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)研究院」分析認(rèn)為，持續(xù)輸出品牌內(nèi)容、創(chuàng)造真實(shí)可信的本地化產(chǎn)品信息和客戶(hù)服務(wù)，不僅能為海外用戶(hù)提供消費(fèi)安全感和優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)，亦能在推動(dòng)新客轉(zhuǎn)化的同時(shí)，刺激現(xiàn)有客戶(hù)的復(fù)購(gòu)意愿。但歸根結(jié)底，都是在提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，建立長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。

四、全盤(pán)解碼出?！靶湃瘟Α币?，中國(guó)品牌迎來(lái)最好的時(shí)代

毋庸置疑，真正多維度洞察消費(fèi)者、打造優(yōu)質(zhì)客戶(hù)體驗(yàn)，以及持續(xù)的本地化內(nèi)容加持，正在賦能出海品牌構(gòu)筑“信任力”的護(hù)城河。

但不可否認(rèn)，出海品牌在贏取海外市場(chǎng)的信任方面依舊困難重重。中國(guó)品牌應(yīng)如何快速理解全球市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，并從品牌定位、渠道營(yíng)銷(xiāo)、故事構(gòu)建等出發(fā)點(diǎn)建立信任？又有什么具體的執(zhí)行方案？

12月15日，由益普索主辦的2022年第四屆「中國(guó)品牌出海高峰論壇」將把目光聚焦于此，以「從看見(jiàn)到信任」為主題，探索企業(yè)應(yīng)如何從提升品牌知名度到構(gòu)建品牌心智及信任度的轉(zhuǎn)型，形成可持續(xù)的發(fā)展。

從主辦方發(fā)布的最新議程來(lái)看，論壇將于12月15日下午在線上舉行，圍繞「從看見(jiàn)到信任」這一主題，品牌創(chuàng)始人、專(zhuān)家學(xué)者、營(yíng)銷(xiāo)大咖將逐一登場(chǎng)，開(kāi)展討論——

中歐國(guó)際工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)與金融學(xué)教授、吳敬璉經(jīng)濟(jì)學(xué)教席教授許斌，戶(hù)外品牌KingCamp創(chuàng)始人徐國(guó)慶，LinkedIn（領(lǐng)英）中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)解決方案事業(yè)部總經(jīng)理蔡曉丹，藍(lán)瀚互動(dòng)副總裁胡方舟，中海商業(yè)副總經(jīng)理唐安琪，飛書(shū)深諾電商行業(yè)高級(jí)總監(jiān)彭妍娜，益普索中國(guó)董事長(zhǎng)劉立豐，以及益普索各服務(wù)線負(fù)責(zé)人等重量級(jí)嘉賓將圍繞行業(yè)熱點(diǎn)話(huà)題進(jìn)行深度分享和探討。

大咖論道、觀點(diǎn)迸發(fā)，基于對(duì)全球趨勢(shì)、品牌信任力的深入認(rèn)知和專(zhuān)業(yè)解讀，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴將集結(jié)海量的優(yōu)質(zhì)生態(tài)資源，為我們點(diǎn)明確定性高質(zhì)量增長(zhǎng)的出海新路徑。

12月15日，2022年第四屆「中國(guó)品牌出海高峰論壇」，讓我們一起向著“遠(yuǎn)大前程”的出海新時(shí)代邁進(jìn)。想要提前把握2023年出海新風(fēng)向？本次論壇不容錯(cuò)過(guò)！